营销:把握关系 攻心为上

    一天深夜,奥美负责客户关系管理的主管Thedens忽然接到客户雷布的电话。雷布是IBM个人电脑事业部的营销总监,他要求Thedens拿出一个“大创意”来,协助IBM笔记本突破目前的营销困境。

    “相比于竞争对手,我们对客户的关怀与了解太少了!你一定要想想办法帮助我们改善这种状况。”雷布在电话中很感叹地说。

    随着戴尔、东芝等竞争对手的步步紧逼,一向惟我独尊的IBM笔记本开始意识危机感。虽然IBM采取了大规模的广告、促销攻势,却未能挽救其笔记本销售继续下降的趋势。在价格、质量等外部因素同等的情况下,许多客户宁愿选择其他品牌而疏远IBM。IBM的管理层意识到,导致客户抛弃IBM产品的原因并不是技术、质量、品牌、价格外在因素,而是IBM与客户关系的疏离。

    雷布的要求让Thedens陷入了深思:要如何改善IBM笔记本与客户之间的关系?

    恰逢此时温布尔登网球公开赛正在准备隆重开幕。作为全球瞩目的赛事,温赛与高尔夫球赛一样,吸引了大批体育爱好者、商务人士、成功人士的关注,许多IBM客户也是此赛事的热衷者。Thedens意识到,他们可以借助这场赛事去拉近IBM与客户之间距离———他们要做的并非花大价钱去赞助此项赛事,而是巧妙地利用IBM的技术去达成此目的。

    经过分析,Thedens认为观看网球赛的观众中有许多是知识层次较高的商务人士———但是他们没有太多的时间看电视,而网络和笔记本电脑已经成为了他们工作的标准配件,无论他们在办公室也好,在外出差也好,都可以很方便地通过网络来偷空看一眼自己喜欢的体育节目。综合这些考虑,如果IBM能够想法满足这些商务人士的需求,必然可以拉近他们与IBM关系,提升他们对IBM的好感。

    Thedens领导下的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站,并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接,使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况,甚至观看比赛场景。

    当时全球有450万用户下载了这一Java程序,决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。在温赛结束之后,Thedens协同IBM的服务人员,通过用户登记的资料,用电子邮件、电话等方式对用户进行回访,向他们介绍IBM的一些最新技术进展及IBM笔记本的优势。正是借助这次成功的关系营销,IBM大大改善了与客户们的关系,重新唤起他们对IBM技术的共鸣,强化了对IBM品牌的好感,也对IBM笔记本电脑的销售起了明显的促进作用。

    与残酷的战事一样,营销同样是攻心为上,伐城为下。在激烈的竞争重围中,IBM笔记本依靠着出色的关系营销捍卫了自己的阵地。

    构建关系推进营销

    当我们回顾全球营销理论的发展时,可以清晰地发现营销理论的发展经历了四个阶段:第一阶段是以亨利·福特为代表的产品中心论,只要生产出产品,不愁没有销路;第二阶段是丰田汽车等一批日本企业为代表的产品质量论,只要产品质量过硬,销售上必然可以大获全胜;第三阶段是IBM、可口可乐等美国大企业为代表的品牌论,只要打造出产品的品牌影响力,必然可以在市场上长胜不败。而进入九十年代后期,风行多时的品牌论也受到了挑战———正如我们前面所分析到的,在产品品牌纷纷崛起的当下,品牌的影响力不再仅仅是影响消费者购买的惟一因素。消费者更看重自身对品牌的情感认同、沟通以及相互之间的关系,关系营销正是在这种背景下隆重登场。

    关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,其目标是致力于建立顾客的忠诚度。它有别于传统交易营销的地方,就在于为顾客增加经济的、社会的、技术支持等附加值。从营销的实践角度看,关系营销更能把握住营销概念的精神实质,因为企业不仅是达成购买而是要建立稳固各种关系,而这些关系是促成客户持续购买的重要因素。

    自从管理学大师MichaelBCallaghan提出关系营销的系统理论之后,越来越多的企业认识到关系营销的重要性。在MichaelBCallaghan看来,成功的客户关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上。

    卓越的企业正是成功理解、把握住关系营销这四个维度,在现实营销实践中,将这四个维度的功能发挥得淋漓尽致,使得企业与客户之间建立起稳固的情感关系,使客户对企业品牌有持久的关注热度。

    如何把握客户关系推进营销

    无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”,从许多企业的商业运作中,我们可以看到,市场领先的企业往往都意识到与客户进行良好沟通重要意义———在关系营销中,沟通是无时无刻的,沟通也是一种全方位的价值创造过程。

    从构建客户关系的角度,良好的沟通能够创造如下两方面的价值:

    客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业,必然能获得公众的高度信任,对企业的信任会直接转化对产品的信任,而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。宝洁产品畅销百年,秘密所在之核心并非质量,而是于客户对宝洁品牌的信任。

    强化客户的情感认同。企业的无形资产不是企业“有什么”,而是企业在公众或舆论心目中“是什么”———一提起服务,消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。事实上,海尔式的服务并非其他家电企业无法做到,而是其他家电企业的良好服务,无法做到像海尔一样家喻户晓深入人心,而海尔能够赢得多数客户对其形成情感认同,与其出色的公关沟通技巧有密不可分的关系。

    要把握关系推进营销,最核心就在于识别客户需求、提升客户价值,不断推进与客户有效的沟通。

    构建客户关系和提升客户让渡价值。让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额,提升客户让渡价值即是为客户创造更多有利的价值。如果将顾客从购买、使用到售后服务视作一个完整的链条的话,那么企业就应仔细研究这一链条的每个环节:从顾客购买的方式、购买渠道、产品使用、产品质量、客户服务等,站在客户角度对每一个环节进行最优化,提升整个价值链的有效性,最终为顾客创造出最大的让渡价值。

    构建客户关系之满足客户潜在需求。满足客户潜在需求是每一家企业都会做的事情。出色的企业更懂得识别客户潜在的需求,然后结合企业自身的资源或技术优势,去满足客户这种潜在需求,从而拉近与客户的距离,赢得客户的好感,就如我们前面所举的IBM之例。

    构建客户关系之从客户满意到客户信任。客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是客户对企业、产品、服务和员工的认可。但是客户满意只是一个感性指标,只是说明客户对某一产品、某项服务的一次肯定评价,并不代表着客户忠诚。从客户关系的角度来看,客户满意并不能让企业与客户之间建立起稳固的互相信任关系。据调查公司的数据显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%—85%的顾客会转向其他产品,只有30%—40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

    客户信任才是客户关系营销要追求的最高目标。客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖,它是客户满意的不断强化的结果。所以,企业要建立成功的客户关系,终极的目的就是要通过多种手段去实现客户的信任。

    中国传统文化中一向讲究人与人之间的关系,可以说“关系”是几千年来中国商业社会发展的一种根基础。而在中国某一些传统文化、传统思维势力强大的地区,如广东的潮汕地区,在市场交易中对“关系”的运用可以说是到了极致———人们往往因“关系”而容易沟通、因“关系”而产生信任,继而因“关系”而促成购买与销售行为。如何把握客户关系是一门既简单又高深的学问,卓越的企业往往能够从对关系的准确把握中深刻理解营销,并最终取得成功。