市场营销的“道”与“术”

  “道”的原始涵义指道路、坦途,以后逐渐发展为道理,用以表达事物的规律性。政治与战争中的道是政治原则、观念形态、思想体系,营销中的道则可理解为观念和规律性的方法与工具,只有营销观念对头,企业才能在竞争中获胜,才能快速占领区域市场。营销中的“道”是提供社会活动中最普遍的管理规律,具备系统、完整的框架;“术”不具备系统框架,主要提供具体的对策,尽管有时它们也会基于某种特殊现象或某个组织的个别规律归纳出看似普遍适用的“原理”,但是因为这些规律是在特定情境(context)下才能发挥作用,道是原理,术是对策。


  一、营销之“道”

  宏观环境的分析(PEST环境扫描)、竞争者的分析(五力模型、SWOT分析)、消费者行为的分析(生活形态的分析、消费心理和消费特征)、STP分析等都需要有科学的调查,需要结合所在的情况进行分析,利用一些科学的调查方法。作为营销的三个层次,战略的营销主要是“道”,策略的营销和执行的营销都是“术”。如某产品要上市,首先需要对环境进行分析,包括营销环境和竞争环境,其次要对目标群体进行细分,找准目标市场和进行市场定位,这些都是营销之道。营销之道关键在于抓住几个核心问题:首先是“卖什么”。在市场中为了生存,我们必须明白自己能够提供什么价值去跟人家交换,也就是我们到底能够提供什么样的价值和使用价值?其次是卖给谁。就是想跟我们交换这些价值的人是谁,在哪里?也就是我们的目标客户是谁?三是提供的价值需要具有吸引力和差异性。除非我们提供的价值是独一无二的,否则,总是有其他的人或机构在提供同样的价值,那么,凭什么让客户买我们的而不买其他人的。

  二、营销之“术”

  营销之术关键在于营销策略和策略的组合,如在营销传播过程中,不仅要嗓门大(扩大产品认知度),还要声音好听(提高产品的美誉度);不仅要加强陆地传播(户外广告、平面媒体的广告),还要加强空中的传播(网络广告、电视与广播组合运用、流媒体的出现);不仅要传播产品和企业形象,还要传播网站地址和企业文化;不仅要广泛传播,还要“点播”(利用新兴媒体技术如短信、高档写字楼的液晶显示屏等有针对性地传播)。

  在渠道建设过程中,不仅要关注传统的渠道,还要利用新兴的渠道(如与加油站、网吧等的合作);不仅要自己建设终端有效把握客户资料,还要利用一切可利用的渠道去拓展市场,发展合作渠道(如金丝猴奶糖进药店);不仅要关注大中城市,还要向三四线市场延伸;不仅要发展地区代理和经销商,还要关注迅速成长的新型中间商(如家电业的苏宁、国美、三联等)。应根据实际情况找到合适的渠道,如飞利浦借道TCL(合作渠道);宝洁依靠当地强势经销商并建立持久可靠的关系;杉杉集团靠特许经营的方式;格力集团的厂商股份合作制;美的集团通过当地的几个批发商来管理零售商等等。在渠道方面应善于“借道”,一方面要培育多种不同的合作方式,如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作;天然气与房地产开发商的合作;家电与房地产的合作等,另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业,先抢占终端,然后逐步形成对终端的控制力。

  在价格方面,需要把握消费者的不同心理来制定不同的价格策略,在降价时机的选择上、在降价幅度上等等方面都需根据竞争情况、市场现状、企业发展战略等来确定,同时,价格的支付方式可以进行创新。当然,促销策略也需要与企业战略和市场竞争情况想联系,有效地把握消费者地心理,关注不同地消费阶层,制定有针对性地价格和促销策略,如转移促销受益对象;如充分利用消费者的感官进行体验;如塑造情景消费终端;如捆绑促销等等。

  在具体的营销销售环节,事前沟通、事中观察、时后修正,因为消费者将会不仅关注产品的结果,而且会关注过程,因而在营销的环节要充分凸显出产品的生产过程,如依靠技术、依靠模型、依靠邀请消费者前来参观、依靠势派展示和展会平台等等。随着人类平均智力以及劳动技能的提高,随着劳动工具的普遍机器化智能化,社会生产效率愈来愈极大的提高,因而社会产品的多样化与数量过剩就成为必然,营销的作用将会更为突出和重要,一方面要使人们的消费细化、市场细化,另一方面要担当引导大众消费潮流的重任,就象一部能够调节生产和消费的自平衡、自适应的机器,市场营销也在默默地为保护和改善人类的生存环境做着贡献,最求社会利益最大化地终极目标。

  总之,营销是科学与艺术的统一,其成功依靠的是三分理解七分领悟、三分外力七分内功,其魅力就在于其科学性与艺术性的动态结合,如时机的选择、方式的抉择、策略的组合等等都需要结合情景,因时因地制宜。营销既需要“道”的运用,又需要“术”的应用,未来的营销将会进一步朝精准化的方向发展,营销将因道而更精确,因术而更准和狠。