会员制引入手机互动营销

        今年9月,一个全部由中国车手、中国自制赛车、完全在中国进行的世界级方程式赛车系列赛事在国内举办。赛事的发起人——华赛体育公司CEO张志聪曾经是一个赛车手,拥有多年美国、欧洲和中国的金融投资经验,他的目标是打造中国的F1。

  比赛之前三个月,张志聪才计划开始做宣传工作,但由于时间和预算都很有限,他想用一种创新的推广模式来宣传这个比赛。他找到了当时刚刚打出“手机互动营销”旗号的上海聚君,告诉上海聚君的CEO俞铮,他的目标是争取到2000人入场看他的比赛。

  这家公司当时成立时间也才半年,虽然刚刚和上海移动及上海联通签订了合作协议,但一直没有一个大型活动来检验他们的广告效果。双方一拍即合,决定由上海聚君来为这个赛事策划一个手机互动营销的方案,推广他们的比赛。

  结果让双方都有些喜出望外。通过上海聚君制定的手机互动营销计划,55万人次关注赛事,手机方式沟通和积分奖励使得近10万人持续关注赛事,5万人通过人际传播知晓,最后有超过2万人到现场观看了比赛——几乎是当初期望的10倍。

  更让俞铮惊喜的是,收到相关信息的手机用户的回复率高达10%,这个数字甚至远远高于直复营销投递广告的回复率。菲利浦·科特勒在接受《第一财经日报》采访时表示,在欧美国家,直复营销投递广告的回复率只有大约为2%。

  手机互动营销的原理

  俞铮不愿意将他们现在做的事情称之为“手机广告”,而称之为“手机互动营销”。他很担心别人将他的业务和现在无孔不入的垃圾短信广告联系起来,他用Google创始人的口吻戏称:“我们不作恶。”

  “那些不尊重受众时间和关注度的资讯投放都是没有价值的,最终获利的仅仅是占用别人空间的人。”俞铮说,“占用受众的眼球与时间,是需要付出报偿的。这种机制保证了我们双方的信任度,也提高了资讯和广告的价值。”

  俞铮告诉记者,这种商业模式的第一步是发展会员。简单而言,先通过“你看资讯,参与互动,我埋单”的做法发展会员,针对会员并按照其乐于接受的资讯种类进行分类信息发布。作为回报,聚君对手机用户提供相应的奖品、赠费、积分等补偿。

  通过发展会员,他们可以收集到一大批用户的信息,并建立一个庞大的数据库。然后对这个数据库进行数据挖掘,对这些用户进行细分,然后对每一个细分群体发一些针对性的资讯,这种资讯通常情况下是和用户相关的。

  这种营销模式被称之为“精确营销”,也就是说,广告商如果能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人。

  “手机互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播,而且真实的、精确的、强大的数据库分析、挖掘功能,又实现了真正意义上的分众沟通。”俞铮在总结手机互动营销的亮点时说。

  诺盛电信认为,手机互动营销的优势主要有以下三点:庞大的手机用户群带来的广告受众是任何传统媒体所无法比拟的,手机互动营销广告的可计算、可管理的高送达率是传统的四大媒体很难做到的,移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的。

  手机互动营销的整合方案

  俞铮认为,手机互动营销必须与其他传统媒体形式结合。以传统媒体的介入弥补手机表现形式及数据传送能力的不足,同时尽量挖掘手机媒体的优势,即互动性及精确到达率。这也意味着,手机互动营销是广告营销方式的一种补充,而不是替代关系。

  “一个被客户接受的策划方案必将涉及其他传统媒体的表现形式,一个只基于手机的策划方案将不会拥有多少客户。”俞铮说,“手机互动营销行业与传统广告行业相比较,更重视充分挖掘手机在策划方案中的互动价值。”

  这种方案也决定了手机互动营销只是整合营销中的一部分。因此手机不仅仅只是一个简单的信息发布平台,支撑这个平台的,在技术上还有信息传输和数据分析,在内容上则包括广告活动策划阶段,设计阶段,执行阶段。

  “建立广告发布的载体并不是一件困难的事情,重要的是创意设计、执行制作、分析挖掘等广告营销行业中最有价值的部分。”俞铮认为,将手机只是作为一个发布平台是不妥的,其核心竞争优势还在于策划创意,而不是技术。

  这就需要目前的许多广告提供商提供更有创意的广告方案,传统的那种短信群发已经很难取得效果了。除此之外,广告提供商和移动运营商/SP之间的关系也会直接影响到手机广告的特性,目前上海聚君与上海移动和上海联通的关系主要是会员代理制。

  俞铮认为,会员制的模式能够保证使用者自发参与,而不会让他们有一种被骚扰的感觉。由于这些人收到的信息都是为他们定制的,从而保证了这些信息更容易为他们所接受。在这个基础之上,再进行互动营销和整合营销,自然效果会大大优化了。