如何认识渠道广告的新特点?

    从叶茂中模式的红火,到蒙牛的发迹,在到几大名白酒的相继崛起,广告已经作为一个战略的匹配点,但是,关于广告还是有一些误区,更有一些操作上需要注意的地方,关键之一就是要从单纯的消费者角度转变到渠道+消费者角度。做好了就飞黄腾达,做不好就瞬间完蛋。根据英昂的实践经验。渠道广告传播要注意下面的几点:

  1)   广告需要美学,但是关键的是要让人记住你的名字,除非你有不可替代的功能,否则现在的广告作用就是为了让人在销售或者消费的时候顺口第一印象说出你的产品名字。其他的什么都是扯淡。广告让人骂没关系,广告骂是骂不死的,最有杀伤力的是那种中庸和平常道路。

  2)   不管是色彩运用还是文字布局,都是为了让人一眼念出你的名字。

  3)   产品形象或者空白太多的所谓美学主义都是扯淡,浪费钱,那样的广告去评奖可以,作为最最普通的消费大众,老百姓还会去在意你广告拍的如何么?脑白金和哈药以及叶茂中的策略都是这样的。你的广告是一把尖刀吗?

  4)   真正卖的都是土的或者说是适合的。大制作对应的是大浪费和大失败。不要去宣扬你的广告特点,这个没有用。

  5)   重要的不是广告,也不是知名度,而是战略和战术的协同。从蒙牛酸酸乳已经可以看到,快速消费品的广告是尖刀,而渠道之销售模式就成了战略预备、用以扩大突击效果。战略与战术的匹配非常关键,尖刀一旦投入战斗,留给销售总监的战术反应时间也许只有一个月的时间。

  一、树立渠道广告的意识,广告从产品市场驱动特性上分成技术服务型和市场造势型,他们的目的和方式都有区别。竞争充分的时代,要抛弃自恋式的广告观点。

  在此需要说明的是,这里的广告指的是市场推广过程中的所有传播形式,包括电视广告也包括其他一些纸面媒介。这里说的广告的渠道意义是说企业要把广告看成是一整套解决方案,广告不单纯是创意的事情,更要关系渠道环节:消费者和渠道同样重要,对于某些行业来说,广告的渠道解决方案甚至比单纯的电视广告(专业创意+投放频率)更重要。

  可以说,目前的绝大多数行业的竞争已经足够充分了。竞争充分的意义,是说从渠道的角度把产品区别开来两类:市场营销驱动型产品和技术驱动型产品(也可以说是创新型产品)。技术驱动型产品的广告其实就是一整套使技术市场化的解决方案,关于解决方案不是本文的重点,主要是为了与市场营销型产品相对比。

  在渠道中看产品的驱动力量与以往单纯从消费者角度挖掘产品卖点是根本不同的。广义的渠道包括经销商、分销商、终端商以及团购或者送礼的销售对象,只要产品不是落在最终的消费者手中就可以把这个销售环节视为渠道媒介。从消费者角度提炼卖点属于静态的,而从渠道的角度考虑广告就是动态的。

  对于市场营销驱动型企业——那种自恋式的把产品质量或技术含量作为广告传播内容的企业要注意了——你的广告费是白白花掉了。你的广告如果没有顾及渠道因素,就很可能遭受渠道失力的痛楚,广告做的好不如渠道推的好。

  而对于技术驱动型产品,产品的技术的先进性一定是唯一的,假如还有别的,那就不是纯技术型的,技术驱动型企业的广告推广模式需要考虑的是替代产品与成本因素,更要考虑你的渠道对象对新技术和老技术的使用态度问题,纯技术的价值体现不是在研发环节,而是在下游使用企业的使用效益上,只有让这个技术为企业产生效益,才能说这个技术是有价值的,下游企业市场收益越大,则意味着上游研发公司的价值越大,因此,从渠道角度看技术驱动型产品广告,与快速消费品的营销驱动有相当的不同,尽管在原理上是一样的——提供下游的全面的解决方案,你的广告设计的时候,需要关心的不单单是自己,更要关心的是下游企业或者下游的下游企业的生意或者生产。你不但要了解自己,更要了解生意对象的现状困惑与他们的心理。

  所以,广告作为整个市场推广过程中所有协同资源中关键的一个环节,需要的是多面的知识支撑,单纯靠消费者拉动的时代已经过去,而且现在看来,这样做对相当多的企业来说是很傻的事情:多研究研究渠道,就从斗力变成斗智。

    二、快速消费品的广告要注意销售和消费两个环节。在中国,快速消费品的品类创新是由消费者决定的,但是,产品销售成功与否却是渠道说了算的,水井坊、国窖1573、蒙牛等,都是这样的。因此,你的广告要与渠道模式相适应。

  市场营销驱动型产品是说这个产品没有核心技术作为销售或者消费壁垒,靠的是对渠道中现有的资源或能力,经过优化之后不断产生销售力从而促进消费。这类产品存在这样的一个现实,即使你有自己的研发力量,也要靠概念去让消费者认知。如快速消费品行业就是这样,你说我饼干里面有高科技的东西,放在以前可能会有人相信,今天,相信的人就不会很多了,特别是在一些批发市场里面,经常看到业务员跟经销商推销产品的时候说我的产品有什么什么好的,结果总是被碰了一鼻子灰,在渠道成员看来,你的产品跟我有关的就是一条——能不能让我赚钱——渠道成员赚钱的层次有三个:短期获利、寻找心理满足的感觉(我是老大,我说了算,而不是你厂家)、做长期生意。无论从哪个角度来看,他唯一能听进去的就是你的规划是怎样的,其中广告配合是相当重要的一个方面,经销商才不管什么消费者呢!只要顺利出货就可以。

  所谓的技术很容易被忽略或者被竞争者模仿或者用相类似的手法取得同等的销售价值,因为从渠道角度看产品特点,其实是没有特点的:产品特征已经足够多了,快速消费品已经没有差异化了。比如,佳洁士拉上中华医学会作为招牌叫卖,而且广告里面总是有那么多的医生形象出现,还进行鲜明的对比实验,其实发生最大的不是其技术或者专家形象,而是其广告的策略,不断的通过对比这种方式突出产品的特点,其实有没有作用或者谁推荐在销售和消费力度上只占次要位置,市场营销驱动型产品关键的是策略,用策略让你要塑造的产品想象鲜明的表达出来,如果你的产品形象或者特征能够象尖刀一样直插进渠道或者消费者的心中,你就成功一半了。在毫无差异化可言的渠道里,你的特点是表现/表演出来的,就象拍电影一样,一切需要外在表现,一个人跑的很远,累的跟瘫了似的,如果一下子扑到镜头前低头喘气,一点动静都没有,那肯定不行,需要表现、表演。表演的最好方式就是对比。这是对消费者做的事情。

  对渠道做的事情是投放频率和投放策略。首先要保证你的传播能够最大程度的覆盖市场空间,然后有足够的频率。广告投放就跟杨白劳给喜儿绑红头绳那段唱词中表述的那样:有钱的人家买朵花,没钱的人家扯上二尺红头绳就可以了。从渠道角度看广告,不同于从消费者角度看广告,消费者角度要的是收视率,指到达的概念,而从渠道角度看,广告传播的重点是广告的覆盖意识、仪式、交叉传播。

  渠道广告的一个关键问题是,你要让你的渠道知道你打广告了,一个广告顶多30秒,一天24个小时,加上那么多电视台,渠道成员真正有时间看电视的不多。因此要把你的广告信息告知对方,让他们按图索骥,这样看到的就是你的广告了。因此广告不只是上电视或者海报一贴就OK了。这广告背后的意义是什么呢?是你的作业标准问题,什么时间开始设计,什么时间开始投放,什么时候打款,什么时候督促出货,需要怎样的广告支持,广告形式有哪些,针对经销商的用什么把你的产品政策、广告、市场作业进度告诉他们,对于分销商和终端小店要让他们知道到哪里拿货,广告什么时候是支持你铺货的,什么时候是支持你终端旺销的,哪些是给消费者看的,旺季过后渠道如何进行库存产品的处理,对于库存严重的区域寻求广告支持的信息如何传达,而广告投放的时间频率等又是怎样的,对于企业内部的业务人员和渠道成员的广告形式、内容和发布时间、发布方式也不是一样的,还有怎么让我的海报更多的留在渠道成员的视线之内也要考虑在内容设置上体现等等。很多细节的步骤都要考虑,而不是一个电视广告下去之后就万事大吉了,对于不同的对象你要设法用不同的广告形式去告知,不同层面的人要设计不同的内容。