“收费午餐”的蓝海战略

    “专注于高端人士的品质生活需求,做中国最具影响力的集成式生活资讯服务平台”,通过集成服务,让金色世纪的会员享受着越来越多贴心而便捷的服务。

  北京东北五环的森根国际商务园区,临街的一幢商业楼内部正在紧张地进行着装修,拥有500多席位的呼叫中心即将投入使用。在业内人士看来,这意味着至少新增1000多人的就业,同时,与这样一个呼叫中心配套的软、硬件的资金投入将达到几千万人民币。注视着紧临原办公楼买下新楼的工程进度,北京金色世纪网董事长李梓正心情很兴奋。显然,获得风险投资的他准备大干一场了。但是,这次李梓正的目标并非指向原来的竞争对手携程公司,他已经有了自己的方向。

  “坚持自己的特色”

  直到2001年,金色世纪还是国内酒店预订业内公认标杆之一。与其他做酒店预订服务企业免费发卡业务模式最大的不同在于,金色世纪推出的是“收费午餐”模式:每张卡卖到了398元的不菲价格。但是,这看似冒险,不可思议的价格选择,却代表着金色世纪在市场细分上走出了成功的一步,购买金色世纪服务的顾客大多都有商务出行的需要,并视此举为一个投资行为。

  1998年,刚创业不久的金色世纪,开始在中央电视台每天做长达15分钟的广告,用垃圾时段进行密集“轰炸”。用李梓正的话说,这其实是双管齐下,因为站在中央台的高度,一方面赢得了消费者,一方面也赢得了酒店的信任。广告“轰炸”加上398元一张的卖卡模式,金色世纪打下了良好的品牌基础,很快实现了赢利,并将自己与其他酒店预订企业进行了有效区分。

  2001年10月,《中国经营报》的品牌栏目《与老板对话》采访了李梓正,这对于金色世纪来说是一个很高的肯定。但是,在已经到来的互联网时代和资本运作力量面前,李梓正没有注意到,自己企业的零负债经营模式在某种程度上正成为快速发展的障碍。

  一家叫携程的从事自助旅游的网站,在中国互联网的第一个冬天到来时杀进了酒店预订这个传统领域。通过收购现代运通这家酒店预订企业,携程迅速落地转型。资本的力量,海量发卡的扩张,使携程某种程度上充当了行业整合的角色。之后,携程于2003年底在美国纳斯达克上市,股价一度高达60多美元,是中国在海外上市的互联网企业中成功的一家。

  规模做大的携程不再把金色世纪放在眼里,但李梓正的公司仍在稳健运转。期间,李梓正到北京大学光华管理学院就读EMBA,借助系统的管理教育,他对自己的企业发展也进行了一番审视。当李梓正把曾经希望向“免费”模式转型的想法向同学、老师请教时,当时的光华管理学院副院长、著名经济学家张维迎教授当即指出,希望他“坚持自己的特色”,改变零负债的模式,快速拓展市场。

  资源整合,让“收费午餐”更丰盛

  李梓正没有抛弃“收费的午餐”,反而把它越做越丰盛了,金色世纪的概念,也不再局限于酒店机票预订服务。

  2001年,消费者购买金色世纪卡所赠的出行意外险的保额是50万元人民币,到2006年已经变成了300万元,现在购买一张金色世纪卡,所获得的综合回报,据李梓正统计已经高达6900元之多。

  当初,金色世纪率先向购卡者提供多项增值服务,如与农业银行联合发卡,使金色世纪卡具有金融功能,以及为会员投保等,主要目的之一是希望甩开模仿者。后来随着携程、E龙等有实力企业进入这个行业,大批中小型酒店预订服务企业倒闭,没有了模仿者的这一层竞争压力,提供增值服务反而逐渐成为李梓正的特色。“我们一直坚信一点,那就是我们售卖的不只是卡,而是针对固定客户群的服务。”

  2002年的大连“5?7”空难中,有2位遇难乘客是金色世纪的会员。2004年11月的包头空难,又有一名乘客是金色世纪的会员。由于金色世纪为会员在购卡时投保了为期一年的意外险,因此,遇难者家庭在痛苦之余,获得了一定的经济补偿。包头空难发生后,金色世纪带头,并号召会员为遇难者的家庭进行了捐赠。李梓正在关注和难过之余,也由此肯定了自己业务模式的价值。从2005年起,李梓正把购卡者投保的交通意外险保额,逐渐增加到300万元人民币。

  现在,消费者购买一张金色世纪卡,首先可以获得价值5000元的金色世纪在国内12家机场专用贵宾厅和贵宾通道的使用权。另外,还有为期一年的汽车道路救援服务,为期三年的免费国内著名律师事务所的法律咨询服务,优惠代上汽车保险等更多的服务和优惠,更多商务人士需要的服务,被陆续集成到一张小小的金色世纪会员服务卡上。

  酒店和机票的预订是金色世纪本身能够提供的服务,而其他更多的服务,则采取资源整合的形式。理论和实践上的双层支撑,让李梓正加速了对会员服务价值的发掘,因为他深知,愿意花398元购卡的客户必定在服务要求上会更高些。其实,金色世纪从创业到今天,也正是李梓正不断寻找高端客户需求、满足客户需求的过程。

  为什么超6900元综合回报的金色世纪卡的售价只卖398元?李梓正对《成功营销》记者说:“这是集团购买的魅力。我们强大的会员规模优势,会使我们的采购价值比市场上低很多,我们的赢利点在相关业务和业务扩展上。”的确,只要会员持续使用金色世纪卡,那么,金色世纪就会得到更多的利润回报。

  “集成”的赢利模式

  2006年,仍然稳健和赢利的金色世纪,终于在中国互联网的第二春,张开臂膀,拥抱了风险投资。金色世纪买下一座和现有办公地点紧临的新办公楼,同时扩大了500个呼叫中心席位。当初,投资人询问竞争对手是谁,如何缩小与携程、E龙的差距时,李梓正态度坚定地回答,携程不是我们的竞争对手,也不再是我们的目标。

  李梓正要做的是国内最大的高端人士会员制服务企业,与中移动、航空企业的会员俱乐部性质不同,金色世纪的会员是收费的。尽管会员采取收费制,但由于服务项目更多,因此受到了更多会员的青睐。
“我们的客户近80%都有私家车,预定的酒店70%以上都是三四星以及以上。”李梓正告诉投资人,既然金色世纪的会员更多的是高端人群,既然我们已经通过卖卡进行了事先对客户的筛选,那么“二八原则”应该充分发挥作用,“专注于高端人士的品质生活需求,做中国最具影响力的集成式生活资讯服务平台”,通过集成服务,让金色世纪的会员享受着越来越多贴心而便捷的服务,“为什么非要与携程竞争呢?双方的发展方向已经不一样了。”

  理清了自身的优势和战略定位,也就从竞争残酷的红海中脱身,也就找到了属于自己的广阔蓝海。

  “我们2006年的售卡量将达到10万张,这意味着增加了10万高端人群,即使是做数据库营销,也是非常有价值的。”李梓正相信高端人士也愿意享受优质的折扣服务。因为金色世纪的赢利模式,不是像过去的酒店预订企业那样,与会员发生一次性交易,或者只是局限于酒店预订服务,金色世纪现在提供的服务,从机票酒店预订,到机场的贵宾通道、保险、汽车救援服务,甚至是高尔夫,以及餐饮娱乐,与会员发生多层面多次交易,形成多点支撑的赢利模式,是李梓正最为自豪的。

  李梓正热心于机场贵宾厅和贵宾通道的建设,也一直以此为例向投资人讲述赢利模式的特点,“虽然这些都是我们自己投大量的钱建设的,分布在沈阳、武汉、大连、汕头、合肥、石家庄、乌鲁木齐、南京、哈尔滨等全国12个城市,贵宾厅和贵宾通道除了能给我们的客户带来方便和尊贵的感觉,也提供了一个我们和许多商家合作的场地,很多的硬件都是合作商家免费提供的;同时我们自己也可以通过机场餐饮来获利。”因此,虽然机场什么都贵,但金色世纪每个贵宾厅的月赢利已经能达到10万左右。

  “我们合作的酒店都是三四星级以上的,因为这个关系,对于我们来讲,在客房里放置各种各样的例如报刊、杂志或者其他的商品,一方面提供给高端客户,一方面也可以为一些商家做广告。”因此,当李梓正推出为会员服务提供休闲、餐饮服务的《城市品质》周报时,“餐饮、娱乐、商旅终极消费导航。高端会员体验,一卡惠通天下!”成为金色世纪新的宣传口号。李梓正希望的是会员们忘记所有打折优惠卡,手里只有一张金色世纪卡。

  谈到增值服务,李梓正总是兴致勃勃,“我们还在筹备高尔夫球场通用卡,现有的针对高端人士的高尔夫优惠卡的使用范围仅限于一个球场,而如果用我们的卡,就可以在整个城市,甚至是全国的多个球场通用,起到便利的打折作用。另外我们还打算以后涉及教育机构的咨询服务,提供高端人士的成人教育咨询服务,真正做到高端人士生活一卡通。”