砸货猛如虎,该如何应对?

        砸货行为一旦产生,就会对企业的市场价盘造成严重破坏,对经销商的信心进行沉重打击,而企业又不得不拿出一定的费用来稳定市场。如果企业不能采取有效措施,则可能出现市场丢失和对其他市场产生连锁反应。

  企业要想治理砸货就需要采取事前预防和事后控制两种方式。另外企业要分析造成市场砸货的原因有那些,然后对症下药。

  那么市场在什么情况下会出现市场的砸货行为呢?

  一. 企业的压货行为所导致的砸货

  企业有时为了打击竞品强占市场通路和业务人员为了完成企业下达的销量指标,会对经销商进行压货。

  应该说适量的压货对市场是有利的,但是这需要保证在一定的限度之内,一旦企业的压货超过了市场的承受能力,砸货就难以避免了。

  案例:在河南的某市场,有家食品企业在该市场每月的销量在五十万元左右,在市场上处于领先品牌。为了在市场旺季到来之前,强占市场先机,对该市场推出了力度很大的政策支持,并要求经销商压货,结果该市场一下子进了一百五十万的货。但是到了旺季后,市场并没有像设想的那样出货很快。由于经销商的资金和仓库都被该企业的产品占住,经销商的其他生意无法正常进行,经销商向企业反应后,企业没有明确表态。经销商一怒之下,把仓库里的货在扣除政策后低价向市场放货,其他市场的经销商得知后,就向企业发难,因为该经销商为了快速出货,不但在自己所辖市场区域低价砸货,而且也低价向其他市场低价出货。最终导致该市场和周边市场陷入瘫痪。

  二. 政策不合理所导致的砸货

  企业一般给企业的价格都是一致的,但是对不同的市场和经销商则会在政策的制定上出现差异,而且在许多企业还会出现人情政策(企业的业务人员和经销商关系特殊等为经销商额外要的政策)。

  由于政策指定的不合理和不同经销商之间政策差异过大(尤其临近市场),就会出现享受特殊政策的经销商在保证自己的一定利润前提下,向其他市场砸货。

  政策制定的不合理还有一种现象就是企业的企划能力和市场控制能力差所导致的。比如:企业在市场政策的制定时,单纯的采取产品搭赠政策,对经销商造成企业变相降价的错觉,把产品的售价低于企业的出厂价格销售,靠企业的产品搭赠政策维护自己的利润,形成市场的变相砸货。

  案例:某企业没有设立自己的企划部门,企业的销售部门在制定销售政策时为了省事和操作方便,就一直采取产品搭赠的单一销售政策,同时也没有对市场的价盘进行有效的设置和控制。结果经销商的产品售价一直低于企业出厂价格销售,产品搭赠力度越大,经销商就会向其他市场砸货,经销商的售价就越来越低,最后形成企业没有产品搭赠政策,经销商就无法销售,而且随着售价的越来越低,产品的搭赠政策就只能越来越大的恶性循环。市场的砸价无法控制。搞的企业的产品变成了企业和经销商都亏损的恶性局面。

  三. 企业不履行政策所导致的砸货

  有的企业为了开拓市场,会对经销商进行一定的政策支持,但是等市场有了一定起色后,就会千方百计拖延和不兑现政策。结果导致经销商一怒之下对市场进行砸货。

  四. 企业在市场更换经销商时所导致的砸货

  企业在市场运做中,更换经销商属于一种正常行为,但是有的企业在更换经销商时没有一套行之有效的程序和措施。对经销商说换就换,随意性很大,对原经销商的库存和遗留问题不于妥善解决。结果就会导致经销商利用库存或从其他市场到货进行砸货。

  五. 企业在分割经销商经销区域时所导致的砸货

  市场的网络下沉和通路精耕是市场竞争的必然,这样就会出现企业不得不对一些经销商经营区域过大无法细致运做的区域进行分割。

  但是对经销商的经销区域进行分割,势必会伤害到这些经销商的一些利益,这就需要企业采取一定的程序和措施与原经销商达成一定共识,避免这些经销商采取过激行为。然而许多企业在实际操作中,单方面撕毁合同,对原经销商没有一个合理说法的前提下强行对市场进行分割。企业的这些举动往往会激怒经销商,迫使经销商采取砸货等过激行为。

  六. 企业对有些所谓“大户”的纵容所导致的砸货

  企业中有的客户和企业合作时间较长而且销售业绩也不错,他们为了利用手中的品牌带动其他产品销售获得利益,往往会向其他小市场或新客户所辖市场进行砸货来带动他的其他产品在这些市场盈利。一般来讲他们向其他市场前期少量走货时也会小心翼翼,但是如果其他市场在向企业投诉后企业如果不与处理时,往往就会明目张胆的砸货。

  七. 经销商布局不合理所导致的砸货

  八. 企业对发生市场窜货的漠视所导致的受窜货的经销商对进行窜货行为的经销商的区域进行砸货的报复

  九. 企业价格体系设置不当所导致的市场砸货

  有的企业在制定市场到岸价时,不是采用统一到岸价,而是按市场到企业所在地的距离来核定价格,这样就会出现不同市场产生价差。在物流发达的今天,低价格的市场只要按正常的售价走货就会对到岸价高的市场形成砸货。

  十. 企业的月度或年终激励政策在目标制定的不合理情况下所导致的砸货。

  企业为了在月度确保经销商完成目标或在年度内有效牵制经销商,会对经销商制定月度或年终激励政策,但是企业在制定经销商所能享受到政策的目标时,往往会超出经销商的能力。有的经销商为了拿到这些政策,往往会采取砸货增加销量的措施来争取企业的政策。

  在知道了上述容易导致市场砸货的原因分析后,企业就需要采取以下措施来预防和控制砸货:

  一. 不对市场进行超过市场和经销商承受能力的压货行为;

  二. 在进行市场政策制定时要做到:尽量少采取产品搭赠的单一销售政策并要求经销商产品的售价要高于企业的到岸价,设置合理市场价格体系要求经销商严格执行;对某些市场进行力度大的销售政策时要通报其他市场并要求这些享受大力度政策的市场政策只能在这些市场范围内使用。

  三. 诚信经营,和经销商追求一种双赢的局面。

  企业承诺和执行的政策一定要及时兑现,对于不能兑现的一定要给经销商做出合理解释和采取一定的措施。

  四. 在更换经销商时,要确保经销商已经没有库存,遗留问题要给予妥善解决。

  五. 在经销商经销区域分割时,企业要做出一定的方案,确保市场的和平分割。比如:对经销商进行一定的补偿或提供一定的优惠政策。

  六. 对所有经销商公平对待。对于部分经销商的违规行为一旦发现苗头,就予以严肃处理,而不能养虎为患

  七. 对于经销商的布局要合理,不能单纯为了追求经销商的数量而设置过密,使经销商无法运做。

  八. 对于经销商一旦出现窜货行为,企业一定要依照制度做出处理,避免矛盾恶化。

  九. 企业在制定市场价格(到岸价)要考虑在一定范围内的统一性。

  十. 在制定经销商的月度和年终激励政策的销量目标时,要根据市场和经销商的具体情况来制定。

  十一.对于砸货行为一旦产生,企业就要快速行动,在查明原因和证据确凿后,就要拿出有效措施。对于砸货的经销商要严肃处理,直至取消经销权。