金沱牌酒的“金牌”体育营销战略纲要

     前言

  体育作为超越国界的共同语言,是人类自然能量和本能的宣泄,不仅蕴涵着健美、竞技等因素,也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结,大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台,体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段。大到奥运会、世界杯、锦标赛,全运会,中到大运会、农运会,省运会,小到社区运动会,体育赛事可谓无时不在。具有关资料显示,仅以上海为例,“十五”期间,上海市共举办143次国际比赛、254次全国比赛。未来几年在中国的几大体育赛事有:

  2007年女足世界杯在中国四大城市举行;

  2008年奥运会(北京);

  2009年全运会;

  2010年亚运会(广州);

  无疑,未来十年是中国体育产业的黄金时代,蕴涵绝佳市场机会,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多企业的关注要点。


  体育营销是高于促销、广告之上的一种高层次营销策略


  随着人们对体育关注度的日益提高,体育营销已经成为一种提升品牌形象的有效手段。特别是中国申奥成功,给中国的体育事业带来了空前的繁荣。其影响是前驱的、持久的。对于注重长远利益的企业来讲,体育营销是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手策略,借助体赛这一平台,可以更好地与消费者进行沟通,争取更多忠实的消费群体,在产品层面和市场层面营销同质化越来越严重的经济环境下,体育营销带给企业的作用将是多元的、复合的和长久的。


  白酒与体育

  (一)白酒与体育的关联度

  和其他洗涤用品、电器用品等不同,白酒的消费群体主要是男性,而任何体育的关注群体也主要是男性,观看体育比赛,特别是看足球赛,跟喝酒有点相似,是男性寻求放松的一种方式。男人在观看体育比赛的时候能够找到征服的快感,而酒会使他们达到持续的高潮。用一个等式表示就是:体育=男人+酒。

  (二)白酒知名企业成功案例:

  早期的全兴足球队对全兴的作用;

  沱牌国家女蓝邀请赛的公关效果;

  当今的金六福与奥运;

  青岛啤酒赞助冬运会、国际马拉松;

  济南趵突泉啤酒2005年运作的山东男篮主教练巩晓彬代言和赞助济南市趵突泉啤酒杯业余篮球争霸赛两件事就开创了很好的地方品牌体育营销的模式。

  (三)金沱牌独特的优势

  体育的最终目的就是要夺取金牌,金沱牌的产品、品牌定位与体育的关联度很高,品牌内涵和产品与体育有很好的接合点。可以说,金沱牌这一品牌是为体育营销量身打造的。没有任何一个白酒品牌有这样得天独厚的条件。

  金沱牌的“金牌”体育营销战略构想

  (一)确立以“金牌文化”为核心的品牌文化

  品牌文化是品牌生命之树长青的保证。金沱牌的品牌内涵是什么呢?好象没有人用一句话说得清楚,也可以说,尚无明确的定位。这对于一个品牌公司来讲,是不利于今后发展的,需要尽快地予以确立。

  由于沱牌国家名酒(国家质量金质奖,含金量很高的权威金质招牌,今后不再评选)这一不可再生的资源(借势),及未来中国体育事业的空前发展的大好环境(借力),我认为,金沱牌的品牌文化内涵的提炼就是“金牌”文化。与体育联姻,打造“金牌文化”,走体育营销的路子。

  对金沱牌品牌文化的支撑可用三角形的三点表示:上面是国家名酒(国家质量金奖)的品质,下面二点一是世界性全民体育竞赛现象,二是中国人出人头地、争先、敢拼敢赢的的民族情结。

  (二)制定科学而长远的品牌发展战略:

  一个品牌的发展前景并不是仅凭短期的广告宣传和产品市场推广决定的,重要的是要有一个长远而科学的品牌规划。在规划中必须考虑保持品牌个性的一致性和连贯性,即品牌的延展性问题,以保证品牌的延续是围绕一个中心来进行,而这个中心就是以“金牌”为核心的品牌文化内涵,任何时候,战略和具体计划的制定与实施,都不能脱离这个中心,否则就脱离了作为品牌管理公司的战略初衷,也极不利于品牌的塑造和发展。

      三)品牌塑造

  1、广告语的确定:

  搞一次金沱牌广告语大型征集活动,费用约1-3万,既宣传了品牌,有可筛选出优秀的广告语,一举两得(借智)。

  2、选择品牌形象代言人:

  选择一:女性,大学生,青春靓丽,焕然一新,代言成本低。比如金六福,比如宁夏红,比如稻花香。不要停留在过去章子怡的阴影中。那是一根鸡肋,弃之可惜,用之又不能大张旗鼓地宣传。母公司已用过多年,效果不理想。

  选择二:体育明星。成本高,风险大,但对迅速进入主流市场,提升品牌有不可替代的作用。

  (四)品牌推广

  与体育联姻,将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起。值得注意的是:体育营销是一把双刃剑,投入大,效果好,风险也大。必须以“以小搏大”的思路运作。不必象国际大公司一样赞助国际性比赛,可选择省级、区域或专业性比赛作些文章。媒体可是电视、报刊等等多样,方式灵活。

  1、广告:电视媒体应是主要的传播方式。

  2、促销:

  之一:门票抽奖;

  之二:每瓶酒中提几毛钱支持比赛,等等;

  之三:举办“金沱”杯体育摄影比赛;

  之四:针对喜酒77,可开展区域性的“金沱牌,喜事来”为主题的促销和品牌推广活动。

  …………

  (五)注意事项

  1、对酒企体育营销状况进行研究:

  既然体育营销是目前一次极好的市场机会,相信其他酒企也可能想到了这点,据我所知,奥运会的赞助商分为三个层次:顶级赞助商,又叫合作伙伴,为国际性跨国公司垄断;赞助商(目前奥运酒类赞助商有青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒三家);供应商(其中又分为独家供应商和供应商)。不接纳白酒和香烟企业作为赞助商。这对金沱牌来说,是个好事,大家都没有资格去花钱(赞助),如何打奥运的擦边球,独劈蹊径,出奇制胜,需要认真考量。

  2、品牌辐射范围:

  体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围,或者说是营销战略的渠道问题。比如做世界品牌,就应该考虑世界杯或奥运会,但如只想做某个区域市场,就不必要浪费钱去做世界性的体育项目。

  3、营销宣传应与体育赛事或事件很好结合:

  不打目的不明,效果不显著的仗,以最小投入换取最大产出。

  4、奥运落幕后品牌核心理念的对接:

  奥运会落幕后中国的体育完全可能有相当时间的冷却阶段,如何与商战中的“赢”观念进行自然对接,应在品牌规划中认真研究。

  结束语:

  联合国秘书长曼德拉曾说过:“体育,拥有改变世界的力量” !只要找准了品牌定位,我相信:体育,也可以成就金沱牌。