视频广告:百度的病毒式营销

    案例背景

    百度唐伯虎系列小电影广告,是中国首个真正意义上的互联网病毒营销案例。

    百度副总裁梁冬曾经开玩笑说:三个视频短片的创作是因为“没有广告预算”而想出来的。话虽诙谐,却道出了这三个短片以十万级的拍摄费用,达到了近亿元的传播效果的实质。事实上,相比于目前许多品牌动辄聘请知名导演以千万级的费用拍摄宣传片,百度的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件,以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来,传播人群超过2000万人次,确乎是一次病毒营销的奇迹。

    作为“百度,更懂中文”品牌活动的一部分,三个短篇采用中国武侠电影和周星驰风格的诸多元素构建,诙谐之余且极具意趣。这充分符合了病毒传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”。

    事件回放

    很多广告人都认为,最难沟通的目标消费群是网民,因为他们使用互联网的习惯,只会萃取对自己有用的资讯,很容易就会把广告的信息过滤掉。在这种情况下,一切传统形式的广告对于他们来说,都是不起作用的,因此,把“百度,更懂中文”这个品牌形象灌输给目标人群,必须另辟蹊径。

    病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人,使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力、物力,将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。

    其绝妙之处就在于“让每一个受众都成为传播者”,通过受众主动自发地传播企业品牌信息,病毒式视频营销获得成功需要三个要素:第一个是种子,也就是好的、有价值的内容;第二个是易感人群;第三个是媒介通路。关键要找到最核心的易感人群,这群人会把种子呈几何级数地传播开来。百度公司通过联合中国人搜索行为研究中心对网民搜索习惯的研究发现,2005年就是视频娱乐形式爆炸式发展的时期,易感人群所在位置也被确定。

    在“百度,更懂中文”之《唐伯虎篇》中,将“百度,更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在一种周星驰式的风格中展开的,面对一张中文告示,风流才子唐伯虎三度通过分词断句,将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来,最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服,最后该洋人被气得吐血。借此表明百度对中文有更深的理解力,以及拥有独到的中文分词技术等。

    另外一部也获得热烈传播的网络小电影是《孟姜女篇》,走的是古装幽默小品路线,旁白用四川话,主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女,在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”,诉求百度的中文流量第一。《孟姜女篇》加上《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》,分别对应“中文”、“第一”、“搜索”三个关键概念,从而将百度是中文第一搜索引擎的概念完整表现出来,为百度的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。

    效果评估

    病毒式视频营销的传播性价比是传统的电视广告无法想象也无法做到的。以百度的三条视频短片为例:没有花费一分钱媒介费,没有发过一篇新闻稿,只用了一个月,就在网络上至少超过十万个下载或观赏点,到现在还在扩散中。在网络上传播的最高峰时期,在GOOGLE和百度上都能搜索出超过90万个网页页面上提供了百度视频的下载和播放,尤其值得一提的是:由于对视频关注较高的是白领人群,这次活动使大量白领搜索引擎用户转向百度。