品牌文化:白酒品牌稳健发展的翅膀和灵魂

       伴随着广告制胜、概念炒作以及粗放式的大公关大网点的全国性流行产品快速推广营销模式的结束,越来越多的白酒酒民在被无序和非理性的争夺中逐渐清醒的同时,也走向理性消费。他们比以往任何时候都将会在辨证的理性的认识中选择真正能满足自己消费价值和消费利益的品牌,除了在选择那些货真价实能经得起市场长期考验、质量优良的产品的同时,也逐渐更多地关注所选的品牌能否给自己带来更多的附加值,诸如视觉美、口感更好,更时尚、高雅,更凝重等等。而这些价值要素的凝聚力就是品牌文化。所以说,没有品牌文化的白酒企业注定不会有强势的可持续性发展。细研中国传统名优白酒品牌近几年的发展,情况也的确如此。惟有拥有强势品牌文化的传统名优酒才显得曾经和越来越强势地向前稳健发展。那么对于白酒企业来说,品牌文化到底是什么呢?

  一、品牌文化是什么?

  从概念上讲,品牌文化决不等同于企业文化。

  企业文化是20世纪80年代初在美国兴起的一种管理现象。它是企业在运作过程中所形成的经营思想、经营作风、价值标准、行为规范、规章制度、传统习惯的综合反映,是企业全体人员言行的集合。

  而品牌文化,则是企业将企业文化品牌化,将企业品牌赋予文化内涵,并能使这种内涵成为目标消费者认知和接受的生活方式,品牌文化也就有了市场,品牌文化的力量才能得以展现和发挥。

  那么这些年来,许多打着“文化酒”大旗呐喊的企业为什么没能象大多数传统名优白酒那样长期稳健发展呢?

  首先要为文化酒正名:真正的文化酒就是白酒的品牌文化,只是必须将文化酒与狭隘单一的广告酒、名字有点文化味的酒、概念文化炒作酒,文化名人代言酒等区分开来,以免让消费者产生歧义。文化应该是白酒品牌内涵的一部分,是构成白酒核心品牌价值最主要的部分,而不是单纯的一种表现手段、宣传手法或企业口号。真正的文化酒,至少应具有四个基本特征:①历史悠久;②工艺独特;③对社会经济生活曾产生重大影响;④必须是健康酒、生态酒。纵观中国几大传统名优白酒,四项全部具有。虽然到目前为止,一些传统名优白酒的品牌文化的定位和营销并不到位,但一种综合的真实的拥有和市场浮华后的沉淀,仍使这些品牌占据着对比优势。正因为文化酒所必须具有的文化特质,才使那些狭隘的伪文化酒不能逞强或不能长久逞强,无论多么凶的“酒妖”、“酒怪”、“酒神”、“酒爷”、“酒霸”或者多么潮流的“健康酒”、“现代酒”、“刀郎酒”等都只能是这样的结局。因为白酒的品牌文化应该既是历史的,又是现代的,时尚的,同时还是文化的,精神的;真正的酒既能够让消费者得到完美的享受,又能够让消费者产生满足的情绪。由此可见,中国传统名优酒们下一阶段的强者之争首先会集中在战略层面,而品牌文化则是战略层面的眼睛、翅膀和灵魂,谁的品牌文化不能在竞争的浪潮中鲜明地强势地升腾,在向强势传统名优品牌更加集中的未来,部分名优品牌也会将折断翅膀、瞎了眼睛、没了精神。在以往十二年的市场竞争中,西凤为什么折翅、董酒为什么不“懂”,洋河曾经6年进入十强,淡出后为什么又“阳”了起来?思维、机制、营销手段都很重要,但高飞需要翅膀,快跑需要眼睛,思辨需要思想是不应该争辩的事实。那么擦亮眼睛、强化翅膀和净化思想则是传统名优白酒应该必修的第一课程。

  二、品牌文化的挖掘和定位

  A、找出历史的可传承性亮点:既然都是历史名酒,那么,在历史层面上就会有许多相似的地方,所以,不要在相似的容易产生争论和混淆的地方死缠烂打。历史多么多么悠久了!生产工艺多么好了!拥有多少高科技生产人员了!有多少成熟的网点了等等,这一切的一切都是初级阶段的产物。而在成熟的市场竞争中,这些都已不可能成为亮点,更不会使品牌文化形成强势营销力。所以,必须从竞争的相似中找出独有的个性的不可模仿的抢先一步的文化亮点。如茅台的“国酒”文化,剑南春的“盛世唐文化”。不过,在文化的挖掘和定位上,传统名优酒品牌们要学一学金六福和小糊涂仙。

  为了找出差异和不足,我们不妨对比一下几个名优白酒品牌目前在市场上能够搜索到的主要文化展示:

  B、文化展示 

  五浪液:传统工艺、现代工艺、现代企业、白酒大王;

  茅 台:国酒品质、国酒文化、高端白酒第一品牌;

  剑南春:唐时宫廷酒、盛世剑南春,健康生活水平的高档酒;

  泸州老窖:浓香鼻祖,酒中泰斗;

  杏花村:最早的国酒,诗酒第一村;

  全 兴:品全兴,万事兴;全新品味,全兴大曲;

  古 井:高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡,天地人和古井贡;

  洋 河:蓝色经典,蓝色文化;

  西 风:东湖柳,西凤酒;百鸟朝风,喝酒西凤;

  董 酒:国密工艺,中国董酒;

  C、文化评析

  △五粮液:定位空浮。

  “传统工艺,现代工厂,现代企业”,不具有独具性文化特色,其它的大多数传统名优白酒也都有。“白酒大王”的“文化”展示,不具有历史的传承性,仅仅是一种暴发户消费的心理引导和销量最大的粗放性呐喊和传播。其使人联想到的只能是产品价格高(曾经善于涨价并敢于涨价)、据说它好喝、因为喝的人多、因为喝它有面子。

  △茅 台:定位准确而稳健。虽在文化挖掘和延伸上仍不够到位,但其“国文化”的独特性和不可取代性使其文化亮点显得霸气而鲜明,因此只要其产量和销量与消费者长期对接,其独具的强势文化特色将在市场推广中起到更加重要的作用。

  △剑南春:其盛世唐朝的宫廷酒与当代中国的盛世对接得很好,但仅将某个时代与另外一个时代对接的文化,显然出现了历史文化的断层,也就是文化的传承性缺失。使人很自然地会展开这样的文化联想:剑南春是盛世唐朝的宫廷酒,到了宋元明清就不兴盛了,然而,新中国成立后,国家又出现了新的盛世景象,于是剑南春又象唐朝时那样红火起来。

  △泸州老窖:“浓香鼻祖”,谁都知道!可这是古老文化的一部分和渊源.“酒中泰斗”是自卖自夸,因为缺乏最强势的垄断性市场绩效作支撑。倒是2002年泸州老窖推出的“国窖·1573”的“中国白酒第一窖”找准了浓香鼻祖的文化精髓,因为,第一窖是鼻祖文化的载体,持续至今,附在“国窖”上,高价格高价值与博大精深的白酒文化天然融合,。所以,在特殊的超高端白酒需求的渴求期,其高雅、高尚的个性的文化定位的强势推广,即刻受到了市场的追捧、认同和现实性消费。

  △杏花村:“最早国酒”,缺乏强势对比性。最早国酒,虽有历史片断,但对于新中国成立后中国政府集合领导的饮用和推荐与茅台相比有许多逊色,所以优秀的文化定位永远不能用行业第二以后的文化去叫板市场,使用已为大众认同的另一品牌的文化作为自己品牌文化的定位,个性不仅难以发挥,还会引起消费者的抵触情绪。而“诗酒第一村,杏花村”的文化个性就非常鲜明,但一个白酒品牌的文化定位不能多样化,要具有惟一的鲜明的传承性。从目前汾酒的市场推广表现中,还没有看出其文化定位到底是“最早国酒”还是“诗酒第一村”,或者其它。

  △古井贡

  文化定位:大众、亲和却普通。能被更多的人接受但给人一种流行酒文化的味道,缺乏鲜明的个性文化支撑点。

  △洋河

  通过几年的徘徊,洋河终于找到了文化定位的精确:形象产品的蓝色。其蓝色文化既传承和延续了洋河文化的传统特色,又体现了与时俱进的现代文明。目前,洋河的“蓝色经典”已成了白酒行业文化传承中创新的一个成功典范,更成为江苏白酒的文化形象品牌。

  △ 全兴

  “品全兴,万事兴”,“兴文化”的精确定位,使全兴大曲曾经红遍大江南北。但其后来对其文化重新定位的错位,却使其尝到了文化定位错误难堪的苦味。其新的形象拔高产品为“音乐全兴大曲”,展示的新文化卖点是“全新品味,全兴大曲”,高举高雅文化的大旗。这种音乐全兴大曲的文化定位曲高和寡,对“兴文化”缺乏继承和发展,更何况并非独具的拧开盖子就能听到音乐的几元钱市场价怎么承载和支撑其高达168元的单品价位?没有传承和真正价值的补丁文化不仅不会成功,同时也只能降低和削弱品牌既有的清晰的文化定位。

  △西风和董酒:文化定位都不够清晰,也许由于其市场支撑力暂时太小。

  因此优秀的白酒品牌文化的定位必须具备独具的个性、内涵的传承性、与产品价值的相融性、可挖掘性和与目标消费者的互知性。

  有了精确的品牌文化定位,下一步当然要让文化完成其真正的历史使命——

    三、品牌文化的有效整合

  文化就是力量,但惟有将之转化为生产力时力量才能彰显出价值。对于传统名优白酒企业来说,也惟有将自己个性的文化定位精确,通过物化的和精神化的诸要素的整合,再将整合出的文化凝聚成核心文化点,并使之转化成有核能量的原子弹,惟有此,品牌文化在新世纪的强强之战中才会强势胜出。

  A、品牌文化象征化整合:以往的白酒市场为什么总有品牌红不过四年的怪现象?那是因为大多数白酒品牌的品牌文化没有能够成为一种象征文化。如“东西南北中,好酒在张弓”、“做人要懂礼,喝酒要董酒”、“喝了赤水河,风风火火好干活”、“现代白酒,健康100”等等,不是大喊大叫自卖自夸,就是一种激情的鼓动或者是不切实际的对消费者的献媚。这些无任何象征精神和意义的品牌文化怎能深入人心并在消费者心智中生根发芽和结果?品牌文化要生活化,要走进消费者的生活中并与消费者进行沟通和对话,就必须找出品牌文化中那些最能象征消费价值的内容并将之整合和凝聚,使消费者一目了然,在文化共鸣中产生共振并形成消费习惯。纵观较强势的传统名优白酒品牌,大都从不同角度表现着程度或大或小的象征性整合!

  所谓象征性整合,就是用单一的词语表达出集合文化所象征的内容。如“国酒茅台,茅台国酒”,象征着高雅、沉稳、凝重与纯朴的政治沟通,涉交和友谊;

  “唐时宫廷酒,盛世剑南春”,象征着过上小康水平就应该享受的品质生活;

  五粮液的子品牌金六福的“中国人的福酒”,象征着中国人比以往更有福的当代小康生活;

  全兴的水井坊的“白酒第一坊”、泸州老窖的国窖·1573的“中国第一窖”,则象征着在品味到历史的悠远和厚重的同时,又能享受到第一流的高雅的高尚的精英者生活。

  品牌文化的象征化整合,是品牌文化的最高境界。当一个品牌具有了象征意义,它也便会拥有一群忠诚的消费者,这时,消费者已经不是在消费产品,而是在消费它所承载的文化和精神。

  B、包装文化的整合:包装文化是指具体在酒盒、酒瓶及外包装箱上的色彩、文字、图案等一切可视内容的文化体现,是品牌文化在市场营销中最核心的物化载体,也是连接目标消费者惟一的核心价值终端。

  许多白酒企业都梦寐以求并处心积虑地将品牌文化全面体现在包装上,诸如孔府家酒的陶罐、茅台的瓷瓶以及一些品牌在结合中国传统陶文化、瓷文化上的创新十分可贵,也充分体现了中国民族文化的特征——这是诸多洋酒无法与国酒相比的优势。但是在包装的整体协调上以及与品牌精髓文化的对接上,中国的白酒在包装方面的文化表现力显得仍有些力不从心。不过,全兴的再造品牌“水井坊”,可谓是近几年白酒品牌文化体现在包装上的经典之作,经曲之处在于:包装整体凸现的历史文化和现代文化的韵味。

  C、品牌文化营销:站在文化的高度进行产品营销,给产品赋予一定的文化涵义。以个性文化为卖点,以产品为载体,以能够让目标消费者在愉悦和享受无形价值的同时忘却价格比地消费产品的各种手段整合为策略,使品牌文化转变成消费者的一种财富,通过文化营销的实施,把消费者心目中沉浮的文化唤醒,这就是文化营销。惟有通过文化营销,品牌才能走进人们的心中,进尔所拥有的品牌文化也才能形成坚实的品牌屏障,从而使品牌彻底脱离低层次的通路竞争、广告竞争和促销竞争。纵观较成功的传统名优白酒品牌,近几年整体的强势发展,无一不是抓住消费者逐渐趋向理性的回归、文化、高雅及时尚消费的特点,较鲜明地尽力将自己的个性文化传递到目标消费者心中。无论国酒茅台或是唐时宫廷酒,无论是诗酒第一村·杏花村或是中国第一坊-水井坊和中国第一窖·国窖1573等皆是如此。

  如水井坊,作为白酒文化的继承者与发扬者,从博大精深的传统文化中提炼出酒道,并精选六位乐技高超的女子组成水井坊女子乐队,增加了水井坊酒道表演的文化个性和音乐美感,把酒升华为一种艺术。其没有必要直接告诉消费者水井坊是文化酒,而是通过每一个品牌接触点让消费者亲身感受到水井坊的品牌文化与品牌精神,结果也实现了水井坊超高端品牌形象的成功定位。这就是品牌文化有效营销所形成的其它品牌难以逾越的竞争屏障。然而优秀的文化都具有鲜活的生命力,她拥有着天生的爆发力和闪光集群,白酒企业要想更加快速和强势的发展,也必须在历史的发展中将眼睛擦得更亮、翅膀锻造得更强、灵魂修炼得更能与时俱进地全面思考。

  四、品牌文化的与时俱进与守本

  品牌文化,不求变化,只求深化。深化是与时俱进的文化成长和挖掘,是对本质文化的光大和丰润,是对消费者消费文化深化的关怀和更加融洽。深化决不是对品牌所传承的历史核心文化的否定而再造一个什么新文化。大凡成功的世界品牌无一不是只有一种文化,如饮料行业的百事可乐的“年轻的欢乐”,数十年来始终如一。

  白酒品牌如国酒茅台,近几年将“国酒文化”深化为“绿色茅台”、“健康茅台”;剑南春将“唐时宫廷酒,今日剑南春”深化到“唐时宫廷酒,盛世剑南春”;泸州老窖将“浓香鼻祖,酒中泰斗”深化为“中国第一窖·国窖”等,不管这些名优酒品牌文化的深化度如何,最起码没有脱离品牌文化扩张(深化)的原则,而作为同是八大名酒的全兴对全兴品牌文化的扩张和创新就是一个反面案例了。

  全兴靠“兴文化”红透大江南北,是因为“兴文化”迎合了人们追求喜庆吉祥的心理。同时“兴文化”包容性相当广,小到个人的事业、家庭兴旺,大到国家的兴旺繁荣,皆雅俗共赏。然而,全兴在遇到了增长的瓶颈时,却盲目地归咎于品牌文化的过时和老化。于是以中高档新品“音乐全兴大曲”为新形象产品,兴的文化诉求点“创新”为“全新品味,全兴大曲”。这种对本文化“兴文化”的否定,导致其全兴多年来积累下来的宝贵的品牌价值在人们心目中迅速贬值,同时导致“兴文化”的强势影响力与音乐全兴高雅新文化强势推动的文化冲突和内耗,必然会制约音乐全兴的发展,也拖累了老全兴的发展。另一方面,“酒是陈的香”,然而其“全新品味,全兴大曲”的卖点诉求,大大弱化了全兴酒的历史感,更何况“全新品味,全兴大曲”的潜台词是老全兴不够品味,对全兴品牌形成了伤害。

  综上所述,中国所有的传统名优白酒品牌,要想在新世纪的强强之战中保持可持续的强劲发展,首先必须精确定位自己的无法模仿的品牌文化,并与时俱进,在守本的同时,不断挖掘、深化和丰满文化的内涵。惟有如此,品牌的“导弹防御体系”才会有效形成。