“一分钱”成就领导品牌——雪孩子品牌策划揭秘

我们已经“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;
 
  我们已经“习惯了”跨国公司的豪言壮语,诸如,为了塑造品牌,宁可亏损十年;
 
  我们已经“习惯了”跟复制型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异;
 
  我们已经“习惯了”常规品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金垫底。例如,很多企业认为做品牌就要去大打广告,而广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。
 
  所以,看到这个标题,很多人会大吃一惊,难道“一分钱”也能做品牌?能,且看我们的成功案例。
 
  诗诺尔珠宝总经理王飞女士在阅读了我们的《品牌即人品》一书之后,了解到我们的超低成本品牌运作策略以及辉煌的成功案例之后,就马上联系了我们,并亲自登门拜访。我们很快签订了合约,共同来打造其旗下雪孩子珍珠品牌。
 
  惊现:珍珠和钻石原来是“对手”
 
  这是我们远卓品牌第一次运作珠宝品牌,但是品牌策划的本质是相通的,隔行只隔“纱”,揭开行业特殊性这层“纱”之后,一切都是相同的,例如,我们四年前首次运作兼具建筑业和工业双重特征的建筑钢结构品牌,就同时打破了建筑业和工业品牌成长的传统规则,精彩演绎了超低成本成就强势品牌的倍增奇迹,令整个建筑钢结构行业震惊不已。
 
  于是,我们首先开展“揭‘纱’行动”,火速出击北京、上海、广州、杭州、诸暨等地的珠宝市场,进行大规模的市场调研。获取第一手资料后,我们立即深入分析行业现状,随即发现,中国市场当时没有专业做珍珠首饰的强势品牌,但是存在少量专业做珍珠首饰的品牌,如:欧诗曼、田崎、伊丽·罗氏等等;涉及珍珠首饰的强势品牌,如:周大福、老凤祥、老庙、明牌、谢瑞麟等等;还有一部分打算涉足珍珠首饰领域的品牌。加之现有珍珠首饰市场没有专业的品牌运作,这就给雪孩子珍珠一个绝好的机会,以占领行业品牌认知的制高点。
 
  另外,我们敏锐的认识到,雪孩子的竞争对手主要来自整个珠宝市场企业,如:现有的钻石品牌等等,专业的珍珠首饰品牌只是次要的竞争对手。而且,从现状来看,有更多的企业来做珍珠首饰,对整个行业的发展和雪孩子自身都是极其有益的。这也是珍珠首饰品牌只是雪孩子次要竞争对手的原因之一。
 
  但是从行业的发展趋势来看,珍珠首饰行业会有更多的品牌涌入,致使竞争会日益加剧,因为,一方面,随着粗放式珍珠产业生存空间的日益狭窄,以及雪孩子品牌的示范效应,必然会有更多的珍珠企业涉足珍珠首饰行业;另一方面,综合性珠宝企业为了获取更大的发展空间和利润空间,也必然会顺应社会的发展大势,更加重视珍珠首饰这一新兴市场。所以,雪孩子珍珠首饰在其发展过程中,品牌壁垒的构建至关重要。
 
  因此,在调研的基础上,我们提出雪孩子必须跳出珍珠行业,站在整个珠宝领域来做珍珠首饰,才有可能获得成功。于是,我们不再局限于珍珠行业,而是把目光放到整个珠宝行业。随即,我们惊喜的发现珍珠和钻石原来是天生的“对手”:从自然属性看,钻石是无生命的,人造的,而珍珠是有生命的,充满灵性的;从人文属性看,钻石反映了人们盲从、浮躁、攀比、势利等不良心理,而珍珠是自然的、和谐的象征;从民族属性看,钻石是西方的舶来文化,而珍珠代表了中国的传统文化。而且,钻石和珍珠的现状,一定程度上体现了中华民族的世界地位,也反映了中国人的民族自信心和民族自豪感的强烈程度,在提倡振兴民族工业、弘扬民族文化、铸造民族品牌的今天,从这个角度创造话题则极容易受到关注,从而可以不费“一兵一卒”,轻松实现品牌的爆炸性传播,奠定“一分钱做品牌”的基础。
 
  暗合:“魅力天成”与“道法自然”
 
  有了上述的“发现”,我们很快确定了雪孩子珍珠的品牌方向:雪孩子珍珠是中国传统文化的积极发扬者,是中国珍珠业的中坚力量,是中国珍珠复兴的忠实拥护者和领导者,是中国珍珠复兴的旗帜和标杆。
 
  随后,我们跳出珍珠行业的竞争,站在整个珠宝领域的角度,基于中国人文文化的深度,站在民族振兴的高度,着手进行雪孩子珍珠的品牌定位。需要补充说明的是,国内珍珠首饰的整体设计水平偏低,领导品牌的综合实力多是依靠出口原珠积累起来的,在设计水平上也是少有建树。相反,雪孩子珍珠在设计水平上却有着极其显著的优势,其总经理王飞本人就是一位十分优秀的珍珠设计师,作品屡屡在大赛中获奖,其中《本色》、《穹》、《钗头凤》等几项作品已成为珠宝设计界的经典之作。因此,在行业发展前景良好的形势下,以及自身突出的设计优势基础上,雪孩子珍珠必须以产品设计优势作为品牌发展的根基,以出品高档珍珠首饰为主,充分发挥自己的优势,同时又避开了自己的规模劣势。所以,当雪孩子珍珠以这种“角色”进入人们视野时,顺其自然的就成了中国高档珍珠首饰的领导品牌,而且毋庸置疑。
 
  “魅力天成,雪孩子珍珠”,是其品牌传播的主要用语,通俗易懂、琅琅上口,却极富内涵,很好的体现出珍珠的天然、不经雕饰的自然属性和人文属性。更重要的是,“魅力天成”暗合雪孩子的品牌精神“道法自然”。“道法自然”引用自《道德经》中的一句话,“人法地,地法天,天法道,道法自然。”通俗的说就是,人按照地的法则发展变化,地按照天的法则发展变化,天按照道的法则发展变化,道按照自然的法则发展变化。“道法自然”意味着雪孩子珍珠的“魅力天成”是一种自然中的必然,意味着雪孩子品牌处于“天人合一”的最高境界,意味着“雪孩子”品牌旺盛和谐的生命力,同时也充分展现出东方哲学的无穷魅力。
 
  飙升:“珠钻之争”就是一枚品牌传播的“核弹”
   
  箭已在弦,只待放手。为了迅速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度,同时大幅度降低品牌传播成本,我们将“弓”改作“弩”,以便于快速“连发”。提高“杀伤力”。
 
  首先,为了凸现珍珠的灵性和生命,我们策划和实施了“雪孩子诸暨狮岩寺开光仪式”。11月12日,诸暨狮岩寺内香烟缭绕,钟鼓齐鸣,雪孩子珍珠开光仪式在大雄宝殿内隆重举行。在狮岩寺住持、得道高僧德彗法师的主持下,八十名僧人齐诵经文,开光仪式开始。在庄严肃穆的气氛中,诗诺尔公司总经理王飞和五名手托珍珠首饰的高僧手捧珍珠,缓缓进入殿内,跪拜在高大慈祥的佛像前,虔诚地为雪孩子珍珠祈福。
 
  整个仪式持续了两个小时,璀璨的佛光照在美丽的珍珠上,显得无比的灵动与圣洁。雪孩子珍珠原料珠产于人杰地灵的诸暨,吸取了天地之间的灵气;雪孩子珍珠设计中心的设计师们独具匠心,把人类的灵性赋予珍珠首饰当中,使其美丽、时尚;如今,在有道高僧的指引下,雪孩子珍珠又把佛祖的灵光吸纳其中,并把这些灵光带给每一位顾客,保佑他们平平安安、幸福快乐。而且,不管顾客信佛与否,把珍珠的美丽和真诚的祝福同时带给他们,都是雪孩子最大的心愿。之后,为了品牌传播的统一和安全着陆,每一家雪孩子门店在客户购买珍珠后,全体工作人员都将举行类似的小型祈福仪式,以表达雪孩子珍珠对每一位客户的祝福。
 
  机不可失,时不再来。我们抓住时机,进一步推出震惊行业内外的重磅核弹:“珍珠挑战钻石”,以为珍珠“正名”,呼唤珍珠和钻石各自回归到应有的位置。媒体习惯上称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”紧紧抓住了人们的好奇心,因为“珠钻之争”的提法新颖独到,只需看到标题,就有让人进一步了解事实真相的欲望;“珠钻之争”紧紧抓住了人们的同情心,因为在珍珠行业内颇具实力的雪孩子,相对于钻石珠宝商来说还是势单力薄,但其代表中国传统文化向表征西方文化的钻石发起挑战,其大无畏的精神令人肃然起敬,也博得了每一位中国人的同情;“珠钻之争”紧紧抓住了人们的民族心,因为,钻石是西方的舶来品,属于奢侈品,在中国赚取高额利润,进行赤裸裸的资源掠夺,而珍珠是中国的民族工业,作为中国人,我们有责任去关注她、爱护她、成就她。因此,“珠钻之争”引得整个珠宝行业为之驻足,引发了超过半年的讨论和反思,一举奠定了雪孩子珍珠作为中国珍珠首饰第一品牌的领导地位。
 
  另外,为了加速实现中国珍珠的振兴,让更多的人了解珍珠、关注珍珠,雪孩子珍珠投资将一辆客车改装成“中国珍珠历史文化流动博物馆”,而且通过在婚纱影楼进行终端拦截,直接俘虏了一大批年轻的恋人,抢夺了钻石大量的市场份额。
 
  由于我们一直强调超低成本运作品牌,整个系列活动没有花费一分钱的传播费用,仅仅依靠方案本身的传播力,就取得了惊人的传播效果:广泛获得了凤凰卫视、CCTV、新浪、搜狐、瑞丽等权威媒体和中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网等网络财经媒体的关注,免费传播逾万次。而且,在未进行全面招商的情况下,雪孩子的招商电话络绎不绝,很多商家主动关注“雪孩子”,要求成为加盟商。
 
  反思:中国企业迫切需要“一分钱做品牌”的观念
 
  尽管雪孩子珍珠在超低成本塑造品牌的道路上取得了阶段性成功,但是我们仍然感觉重负在身,因为中国还有大量企业陷入了品牌是“奢侈品”的误区,陷入了没有大钱就不能成功塑造品牌的误区。
 
  这是极其严重的误区,它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心,甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前,国家高度重视品牌,要响应国家的号召,增强品牌竞争力,我们的企业必须迅速走出这样的误区。
 
  任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代,跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌更不是生来就“富甲一方”,例如,哈根达斯冰激凌和星巴克咖啡。世界上本无绝对的事情,企业却陷入“只有花大钱才能做品牌”的“绝对误区”,委实可惜。
 
  泱泱大国,五千年灿烂文明,必须拥有一批数量可观的强势品牌!这是历史发展的必然。因此,我们必须拥有“一分钱做品牌”的观念,而且要真正理解“一分钱做品牌”。
 
  当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到适合企业的品牌策略,企业就能够以超低成本来塑造强势品牌。实现“一分钱做品牌”的策略很多,只要善于组合运用,总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中,详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略,都值得企业参考和借鉴。所以,尽管“一分钱做品牌”之道确属“非常道”,但是只要努力寻找,完全是一条畅通无阻之道。