年底旺季“杀”向中高毛利产品的三板斧

  淡季做市场,旺季做经营。这是H方便面公司营销总监张斌经常挂在嘴边的一句话。在2006年的春节,张斌曾经利用一款新推出的“大刀砍面”产品,经过精密的市场规划,以及卓有成效的推广手段,在不到2个月的时间里,就销售了近40万箱,占到月度总体销售比例的23%,创造了年底旺季中高档产品销售的新纪录。现在让我们来看一看06年春节前后其出色的销售中高档产品的三板斧计划。

  第一板斧:定目标   

  一些快速消费品企业的中高毛利产品为何推不好?很多时候,往往跟企业没有给各级营销人员下达清晰、明确的销量目标、工作目标有很大的关系,中高毛利产品要想在年终旺季有一个很好的市场表现,目标的制定至关重要。在这方面,老到的张斌颇有经验:

  1、 制定量化的中高档产品分解表。即把企业月度的中高档产品推广计划细分到区域以

  及个人,从而做到区区有指标,人人有指标。并且,这些指标还进一步量化、细化到具体区域以及业务员个人(见表一、表二)。

  

  通过将“大刀砍面”产品具体量化分解到区域、市场、经销商以及区域经理营销员,从而明确了每个人的销售目标计划,方便了跟踪和落实,使张斌检核目标进度时能够有条不紊,真正做到了心中有数,也让各级营销人员增强了销售中高档产品的责任感、使命感,进而更好地执行产品推广计划。

  2、 把销量目标转化为工作目标。中高档产品销售目标分解到每个人头上之后,并不意

  味着一切就万事大吉了。销量目标毕竟只是一个整体而综合的目标,而整体目标或者说综合目标是无法执行的,它只能考核。因此,需要把销量目标分解到工作目标上来。针对此,张斌采取了如下措施:一、规划各区域及营销人员市场开发目标,通过新开发市场,完成中高档产品的增量工作(见表三)。二、开发新的终端商。即在原有市场的基础上,继续挖掘老市场空白终端网点的销售中高档产品的潜力,把开发空白终端网点作为推广“大刀砍面”工作的重中之重(见表四)。同时,要求各级营销人员填写《发货频率表》,并把量化的“大刀砍面”的销售指标具体分解、落实到每一天。

  3、 签订销售目标达成责任状。为了确保中高档产品“大刀砍面”的销售目标能够顺利

  达成,在张斌的主持下,营销团队还层层签订了《目标达成责任书》,即作为营销总监的张斌跟区域经理签订目标“军令状”,区域经理业务员签订具体的目标达成责任书,通过举行誓师大会以及当场层层亲自“签字画押”方式,从而强化了他们的紧迫感、压力感,促使他们更好地想办法去更好地达成目标。

  通过以上三条举措,张斌达到了如下效果:1、目标、责任量化分解到人,促使人人有指标,把目标压力最大化地分解到最基层单位;2、大处着眼,小处入手,产品推广部署系统高效。通过对“大刀砍面”这支中高档产品表格化的管理手段,产品的推广可以更加扎实有序执行。 

  第二板斧、重激励  

  在销售旺季,很多中高毛利产品推广的失败,往往跟没有严格的考核有很大的关系。不论是经销商,抑或是业务员,没有考核就意味着没有落实与跟踪,就意味着“光打雷,不下雨”,严格的考核是中高毛利产品推广成功的关键。为达到顺利推广“大刀砍面”的目的,张斌采取了他的第二板斧计划,即严格考核,对此,他的措施是:

  1、 调整薪资考核方式。为防止业务员盲目压货,薪资体系变提成制为绩效考核制。薪

  资组成为基本工资加绩效工资。在本着低基本工资、高绩效考核工资的前提下,明确把“大刀砍面”销售列为绩效考核项目。并在绩效考核权重方面占到了30%比例,以下是区域经理绩效考核项目表。(见表五)

 

  通过上表可以看出,H公司考核区域经理“大刀面”主要侧重于管辖市场的上货率、推介会召开率(要求每个市场召开一次,市场部进行检查)以及经销商的重复购货率等。而针对业务员,则重点考核其铺货率、终端生动化、POP张贴等。通过不同形式的考核,但最终的目标导向仍然是大力度推广“大刀砍面”。薪酬考核是营销人员工作目标的导向,通过适时调整薪资考核方式,张斌达到了让各级营销人员都来积极销售“大刀砍面”的目的。

  2、 开展“大刀砍面销售竞赛活动”。具体内容为:一、销售目标达成:凡竞赛期间,

  即元月、二月份二个月“大刀砍面”单品单月目标达成率不低于100%的销售区域或个人,按照达成率高低排序,评出先进区域及先进个人各三名,颁发流动红旗,对区域经理业务员分别授予“优秀区域经理”、“销售标兵”称号,并对区域经理业务员各奖励数码相机壹部。二、新市场开发:在竞赛期间,以签定的经销协议为准,评出新客户(二批)开发数量最多的区域及个人各三名,并对直接责任业务员授予“新市场开发精英”称号,对区域经理业务员各奖励500元、300元。三、特殊渠道开发:凡在活动期间,开发特殊渠道,比如:团购、学校、食堂等,经区域提报,市场部核准,评出“特殊渠道专项推广先进个人”三名,颁发荣誉证书,并每人给予现金500元的奖励。四、最佳创新奖:对于在竞赛期间,对市场操作模式不断创新,并经过付诸实施,效果显著的营销创新案例,经过市场部检查核准属实的,授予“最佳营销创新案例奖”,颁发荣誉证书,并给予300元的现金奖励。五、英雄团队奖:对于以上四项指标,有二项以上达标或优秀的区域,限额二名,经市场部核准,授予该区域“英雄团队”称号,颁发流动红旗和荣誉证书,并给予省内2日游或外训2天的精神奖励。本次竞赛活动还特别说明将于春节前夕举行隆重的颁奖、表彰仪式,获奖的先进销售区域及优秀个人将做成功经验的推广演讲,并邀请公司相关领导出席和点评。此竞赛的推出,极大地激发了广大营销人员的积极性,一股销售“大刀砍面”的热潮很快就在H公司传播开来。

  3、运用负激励方法。配合以上正面激励方案的实施,同时推出负激励方式,即在“大刀砍面”推广方案中明文规定:一、凡该单品销售目标达成率低于60%的区域或营销人员,绩效奖金部分将予以取消。销售区域团队如果有一人“大刀砍面”的目标达成率低于50%,则取消该团队评先资格。借此增强营销人员团队意识、集体意识。二、每月月底评出“大刀砍面”推广最差销售人员5名,予以待岗处理。经统一培训后,销售仍然排名在后5名的,予以辞退处理。旨在通过末位淘汰,更好地激发营销人员的销售潜能,促使他们能够更加充满激情地推广中高档的“大刀砍面”产品。此外,张斌还通过树标杆、对比法等方式,不断地敲打和鼓舞各级营销人员推广“大刀砍面”的决心,从而通过负激励以及配套的辅助措施,达到较好的激励、激发促动效果,让“大刀砍面”这支中高档产品的推广能够自上而下从思想意识里得到重视。

  重奖之下,必有勇夫,重压之下,必有奇迹。通过张斌树立正负两方面的“榜样”、“标杆”等等激励方式,H公司上上下下推广“大刀砍面”的激情和干劲空前高涨,新市场、新网点、新渠道,新创意纷纷被开发或挖掘出来,“大刀砍面”以及相关的其它产品也被带动了起来,H公司的销售呈现出一派欣欣向荣的大好景象。  

  第三板斧、抓过程

  一些中高毛利产品为何容易形成“半拉子工程”或“烂尾子工程”,往往跟中高档产品在推广过程中,缺乏相应的过程管理、现场监控以及得力的帮扶措施有很大的关系。为了避免在推广“大刀砍面”这些中高档产品时出现旺季热火朝天地推广,旺季过后又风风火火地予以“处理”这样的现象,张斌运用了他的第三板斧计划,即抓过程。

  1、 运用3E管理。安排各级营销人员,在推广“大刀砍面”新产品时,充分地运用3E

  管理,即上级要管理到下级中的每一个人(every one)每一天(every day)的每一件事(every thing),并要对它定性评估。通过这种层层监控、逐级管理的方式,可以有效地避免营销人员为了评先,为了拿到奖金,以及为了偷懒或消极怠工,而出现的盲目压货、“软抵抗”敷衍推广等一些不利、不良行为的出现,从而让营销人员的日常业务行为都在可控的范围内予以进行,减少了被蒙蔽的现象和机会。

  2、 推行日点检。为了把“大刀砍面”这支中高档产品的推广工作真正落到实处,以不

  至于偏离月初计划的销售目标太远,张斌还采取了三级点检制度(见表六),针对每日的产品推广销售报表,进行销售龙虎榜排名,以激励前进,鞭策后进。并利用每天通过召开晨会的时间,对销售前三名的营销人员予以及时表扬,从而对好的经验予以总结,不足或教训予以汲取,进而掀起人人赶超前进的高潮。

  3、 开展现场管理。为了让各级营销人员真正地重视“大刀砍面”的市场推广工作,张

  斌针对营销管理层,提出了全体管理人员主动走出去,开展现场管理、走动式管理的口号,并要充当教练的角色,同时组建企业内部讲师团,变一线为课堂,通过深入一线,手把手现场培训营销人员以及经销商如何去推广“大刀砍面”这支代表企业品牌形象的中高档产品等形式,从而达到了从营销员经销商,都来较多地关注这支产品,都来大力推广这支产品的局面,促使大刀砍面推广的顺利有效执行,并通过配套的良好的渠道推广策略、促销策略等,让大刀砍面很快就铺满大街小巷,陈列的琳琅满目。  

  通过张斌采取的这一系列得力措施,“大刀砍面”很快就在年终岁尾“热销”了起来,由于该产品研发有着很深的历史渊源且有鲜明的卖点,因此,借助推广措施的“东风”,“大刀砍面”迅速在渠道推广开来,产品的销售量一路攀升,很快,“大刀砍面”便成为H公司的明星产品,并受到了经销商的热烈追捧,在张斌带领团队营造的这种畅销氛围的影响下,“大刀砍面”销售占比达到了23%,终于让企业在年终旺季,水到渠成地调整了产品结构,并赚得盆满钵满。