“九阴真经”为你的产品练就绝世武功

    偶然,在一位营销界前辈写的文章里看到一句感受颇深的话, 虽然记得不是很具体了,但他所要表达的内容大概是这样的“消费者需要有卖点的产品,消费者喜欢有卖点的产品,消费者乐意为有卖点的产品掏出更多的MONEY”。具笔者理解,这句话包含了三个层面的含义,第一,消费者在选择产品的时候,潜意识都会希望自己买到产品功能卖点是最牛X的、最有资本炫耀的; 第二,卖点多的产品相对其他产品更有竞争力,更能博取消费者的喜爱;第三,从某些意义上来讲卖点更能体现产品的个性,既然追求个性,就得为个性付出代价,同时这也是产品附加值的一种表现形式。既然卖点有这么多好处,为什么我们所经营的产品却没有呢?问题就在这里,在同质化极其严重的今天,如何让产品从芸芸众生中脱颖而出,下面笔者将用近年来在工作过程中总结出来的产品卖点包装及讲解方法之《九阴真经》结合一些案例与大家一起探讨、分享,希望它能给大家在对产品卖点的提炼、卖点的表现形式以及卖点的广告宣传,甚至产品的策划和开发上有所启发。
  “九阴真经”之“引申”法

  充分发挥想象力,将产品的功能和技术联系到本行业以外的其他行业中去(特别是消费者比较熟悉的高科技行业),增加产品的高科技感和神秘感,使消费者带着神秘和仰慕的心情来购买你的产品。

  这也是较为常用的一种方法,主要可以表现在产品的技术、选材、加工工艺产品生产地等环节上。

  技术上的表现:XXX美容,采用彩超内窥镜丰胸,数码定位吸脂减肥……,你知道他们用的是什么鬼玩意!但就是和别人不一样,那里不一样,收费不一样。

  选材上的表现:XXX牙膏,采用XXX上等中草药为原材料……,咱们苗家都用这个……;

  工艺上的表现:XXX纯净水,经过28道深层过滤……,鬼才知道他们究竟用了几曾过滤;

  案例:音箱喇叭中间的铝柱子

  笔者曾经为一家高档音响品牌服务过,怎么描述这个品牌呢?简单的说就是产品没有当时的CAV、爱浪好,但是价格比他们卖的贵的一个品牌,在国内市场有一定的影响力。当时在对产品包装时,对一个在简单不过的铝制金属块也绞尽了脑汁。

  包装后叫:精密数控宝石刀在镭射的轨迹下一次切割成型的纯铝相位塞

  精密数控宝石刀:体现加工工具的高档

  镭射的轨迹下:体现运用高科技手段

  一次切割成型:体现加工的工艺。你削苹果如果刀子停一下在削,肯定会有二次的痕迹,您看我们这个上面非常的光洁……;

  纯铝相位塞:体现选材,铝的散热性是比较好的,但是我们采用99.999%的纯铝,散热性能比其他音响的散热性能更好,让音响的使用年限更长久;

  综上所诉,我们一对音箱要卖10000元(其他品牌的同类产品最多5000元)。  

  “九阴真经”之“推陈出新”法

  对陈旧的卖点和讲解方法进行改造和深加工,注入新的血液,使其拥有全新的含义。世界在发展、人类在进步,不要在用20世纪的眼光来观看21世纪的风景,只有对我们自身充电的前提下才能赋予产品新的生命。

  这个方法主要运用在产品线的延伸、产品的升级甚至开创一个新的产品门类。

  产品线的延伸:XXX电磁炉,会说话的电磁炉,能听音乐的电磁炉,只不过在产品上面加了个语音或者MP3功能,但是单听产品的名字足以让产品耳目一新了;但是价格就是不一样,你买个电磁炉,再卖个MP3的价格也没有他一个电磁的价格高啊,但是就是有人愿意,这就是消费者,你有什么办法;

  产品的升级:XXXDVD独创光头过流保护技术,使DVD的纠错能力更加持久;

  开创新门类:1、简约,不简单,XXX商务休闲男装;

  2、“X烟”类产品,最近看了《南方都市报》才知道,其实它还是烟只不过焦油含量低而已,但是尼古丁的含量却比普通的香烟要高,不过人家在报纸上说了,香烟里面的有害物质是焦油,尼古丁对人体没有害处。

  案例:光头过流保护

  对DVD光头的包装,如果是做家电的朋友都知道,所有DVD厂家在强调产品质量好的时候,第一句话就是“我们的DVD是超强纠错”,如果都这样说您觉得对消费者还有效果吗!答案是没有,消费者会认为是DVD必须“超强纠错”,这是他必须具备的功能,如果是这样的,这也就不是独特卖点了。能不能把这个陈旧的说法包装一下呢?

  注:虽然DVD已经是相对过时的行业,但我们今天是在拿这个例子进行探讨,希望大家不要介意,同时希望大家能够结合自己的产品举一翻三。

  思路:唤起顾客潜在的因为对产品主要性能的忧虑而引起的心理障碍,产生共鸣,然后帮其解决。

  导入词:您以前肯定使用过VCD吧!有没有遇到过这样的情况,刚买到家里的时候纠错相当好,什么样的光盘都能放,但使用一年、半年,甚至更短的时间后,为什么有的碟机不纠错了呢?(通过分析问题,建立心理障碍)

  正 文:普通DVD在读取盗版盘或划伤盘时,光头的激光强度是正常情况下的4—20倍,如果长时间的超负荷运作,将对光头造成损伤,继而影响其使用寿命,最终导致纠错能力的急剧下降。(分析问题)

  XXDVD独创光头流保护技术,利用离心加速提高碟片的运转速度以提高纠错,避免了过流对光头造成的损伤,使其使用寿命延长,从而使DVD更加“持久超强纠错”。(解决问题)

  例 证:人长时间超负荷工作会未老先衰。

  汽车长时间超负荷运作会动力减弱。(用形象的例子帮助理解加深印象)

  通过讲解,如果是您的话,是购买超强纠错的DVD还是“持久超强纠错”的DVD呢?

    “九阴真经”之“归纳”法

  将一些具有相关性小的和缺乏说服力的功能特点,综合起来组成一个大的、具有代表性的功能,增强针对消费者的说服力。这叫做“团结就是力量”,将一些比较有说服力的功能再次组合起来,使其更有力量,这叫“强者更强”。那么我们在平时的工作中是不是应该注重团结,加强交流呢!

  这个方法由于需要将产品本身存在的一些功能、性能以及特点进行分析和挖掘,然后找到相关的共同点,然后再对这些共同点进行提炼,但是这样提炼出来的卖点一般不具备很强的说服力,而且在提炼过程中有一定的难度,它主要体现在家电、机械设备等功能性较强的行业,在日常工作过程中运用的比较少。

  案例:管家婆电磁炉 

  笔者的一位朋友服务于一家生产小家电产品的企业,如果是做家电的都知道电磁炉的行业的门槛低的不能在低了,产品也大同小异。那么怎样才能让能让同样的产品体现与众不同之处呢?在参观产品的过程中了解到,他们的产品具备两个比较有特点的功能,电量查询(用了多少电能够查询出来)和电压显示功能,如果单单是将这两个功能讲出去,我想消费者不会有很多的感触,而且也不利于记忆和传播,那怎样才能做的更好呢。我们大家共同分析一下,电量查询是为了让消费者知道怎么使用才能更加省电,省电就意味着省钱。电压显示能够及时的反馈电网电压,如果电压不稳定的时候,告诉消费者尽量不要使用,避免对产品造成损害,这些都很类似于一个家庭主妇或者保姆所要做的工作。两个功能的共同点找出来了,它们都是以扮演一个家庭管理者的角色出现的,所以应该叫它管家婆电磁炉。  

  “九阴真经”之“特定环境构造”法

  产品的特性和许多功能只有在一些特定的环境中才能让消费者感受到对其有用,但大部分情况这些环境又不存在,这样无形中降低了产品的说服力,怎么办呢?这就需要我们去给消费者营造或者模拟一个适合表现产品的特定环境,让消费者进入角色中去深深体验产品带给他带来的效果,这就是“特定环境构造法”。

  这是一个比较常用的方法,其关键是怎样营造和模拟一个合适的环境,让消费者潜意识的去体会产品的特性。消费者购买产品是为了解决问题的,往往有时候问题不存在,那应该怎么办,那就虚构一个。不怕一万,就怕万一,如果营造的这个万一出现,我们的产品能够及时的帮您解决问题。 

  案例:

  1、XXX草珊瑚含片,家中常备哦!营造了万一遇到消化不良,可以帮你解决问题。不仅让有需要的消费者购买,而且让暂时没有需要的消费者也购买,高!

  2、 XXX涂料产品,营造了一个家里面的小孩在墙上涂鸦,没有问题,我们这个产品可以将这些覆盖掉,跟涂鸦以前一模一样。这个高就高在具有带表性的营造了一个小骇在墙上涂鸦这个不可能发生的事情发生了。

  3、XXX胃药,你爹胃病发作了,快去找四大叔……;  

  “九阴真经”之“实证”法

  实际的现场操作是最有说服力的,如果你说你的产品好、功能有用,那么你就要证明给消费者看,让他们体会到你的产品确确实实好,确确实实有用,如果真的做到这种地步顾客有理由不购买你的产品吗?其实做事情也是一样的,如果你说你的能力强,那么就证明出来,别让其他人觉得你在吹牛。

  案例

  1、XXX吸沉器,在终端卖场,做了一个很高的柱状演示工具,然后从上面把低部的水吸上来;

  2、XXX表在电视购物上的表现方式,把表放在水里,在钝器上摩擦,不会产生任何损坏,这个案例中还隐藏了一种方法——“视角转移法”,回避产品本身主要功能,强调次要功能,以次要功能的非常规性,吸引消费者眼球。表本身要求时间要准,这是在购买的时候着重追求的,而他们却以防水、耐摩为卖点进行消费公关;  

  “九阴真经”之“对比”法

   人有了对比才能分出善与恶,产品通对比才能分出好与坏,如果世界上只有一个人就无所谓善恶,一味讲自己产品的好处不和别人比较,就不会使顾客产生买你产品的必要性。每个人都有喜欢和别人进行比较的潜意识,与其自己比较,不如我们把消费者这种潜意识很直白的摆到桌面上引导他们去比较。我们一定要注意一点:“只表现自己产品的优点是促成交易的必要条件,但不是充要条件”。

  案例:

  1、XXX洗衣粉,用这个品牌的很快将衣服洗的干干净净,而用其它的就不一样了;

  2、XXX牙膏,拿两个贝壳,用同样的牙膏进行刷洗,用其他的牙膏,轻轻一敲就破碎了,而使用这个品牌的就不会;

  3、XXX卫生巾,表现吸附性,一个能吸不到半杯水,这个品牌的吸一杯水绰绰有余;

  如果经常看电视广告的话对这三个产品的所属公司应该有些了解,他们在运用对比法的时候,可以说达到了极致,值得同行学习;

  除以上陈述的几种方法外,《九阴真经》还有“多角度”“例证”“递增”法三种方法,因其运用的范围和几率相当低,在这里就不做介绍。总而言之,产品策划和表现形式在特定环境下是有律可循的,关键是掌握方法,多了解,多总结,联系产品特征,发挥想像力,只有这样才能让自己服务的产品脱颖而出。