红楼梦海选:文化营销的魔力

  这一次,红楼梦海选的商业价值要远远超出“红学”的文化价值。

  2006年8月,红楼梦演员海选,再次掀起一股“红学”热潮。与1987年拍摄红楼梦海选不同的是,新版红楼梦海选借助互联网、广告等优势,将触角伸向全球,无形中大大提高了红楼梦及此番活动的人气指数。尽管1987年的红楼梦得到了观众的一致肯定,但从商业价值及炒作概念来说,两者远远不是一个层面上可以对比的。前者是利用红学文化挖掘商业价值,后者是从文化的角度传播红学。

  张爱玲曾经说过平生有三大憾事:一恨鲫鱼多刺;二恨海棠无香;三恨红楼未完。这最后一恨道出,还真要生出无数共鸣来。只是在商业元素盛行的今天,这道共鸣背后,是无数双眼睛紧盯着红楼梦背后的经济价值。

  新版红楼“海选”先赚人气

  很多人并不知道1987年的红楼梦也是靠海选招募的演员,由于当时的传播条件有限,这一海选声势没有掀起热潮。很多企业也根本没有这种意识,借助海选方式向市场推广自己的产品。留在人们印象中的,只是红楼梦的故事和那些深受观众喜爱的演员。

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  20年后,当红楼梦被北京电视台重新提到海选日程时,在这个特定的环境下,就已经意味着红楼梦海选注定会有更多的商业元素。因为两年以前,湖南卫视的“超级女声”开播以来,就为全国的电视媒体树立了一个标杆。通过全国海选,湖南卫视的“超级女声”在2005年更是创下收视纪录,名利双收。

  或许是前车之鉴,红楼梦的海选又站在了全球的高度,并借助互联网。“超级女声”的报名方式必须是在现场,今年成都赛一个月之内的报名人数就达到1万多人。红楼梦在网上报名,一个月之内达到11万多人。与“超级女声”所走的路线不同的是,红楼梦重拍得到了红学专家、学者及海内外的关注和支持。显然,无论是从官方、专家还是市场方面,红楼梦海选都把“超级女声”的诸多优点汲取过来,扬长避短。

  《成功营销》获悉,自8月21日“呼唤红楼梦中人”的演员海选活动正式启动,通过互联网向全球华人招募演员以来,截至9月25日中午12点,“红楼梦中人”官方网站,网站累计访问量超过2751万,报名人数接近11万。

  和红楼梦联系最密切的当属大观园。截止目前,北京大观园现场报名点的报名人数也已经超过了2000人。虽然选手的各项报名都是免费的,北京电视台和北京大观园也约法三章:不能收报名费;不能向选手强行推销;不能未经同意将选手的资料投放官方网站。大观园在西门设专员负责接受报名,并免费提供服装和摄影。

  如果从商业价值考虑,这些报名选手只是一个幌子。要赚钱的来源是,游客对大观园的蜂拥而至,以及对红楼梦海选的心理预期使然,让游客情愿掏钱买票参观。

  据大观园管委会主任马俊潼介绍,凡参与报名的选手都可以从买半价票入园体验,头几日还免费赠送古装照一张。自从大观园承办现场报名以来,参与报名的人总会携带亲朋,且拍完一张专业古装照后都会要求多拍,这样,无形之中就可以“免费”之名收体面之财。尽管自今年7月起大观园门票提价至40元,但海选开始以来,大观园的客流量已增长了4~5成。

  红学产业的延伸性正在挖掘

  仅仅是一个开始,红楼梦先是赚足了眼球。如果从报名选手情况来看,也许红楼梦通过网上报名的选手远远超过今年的“超级女声”,但从产业链的延伸和规模来看,红楼梦至少目前不能和“超级女声”相提并论。

  在形式和文化方面两者存在着很多不同。红楼梦海选有一个明确的艺术目标,那就是选出最合适的演员参与剧本最后的演出;红楼梦海选以文化的名义,将原本大众文化的选拔形式结合到了一个较高的平台上。从初衷来看,不能否认,红楼梦的海选在秉承发扬红学文化的同时,也的确存在着商业经济。把红楼梦海选上升到一个文化的平台,能否创造出更多的经济价值还有待检验。

  在红楼梦选秀免费报名的背后,北京电视台现已与《南方都市报》、《东南快报》、《燕赵都市报》、《新京报》、河南电视台,陕西电视台等各地的多家主流媒体达成了合作协议,并还将依据需要继续扩大合作的范围。电视台已经或即将制作出一系列有关海选的电视系列节目,广告商、赞助商、冠名商纷至沓来。

  受蒙牛冠名“超级女声”的启发和影响,当红楼梦海选启动以来,独家冠名也应用而生。江中亮嗓以“呼唤红楼梦中人”“亮出你的个性来”等与企业本身品牌相关的理念来为海选活动冠名。广州石头记也出重金赞助海选活动,同时将石头记的品牌形象贯穿于全过程。

  赞助只是商业渠道之一。由中国作家协会副主席黄亚洲撰写的新版《红楼梦》剧本,刚一出炉就炙手可热,剧本现还在给导演胡玫修改,就已有3家出版社争购版权。由此引发了新一轮红楼梦出书热潮。

  自《红楼梦》问世以来,那前八十回的曲折,后四十回的残缺,实实在在为后世人挖了一个大坑,养活了一大批红学家及相关产业。国内每年的红学著作就有二三百本问世,论文篇数更是无法统计。一本《刘心武揭秘〈红楼梦〉》在一个月内可以达到10万册的销量。

  80年代前后,全国各省市相继成立红楼梦研究会,在全国形成了一个庞大的学术研究网络,其中牵扯到的经济利益、学术利益关系更是难以胜计。在出版界,仅各个版本的《红楼梦》小说一书迄今为止在全球发行已逾亿册,价值在几十亿元以上。

  一部87版《红楼梦》投资仅500万,收到的回报却无法估量。据大观园管委会马主任介绍,北京大观园起初并没有开放作商业用途的计划,然而随着电视剧开拍后引起的热烈反响,剧组决定将其转为主题公园,边拍边建。

  新版红楼梦电视剧的拍摄场地也成为各地竞相争夺的热门目标。据悉,投资上亿元的新大观园和荣、宁二府要在安徽黄山搭建,成为新版红楼梦的拍摄基地。北京、上海、正定三地的大观园也将争取部分场景的拍摄,或相继推出系列活动;自重拍《红楼梦》的消息发布后,老版《红楼梦》的收视率已经从最初的2.7%上升到了7%,由此带动了广告投放率的攀升;《红楼梦》相关的图书也随之走俏,许多书店都把红楼图书放到最显眼的位置,西单图书大厦的红楼图书甚至一时间断档……

  可见,围绕《红楼梦》的研究已经形成了一整条巨大的产业经济链,内容包含学术研讨、编辑出版、文化主题活动、影视、音乐、餐饮、娱乐等各个行业。曹雪芹的“满纸荒唐言,一把辛酸泪”如今换得的可是“金满箱”、“银满箱”、活生生的“笏满床”。

  《成功营销》获悉,北京电视台还有可能在大观园邀请红学专家录制300期的专题讲座,在晚上的黄金档播出。大观园以后还将按剧组需要举办红楼梦演员的培训学校,“红楼教育”也是财富的增长点之一。

  接下来,还将在全国增设10个现场报名点。海选报名将一直延续到12月底,整个海选过程将延续8个月,演员选定后还要进行封闭式训练。红楼梦以文化的名义赚钱,超级女声以娱乐的名义赚钱,方式不同但目的相同,谁的商业价值能够最大化,关键要看谁的营销手段高明。