泡腾系列产品的的另类推广

    题目的标题是另类,什么的另类?这里说的另类就是产品在推广宣传上的另类,而不是产品是另类的。笔者在去年曾经接触和策划过一个泡腾系列的钙片,因为是泡腾系列的钙片,其竞争的产品笔者把它们分为两大块:
  一. 钙片系列的竞争产品,主要的竞争产品是哈药六厂的盖中盖,东圣盖天力,美国矿维乐力钙,惠氏钙尔奇D等产品。

  二. 泡腾系列的竞争产品,只要为敖东VC泡腾片,上海罗氏的VC泡腾片,德国奇好维多,这些产品都是VC系列的泡腾产品,真正竞争的只是“泡腾”而不是产品本身。

  而产品本身是很新颖的,是目前市场上唯一一个含有VB1的钙片,也是唯一一个泡腾系列的钙片,并获得了国家的发明专利,因为市场市场前期启动的经费原因,所以并没有考虑到投放广告,在笔者接手前只是做了一些现场免费试用活动,但是市场反映效果不明显。

  如何所有的钙片和泡腾系列的产品中脱颖而出?如果直接和这些产品硬碰,肯定是不行的,也没有这样的费用。钙片的产品基本都已经行成气候,泡腾产品虽然新颖,但大部份都是名厂生产。笔者根据传统医药保健品的策划,结合产品的特点和卖点,做出了一个大胆的渠道另类推广。整体的策划分产品和渠道两个方面。产品策划:机理采用了由L-乳酸钙的机理,配合产品的配方VB1,然后产品本身也是唯一一个泡腾系列的钙片。消费人群由原来的大众变为主消费人群是高级白领,包装由原来的12片/瓶,变成4瓶/合。功效诉求由补钙产品,结合VB1的功能,增加了提神和醒酒。价格当然变成原来价格的4倍。

  产品策划后,产品的强势和弱势很快层现出来了,虽然是目前唯一一个泡腾并含有VB1的该片,有国家发明的专利,但是产品原先的包装比较差,而且又是新产品,没有知名度,产品补钙的效果缓慢,没有找出真正的卖点。新产品的竞争机会就必须找出新的卖点,特别是“巨能”事件后,存在进人机会,而且补钙和保健意识在消费者身上日益提高,功能在原来补钙同时,因为产品含有VB1,所以就增加了提神和醒酒的功能,并做为主功效之一。

  前期的产品策划后,产品重新定位。如何在市场上推广,特别是在没有任何的费用的情况下。成为了笔者最为苦恼的事情,如果就天天在一些小药店,摆个小摊,搞搞免费的赠送,和是买多少送多少,影响不大,而且也拉不上量。如果是要进一些大的药店或者是连锁药店,那么,什么进场费,上货费,条码费,等乱七杂八的什么费都有。产品还没有卖出去,就已经要先付钱给别人了。况且没有这样的费用,就是有,风险也太大。而且有些连锁药店你就算交了进场费等一系列的费用,如果你在规定的时间内销量没有一定的额度,连锁药店就会把你的产品从货柜上清理出去。考虑到众多因素,笔者唯一想的研究的就是如何在没有费用的情况下迅速达到知名度和拉量。根据产品的特点,还有个潜在的卖点,那就是泡腾,因为产品要先放到水里,而放到水里就立刻沸腾起来,而且颜色也有改变,如果是一般的消费者看了,那是肯定会很好奇的。

  于是笔者突发奇想,药店卖产品费用太高,那为什么不到别的地方去卖产品?对了,我们可以到咖啡厅里去卖产品,为什么不可以到里面去卖呢?就是咖啡厅,没有错,于是,笔者经过严格的市场调查,最后的结果是咖啡厅,是非常符合前期泡腾钙,在没有任何费用时,进行产品的宣传和推广的场地。主要分为以下几点来分析:

  消费人群:策划后的泡腾钙的主要消费人群定在高级白领,而咖啡厅的主要消费人群也是高级白领,而且高级白领平时也是最喜欢去咖啡厅里休闲,甚至有些咖啡厅还是一些高级白领商业谈判的地方。所以,在咖啡厅是非常准确的锁定了主要的消费人群。

  好奇心:中国人都有的通病,那就是好奇心,就算白领也是一样,特别是一些老百姓,走在马路上,如果前面围了一群人在看热闹,不管发生什么事情,那是肯定会去看个究竟的。如果将泡腾钙现场冲饮给给在咖啡厅的高级白领,那他们肯定会感到好奇,其他的消费人群也会引起注意,并记住产品。

  费用:泡腾钙如果直接在连锁药店或者是大的药店上货,那肯定是要收取进场费等一系列的费用,而咖啡厅就不需要这些费用,所以能直接节省费用。

     价格:新型产品的定价后,在大概70元左右,而且服用的时间也不是很长,在同类补钙的产品中属于中高档的产品。如果在咖啡厅里销售和推广,这些价格的问题基本上就不要去考虑的,咖啡厅里的一杯普通的咖啡都差不多要30元左右,整体的消费都是属于中高端,所以,能在咖啡厅里消费的人,就一定能有能力消费泡腾钙。

  合作的忠诚度:咖啡厅的很多产品和原料都是他们自己去采购,除了一些酒类和饮料之类的产品,而且很少有产品会跟他们压批或者是月结款。所谓,物以希为贵,如果我们把泡腾钙在药店压批的方法跟咖啡厅这样合作,相信以后就算有同类的产品跟风,先和你合作的咖啡厅老板也不会和他们合作的。

  体验促销:很多产品都是以买多少就送多少,而泡腾钙在咖啡厅合作后的一个月内,就是只送不卖。凡是来咖啡厅的消费人群,主要一坐下来,咖啡厅里的服务小姐肯定会送上一杯白开水,合作后,现场的白开水全部换成现场冲饮泡腾钙,这样可以最直接让消费者体验产品的泡腾效果,产生好奇心,然后免费品尝,更容易记住产品。

  宣传:通过免费赠饮活动,当然也要和咖啡厅谈谈其他的条件,那就是他们咖啡厅上的台卡,统一换上泡腾钙的台卡,以便让消费者更深度的记住产品,门口和大厅都要放上泡腾钙的易拉宝,客人点菜的时候和离开都可以看到泡腾钙的宣传资料。特别是在客人离开的时候塞上一张DM,里面放上一片饱腾钙的赠送装,如果消费者在咖啡厅体验后感觉产品很好的话,是绝对不会丢掉,同时,也会带回家或者是办公室,那么DM的阅读率也就大大的提高。

  功效:咖啡厅的消费人群都是来自高级白领,这些人平时很累,而且还很疲劳,工作压力也很大,来咖啡厅也是想放松放松心情,换个环境。泡腾钙的醒酒和提神的功效是最直接和快速的。如果是单纯针对补钙的功效来述说,显效是一个非常大的问题,因为补钙效果很缓慢,而且有没有补到钙,肉眼是看不到的,必须要有仪器来测量。但是如果在咖啡厅主打提神和醒酒的功效,就非常到位,因为提神的时间一般也就几分钟。然后附带还有补钙的效果。相对实验,泡腾钙里面含有VB1,因为VB1有解救很提神的功能。实验:如果一杯10度左右的啤酒,里面放上一粒泡腾钙,几分中后,里面就不是啤酒了,而是一杯碳酸的饮料。所以,在咖啡厅,主要宣传泡腾钙有提神和醒酒功能,然后附加补钙,对高级白领来说这样的产品是非常需要的。

  竞品:因为咖啡厅主要经营的是咖啡,只是附带着着一系列的烟酒之类的食品,还有就是一些零食,有些咖啡厅还经营着饮食,可以说没有同类的产品来咖啡厅进行正面的竞争,特别是像泡腾钙这样的功能性保健食品是绝对没有竞争产品的。所以,在咖啡厅里销售和推广宣传,可以僻免和所有的竞争产品发生冲突,而且产品在咖啡厅里,到后期的销售上,可以说想怎样卖就怎样卖,不用和竞争产品对着干,在执行另类渠道可以说是一种“垄断”性经营了。

  渠道:咖啡厅是经营餐饮类的场所,而泡腾钙是包类的食品,是可以在所有只要是跟吃有关的场所,都是可以进行销售的,不关只是可以在药店和商超。就连一般饭店也是可以销售的,只是一个可信度的问题而已。所以,泡腾钙是没有局限性的销售,在咖啡厅进行销售和推广宣传是可以执行的。

  只要产品好,在哪里都是可以卖的,在前期做好一个月的产品免费赠饮,可以说,只要会经常去咖啡厅消费的人群,基本都可以被泡腾钙抓住,当然就不仅仅是认识产品,记住产品了。如果经常去咖啡厅消费的人群,感觉产品非常好,那么,在逛药店和商超的同时,肯定是会找产品,准备买回家,而不是在咖啡厅里消费咯,如果经常都有人去药店和商超寻找泡腾钙产品,到哪个时候,药店和商超来找我们的厂家,那么什么进场费,推头费,条码费等一系列的费用,可以说全部都不需要了,而且全部现款现货。因为,不是我们去找他们,而是他们来找我要货,你爱做不做,高调的对待他们,不但我们可以节省很多费用,而且合作也比你去找他们好几十倍了。

  泡腾钙给我们的提示:产品不一定要局限在一个地方进行销售,只要有好的场地,可以创新,可以去执行,为何不大胆的去尝试。挖掘产品潜在的卖点和特点,给产品一个更大的生存空间,在药店不能占一席之地,但是,在别的渠道,你可能就是老大级的产品。