"先生口服液"品牌传播三误

       如果有人问“太太口服液”的品牌价值有多大,没有人会怀疑这是一个大数额,“太太口服液”作为女性保健品市场的重要代名词之一,随着这个市场的增容,其品牌价值也日益提升。
 
  “先生口服液”由北京奥科蔓生物技术有限公司负责销售,它作为“太太口服液”的另一面,其影响力完全可以轻易嫁接“太太口服液”的市场宣传之力迅速得以提升,从而成为一个非常有影响力的品牌。然而就世界品牌实验室(brand.icxo.com)的调查来看“先生口服液”的市场状况并不容乐观,他在品牌上是巨人,市场上却是一个庸者。“先生口服液”到底哪里出了问题?
 
    1.“脑白金模式”害死人
 
  一句“收礼只收脑白金”象大火一样烧遍了大江南北,也烧坏了很多营销人士的脑袋,只要谈到营销,总是“非礼莫属”,而且“以礼为中心”。
 
  “先生口服液”也没摆脱这种影响,无论从包装、营销手段上都没有离开“礼”的影子。“先生口服液”的包装可谓毫无个性和创意,只是一种低级的礼品包装。本来“先生口服液”的最大优势就是可以嫁接“太太口服液”之名气,以这种营销方式去考虑问题,那在包装设计时就要充分参考太太口服液的包装,然后设计出符合男性审美观、使用特点的包装,以给人更强烈的印象。
 
  礼品是按照购买人群单独细分出的一个市场,某些产品自己去购买的可能性较小或者买不起,所以需要别人买来送,这是礼品营销的前提。比如补血产品,本来就是需求弹性很大的产品,只要是个女人都是需要的,本来她自己要购买的东西,现在别人送了,自己就不买了,就整体市场而言,销售量并无多大改变。——非要用礼品营销,那得针对农村买不起该产品的妇女,在城市做礼品营销,以城市的消费能力开拓农村市场。
 
  相反,脑白金属于需求弹性小的产品,自己去购买的可能性小,所以只有礼品一路可走。不管唱什么调调,都得以礼品销售为核心,否则只有死路一条。脑白金再怎么吹嘘自己的质量、品牌、工艺都不能改变其产品的本质,而这种本质注定了它的主动购买人群会越来越有限,因为没有人会把脑白金当饭吃。
 
  “先生口服液”不是补血产品,也不是脑白金,他是给男士专用的一种营养液。这个市场就象一个没有被开发的市场,男人们不是不累,而是在抗,一旦男人的“自尊”被放下,这个巨大的市场就会迅速开放。但是去开拓这个市场就要冒很大的风险,类似的事情已经在“补钙”市场上演了一次,后来收割市场的人并非开拓市场之人。

    “先生口服液”在这样的状况下,既要以“太太口服液”来出名,又要开拓这个市场,而且还要守住这个市场,可谓要做的市场营销工作非常之多,但是奥科蔓居然还有功夫下大力气来做“礼品营销”,实在让人匪夷所思。
 
    2.广告不是万能的,钱才是万能的
 
  没有钱投入的广告是苍白无力的,甚至是毫无影响力;广告确实可以做到把黑说成白的效果,但是这要有钱。所以有人迷信广告是万能的,殊不知这一切都是钱的功劳。
 
  奥科蔓的营销专家同样是迷信广告,尽管他们知道自己手头并无那么多金钱。假设在接受脑白金的广告轰炸之后,老百姓没有一个人在谈论脑白金,也没有一家媒体在议论脑白金,那么脑白金的市场状况又如何呢?——当然这种事情并不会发生,因为钱到底是不会白砸的。然而少量金钱的投入,就让老百姓来谈论,就让媒体来关注,效果和几个亿的广告投入比是否更有效呢?
 
  记得小时候看一篇在麦当劳发生的故事,说的是穷困的父亲请孩子吃麦当劳,他的钱只够买两个汉堡或者一个汉堡一个玩具,他选择了后者——就这么一篇简单的文章,至今让我对麦当劳存有感情。这就是公关软文的作用,试问哪一个广告能有如此效果?或许在短期赢利上,广告会立竿见影,但是没有一个百年企业缺少得了公关。
 
    而且事件公关的影响力越来越比广告重要,“先生口服液”本身就具备很多矛盾在里面,比如“先生口服液”和“太太口服液”的关系,比如由“先生口服液”引申出去的对男女平等的思考等等。 前者可以和“太太口服液”联合举办一些活动,或者采取百事可乐与可口可乐的竞争策略,与“太太口服液”针锋相对,这样就可以迅速嫁接“太太口服液”品牌。这一切体现在包装、广告、销售终端等各个层面上,与“太太口服液”全面唱反调。
 
  在树立品牌之后,就要从根本上动摇男人不需要保健品的观念,除了奥科蔓自身宣传的“过劳死”之外,更要以大主线融入这样的观点以挑起媒体的关注。比如以男女平等的观念,来分析女性对保健品消费状况,配合男女辛苦指数,引出男人是否需要保健品的讨论。同时举办征文活动,成立俱乐部,上升“男女平等”讨论的热点,而最终结果自然是男女都需要保健品。

    在这个过程中既让人们记住了“先生口服液”,也让人们认识到了男士需要保健品,最为重要的是“先生口服液”会普遍得到男士们的认可,避免以后被别人收割成果。当然,以上策略需要极强的平面媒体操作能力作后盾,否则难以形成全国性的话题。
 
    3.形象代言人代言什么?
 
  “先生口服液”的形象代言人选择的是颇似刘德华的一位男模,实在让人觉得纳闷。如果用肯定的眼光去看待问题,确实可以写下一箩筐高明之处,但是我要问了,就算是刘德华本人,真的适合吗?
 
  基于我以上的分析,如果要与“太太口服液”唱对台戏,那在选择代言人上就应该选张学友,即便不能选,也该选颇似张学友的男模——另外,要在媒体放言“不惜一切代价请到张学友”进行炒作,有钱请真的,没钱请长相颇似的模特,但是目的就是要和进行炒作,提高知名度。
 
  退一步讲,华仔并未结婚,在作为形象代言人上也有不妥。“先生口服液”之代言人到底要代言什么,其目的营销之目的恐怕只能是泛泛地讲“以名人效应提高品牌形象”,此乃人云亦云耳!
 
  就企业品牌长期建设而言,选择男模作形象代言人无疑是自降品牌价值。因为已经走出这一步,事实上“先生口服液”已经自行区分于“太太口服液”,沦落到与国内其他男士营养液一样的品牌形象。创业之初,会有资金的困难,但是要给企业品牌留有后路,不能行掩耳盗铃之事。
 
  相反,高调选拔“颇似张学友”的代言人名正言顺,而且其轰动效应绝非一般广告投入所能比拟。更重要的是,一旦企业发展,就可以迎接真正的张学友,届时“先生口服液品牌”就不是国内其他品牌所能比拟。
 
  当然,事情操作起来未必会一帆风顺,而且要掌握一个度。否则落上“侵犯肖像权”、“非正当竞争”等名声也不太好,不过,有哪个企业没有点臭名声呢?