对索尼品牌的几点反思


  一、多事之秋
  最近接连发生的几件事情,让半个多世纪以来一直称雄于电子王国的索尼,日子并不好过。

  2005年10月29日,索尼上市仅半个月的TX17C笔记本被投诉存在质量缺陷:PCMICA接口无法使用GPRS/CDMA无线网卡。

  2005年12月13日,六款问题索尼品牌的数码相机被浙江省工商局检查出来后,赫然被列入不合格产品黑名单且是唯一被曝光品牌。接下来索尼先是质疑工商局的检测结果,又拒绝召回产品,并试图阻止媒体发新闻稿。迫于事实的无奈,索尼才不得不承诺召回相机,而开始办理退货的消费者,却又遭遇了“打白条”的尴尬。 

  在问题相机发生后的第九天,北京市统计局通报经济普查数据,并曝光部分违规企业,索尼赫然在榜:索尼中国公司在“本年应付福利费总额”指标瞒报598万元,在“商品销售总额”指标瞒报18亿元。

  2006年2月9日,索尼中国在其官方网站和中国消费报上刊发公告披露,索尼去年下半年在全球推出的5款液晶电视中的部分产品,在机器软件中存在一个计时错误,可能导致不能正常开关机。

  2006年10月, 索尼总部昨天(10月19日)表示,将拿出4.29亿美元准备金,以支付计算机厂商近日相继召回其笔记本电脑电池的相关费用.而涉及的电池数量将近达到800万块电池。

  据索尼此前预计,今年的净利润有望达到11亿美元。而5.6亿美元的损失相当于把索尼的净利润削减了50%。

  一向被我们看作成功典范的品牌大家索尼,却接二连三如此触电,我们没有理由不进行反思,纵横驰骋电子世界的这个大品牌究竟怎么了。

  资本市场是最容易看到连锁反应的,索尼股价已经连续数年探底走低并承担着巨额亏损,被投资人所抛弃。由前CEO出井伸之所倡导并主动让位于外国人霍华德•斯金格的索尼改革之旅,成败依然未知。

  一个品牌的兴衰,与企业领导人,文化,管理、人才、产品质量,营销策略等因素有着不可分割的关系,牵一发而动全身,品牌兴衰是多方面综合因素的结果。本文以下观点只是从品牌的高度来对索尼品牌策略的一些偏颇进行探讨。  

  二.索尼是什么

  没有人可以否定,索尼是一个品牌帝国。从最初的磁带、录音机到后来手机、游戏机,索尼的产品线几乎蔓延到任何一个消费类电子产品领域。伴随着新技术的成熟和发展,索尼的触角也不断伸向新的领域。

  消费电子、娱乐、影音、游戏?索尼似乎已经无所不能,但又能得让人摸不着头脑,什么都想涉足却又舍本逐末地失去了强势业务。资本市场索尼为投资者的遗弃正说明了这一问题。索尼2005年第一、二季度财报却出现了4年以来首次连续两个季度的亏损。第一季度更创下了近两年来的亏损记录。

  就中国市场而言,在单纯的消费电子领域,索尼从八十年代被就为国人所熟悉,它是质量的保证,它是高端产品,这样的代名词如今一去不返。家电领域在国产品牌的咄咄相逼,无奈的索尼家电被拉入价格战的泥潭。当初只定位于中高端市场的索爱手机如今低端品类也是一大把。而价位在八千以下的索尼笔记本电脑也是屡见不鲜了。

  现在顾客眼里:索尼是什么?索尼是什么样档次产品?索尼品牌能带能消费者什么样的归属感?很明显,对于如此众多繁杂的索尼产品品类,消费者有点不知所措了。 


    三.反思

  1、品牌帝国的寒冷

  当一个人物成为公众人物之时,他的行为可能被更多的人群观注。而强势品牌在给企业带来巨额利润的同时,同样开始会被更多的消费者加以观注,这时企业行为上升为不以品牌本身意志为转移的社会行为。品牌成了企业攥在手掌中的水晶石,需要更加小心翼翼的维护。

  高处不胜寒,对于一个庞大的品牌帝国而言,他的任何一次过错和偏颇,无论是缘自品牌主观行为还是疏忽大意,都可能被在传播力越来越强的信息资讯所聚焦,对日积月累的品牌美誉度及忠诚度造成企业不可控制的伤害。并由此及彼,对单个产品的不信任,可以扩散延伸到对于整个品牌线的怀疑,最终结果使得千里之堤溃于蚁穴,这往往是行为之初的品牌始料不及的,顾客开始用怀疑的眼光来看待这个自己曾经忠诚的品牌。做品牌需要战战兢兢。

  接二连三的索尼事件发生了,无论是事后的危机公关,还是产品无奈的召回,事实对顾客已经造成伤害。也许事情不是偶然,这一个品牌帝国的巨人,还能吸引消费者本身一如继往的品牌忠实吗?顾客还得从这种对品牌的认同的购卖行为依然如故的情感利益归属吗?

  2、强势品牌的傲慢

  “店大侵客”这句古语是很有道理,当品牌成为巨人之后,往往会用俯视的眼光,来看待曾经是自己上帝的顾客,傲慢自然而然形成了。强势与弱势的不对等地位,使得顾客经常与品牌在对产品知情权的博奕里明显处于下风。

  随着科技的进步和技术的发展,产品品类极大丰富,生产工艺趋于复杂,而消费者也无法仅凭感觉的了解得到更对关于产品属性的了解,产品的解释权自然在企业手里,“老王卖瓜”似的宣传成为顾客就此对产品做出判断的依据。这种信息的不对称,使得消费者在做出选择之时,趋向于一些比较熟悉了解的品牌,这样强势品牌的引导作用突现。

  但强势品牌是傲慢的,在引导消费行为之时,这样的强势又会表现为对顾客的误导和对自己风险的规避,让顾客来为这些产品或技术的不成熟买单,尤其表现是高科技产品上。不明白成为被愚弄,对品牌的引导成为欺诈,于是发生于强势品牌的故事越来越多了。索尼也不例外。

  晋商开票号,做外贸,其诚信的基石使得晋商称雄商界五百年,某些脍炙的故事被人们谈论至今。品牌需要诚信的基石,绝不是空话。 

  3、品牌与利润的较量

  搜狐财经有句评得好:他们的出发点只有一个:用有限的资本,借知名企业品牌最防御大限度地占有中国市场份额,获取最大的利润。也许这是对品牌与资本利益关系的最好概括。

  品牌必须依附资本,无可厚非,在资本面前品牌充当了他的奴才,而强势品牌尤是。资本是唯利是途的。资本要求增殖的本能必迫使品牌最大限度的占领市场并获取利润。但品牌的忠诚源自于产品与顾客的互动过程,正是顾客的反哺育使得品牌增值成为可能。如何恰当到找到一个满足顾客需要最佳满足和资本增值的平衡点,可能是一个很困难的事情。

  当索尼这一外资品牌挟巨额资金袭来之时,要使资本增值,投资者受益的法码占了倾斜了天平的一侧。由是,知名品牌与生俱来的亲和力,美誉度被扬弃,放到了次而又次的地位,直至有一天品牌为醒悟过来的忠诚顾客所完全遗弃。尤其国际品牌在市场空间巨大大,资本上升增值潜能极大的中国市场。

  4、品牌的劣根性

  当然我们不能承认日系产品的质量和技术在相当长的一段时间都是相当不错的。日系品牌认为,技术的领先使他们成为市场的主载。但众多日系产品在中国市场上默默遭遇到国人反日情结的抵抗,这是无可争辨的事实。索尼同样无法避免这样的遭遇。

  聪明的日系品牌在中国市场上也许会尽可能弱化这一先天问题,以便在公众眼里能树立一个较为谦恭的品牌形象。但索尼品牌在如此的事件发生后,态度的傲慢更是伤害了国人的民族情结,潜意识增加了对品牌强烈的抵制情绪。问题的本源可不可以上升到市场营销中的地域歧视战略,笔者只是猜测。

  源自于民族冲突的仇恨,使得日系品牌一出生,就无法避免的打上了这一先天劣根性的烙印。品牌基因,根植于民族文化的土壤,由于历史政治的原因带给品牌遗传基因,品牌自身无法抹去。日系品牌在中国市场的这一劣根性,如果不能有清醒的认识,将同样成为其品牌扩张战略的致命伤。

  当一个外来品牌,即使强势的品牌试图以高傲的姿态,来征服当地顾客形成千年已久的文化认同(文化所表现出来的弹性和张力足以把品牌淹没),这个品牌是可悲的,除非他们愿意放弃这块市场。

  四、 结语

  品牌究竟是什么。当我们不厌其烦的谈到这个问题之时,是否应该深昧其中之意。索尼在中国市场遭遇的不只是电视或数码相机,或者说是产品本身的问题,是品牌的问题。

  品牌遭遇抵抗的时候,其实是品牌输了,输在是否能赢得一场顾客心理趋同的战斗中,尤其是对于那些一项强势的品牌,这样的负面影响更是长久不化的。做品牌不是一蹴而就的,品牌的成就本身就是经历风雨的过程。索尼品牌近来屡次在中国市场的遭遇,不是偶然。品牌需要尊重顾客给予其的品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,等这些品牌原本的生命线,才能维持并扩大资本的增值空间。

  微软Xbox 360的咄咄逼人之势,已对索尼PS3游戏机的发售造成了威胁;苹果的iPod风靡世界流行速度已经超过了索尼最成功的产品Walkman当年最快的流行速度。美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上, 三星以149亿美元的品牌价值名列20名,终于超过了它的多年宿敌索尼(108亿美元,第28位)。

  市场竞争越演越烈,同类竟品奋起直追,消费者的消费行为越来越理性,对于这个电子及娱乐王国的巨人,品牌高端、技术领先、质量保证的多元化形象还能维持多久 ?神话只在过去。

  营销大师特劳特有句话:定位是在顾客心智空间中的定位,营销战是在顾客心智中的战斗,从这个层次上看,索尼似乎已经失去了很多,索尼应该从品牌生死存亡的高度来看待一些关于品牌战略的问题。