美国Y世代营销风潮涌动

对于美国商家而言,Y世代意味着什么?爱花钱却又没有经济能力、盲目追求品牌、典型的感性消费者......错!实际上这个世代早已形成非常鲜明的消费特征,并且展现了巨大的消费能力,他们正在成为营销者眼中最重要的目标客户群体!<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

Y世代最受营销者青睐

 

从前,对于美国的营销者们来说,Baby boomers一向是最重要的一代、所有的营销策略也都是针对他们制定的,(注:在1946年到1964年这将近二十年的时间里,美国的人口急剧增加,美国人为这一代人起了一个名字:Baby boomers),因为这一代数目众多,而且由于年纪的缘故,拥有很强的经济实力,他们可能是社会精英、可能是中产阶级,购买了大量的汽车、住房和奢侈品。

 

不过随着社会发展,新的研究结果显示Y世代(在19822000年间出生的年轻人,有时网际世代或N世代(The Net Generation)指的也是Y世代),比过往的所有世代,对汽车、服饰等零售类商品有着更为浓厚的兴趣,而且他们的消费额度也在上涨,因此成为营销人士日渐宠爱的一代。

 

在线营销专家Kelly Mooney最近就在美国国内零售业联盟会议上发表了她的研究成果,这项成果显示,Y世代成员尤其是1321岁的青少年,影响了其家庭81%的着装购入,而在汽车选择上也拥有52%的决定权。

 

Mooney眼里,Y世代对于零售业者来说,是最有影响力的世代,首先因为这一代的人数众多,并且相比baby boomer一代而言,Y世代成员在他们还是小孩子的时候就很有自己的想法,在家庭事务中拥有一定的决定权。

 

通过采访,Mooney还研究了这些十几岁的青少年以及年轻的成年人的消费习惯,发现他们是追求速度、希望赢得尊重的一族——缓慢的网速、销售人员的冷淡以及超过两天以上的货运,哪怕是免费的,也会让他们从此远离这个品牌。

 

Y世代钟情高低端产品

 

Y世代有一个非常鲜明的消费特点——既爱昂贵的大品牌,又喜欢便宜货,而那些价位高不高不低、又没有什么特色的产品根本引起不了他们的兴趣。

 

“他们远比你想的要求还高,并且更明智。”Mooney说道,“很多情况下,他们认为自己比产品推销员了解得还多。”

 

零售分析家Jennifer Black则认为,调查显示了高档零售商如Abercrombie & Fitch J.Crew等,以及低端品牌Forever 21等的成功,原因之一就是它们非常受年轻人的欢迎,这非常能说明问题——Y世代选择大品牌是为了满足虚荣心,那么购买便宜货则是为了实惠,而且并不会觉得这样做丢了面子,就像Black18岁的儿子,和许多同龄的孩子一样,经常在二手货商店购物,尽管他大可不必这样。“这不是因为他们没有多钱,而是他们想省下这些钱。”Black评论道。

 

由于Y时代更乐于购买高低端产品,结果导致“档次居中的品牌的空间正受到压挤,比如女孩们宁愿买一些特色产品,而非中庸的货色。”Black说。

 

强烈追求“满足感和快捷感”

 

Mooney还研究了1424岁的年轻人的消费心理,这也是Y世代中最富有的年龄段,结果发现他们对“满足感和快捷感”有着强烈的需求。对于他们来说,如果一个网页三秒钟还打不开,肯定就不会再等了,而他们上网查信息的过程要比年长的一代快五倍。“他们看不出 '商店'以及'网站'之间的差别,他们不能容忍缓慢、怠慢,哪怕它仅仅是个网站。”

 

消费者心理学家Kit Yarrow则指出,这些年轻的消费者“在决定自己家庭事情上也拥有平等的决定性一票”,“Y世代的父母开始不再那么霸权了,并且开始衡量他们与子女之间的友谊。”具有说明性的例子是,因为有着一个7岁的女儿,Mooney和她的丈夫就非常了解Y世代的心理特征,比如当小女孩看见了丰田的Scion汽车并且上网Google有关信息后,就尝试说服她的父亲去购买;当父亲告诉小女孩这不是他的首选时,她立刻建议她的父亲购买一部保时捷。

 

Y世代的购物习惯与baby boomer一代相比也有着明显的差别。过去的一年内,Jupiter Research研究机构调查了在线购物的消费者,发现相对于整个群体而言,1824岁的年轻人更喜欢在Best Buy以及eBay这样的网站购物,他们却很很少去Macy's 以及J.C.Penny这些大型购物中心购物。

 

那些能够突出展示个性的东西也是颇受Y世代欢迎的。Kenny Warren,田纳西州一个20岁的大学生,也是Mooney调查的参与者之一,他就把自己的本田雅阁拆开了,因为能“按照自己的想法”装饰汽车。经过他的改装,汽车变得非常有个性,让人们一看“就知道是他的汽车”。Micky Osterman,来自俄亥俄州的一个16岁的高中生,她就喜欢高档品牌,并且想要全身上下穿满大品牌,“我想要一部蓝色的mustang敞篷车。我想在维多利亚秘密购买我所有的内衣。我想在Polo专卖店购物。我非常喜欢Dolce & Gabbana的太阳眼镜,以及Coach的钱包。”

 

鉴于Y世代的巨大消费潜力以及鲜明消费特征,针对这一代的营销方案也逐渐被提上日程,就连Armani这样的大品牌,也推出了针对年轻人的副品牌、甚至儿童系列,就是最好的例证。

 

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与美国的Y世代相比,中国也有“80后”,两者在消费习惯上拥有不少相通之处。中国的“80后”的消费能力暂时没有前者巨大,但是消费潜力不可轻视,如何将针对“80后”的营销做好,则是国内营销人士要认真研究的课题。

 

中国的“80后”,他们多为独生子女。投资银行百富勤预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,那些中国的独生子女正步入成年,并会成为消费的主力。在消费上,他们不需要购买住房和汽车,却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。“80后”正成为消费主力,他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候,短信和彩铃也是他们带动起来的。