让顾客从满意到忠诚的DS行销“六条军规”之二

   “走向顾客忠诚”DS行销《六条军规》系列文章: 

 ●实况剖析:“深水用户”也有浮出水面的时候

  “深水用户”至少必须符合下面两个要件:对你的产品或提供的服务有需求,以及有能力购买。是那些有兴趣向你购买某种商品的人。也是一些可能对你有所了解,但从未在你这里消费过一分钱的人。对他们,你要“吸引”上下功夫。比如,邮寄一些特惠活动资料给在你公司方圆三公里内居住或工作的深水用户;也可尝试着举办一些抽奖、竞赛或技能游戏活动;或邀请一些名人亲临你公司造势。总之,你在吸引新的深水用户上所花费的心血,将可为你来年增加营业额。

  我就有过一次“深水用户”的体验。去年1月,重庆长安汽车集团在当地一家著名的五星级大饭店召开“2005年亲情服务大行动”年会,特邀我为该集团全国700多服务商做CS顾客满意营销培训。

  临走时,长安集团让我在服务总台交房卡由他们结账,我在服务台等了约15分钟直到饭店通知清完房后,才开车离开重庆去了宜宾。可到下午4点(中间隔了5个小时左右)接到重庆的电话,说我拿走了饭店的浴衣,(按规定必须要赔150元)。我感到非常震惊,当即打电话找到那家五星级大饭店的值班经理。我说,按酒店行规,我已经在临走时等你们清完我住的房间,被告之完好无损后才离开,怎么能把丢失浴衣的责任又嫁祸于已走了5个小时的我呢?照这样的逻辑你们饭店在此期间假设丢了更昂贵的彩电也要赔偿吗?更何况,我根本就没有拿什么浴衣,为什么要赔150元?同样,电话那头的回答的值班经理用一种麻木不仁、不容置疑处理问题的“衙门式”标准北京话口吻说,肯定是我拿了,必须要赔!事后,长安集团告诉我已经赔偿了。这更让我愤怒!那家五星级大饭店的做法简直是在污辱我的人格!长安集团会怎么想……

  后来我了解到,那家五星级大饭店的背景十分雄厚,已经在北京、重庆投资几十个亿兴建全国乃至全球最大的购物中心,所以,“店大欺客”也就在所难免了。但我不知道,这些颇有实力的投资家和经营者们想过没有,如果你的大卖场没有以客为尊的服务理念,没有让顾客满意的精细管理,你好不容易建起的那些大百货、大饭店,在消费者眼里,不都是些毫无人性的、冷冰冰的水泥壳壳吗?不更像过去那些“脸难看、事难办”的官府衙门吗?

  天外有天。世界500强的榜首----美国沃尔玛百货大不大?它正是靠“顾客永远是对的” 服务理念,靠“为顾客省钱”经营策略,靠遇客10步“必露八齿”的开心微笑而成为全球服务业老大;日本饭店业的“三雄”之一-----新大谷五星级大饭店强不强?它的强不正是凭着“精细”到要求自己的员工,必须严格照着程序去做的流程化管理而造就的吗?就拿员工收拾床铺来说,饭店要求员工工作不必带热情,只要严格按照作业书的指示做,即便出了错,自己也不必承担责任。所以,每天不管客人用没有用过,员工在清房时床单被罩都要剥下来,一趟趟送到洗衣房去,而且是把所有房间的床单被罩都剥下来,一起送到洗衣服房。他的员工都懂得:作业书是怎样写的,严格按照上面规定怎样做就行了,因而他的员工清房时永远不会出错!

  说明,那家五星级大饭店已经永远失去了我和长安这些“深水用户”……  

  ●精采案例:SR滑雪场是如何吸纳“深水用户”成为“ 尝鲜者”的

  美国的一家SR滑雪场。1980年刚开张之初,其老板推出了用较低廉的价位。较长的营业时间和较多的服务营销计划,以期将顾客由邻近的其他滑雪场吸引过来。几年来他用尽了如降价、打折及赠送优惠券等揽客的手段,但利润并未增加,可见他的营销计划没有奏效。

  于是,这位老板认真地回顾了这几年的所作所为,发现问题出在他把重点只放在了到“模糊鱼”身上寻找利益。而忽略了那些“深水用户”。随后他决定改变营销策略,新推出了一项促使顾客“成长”的营销计划。即让每次来访的客人,能够在他的滑雪场中充分享受到滑雪的乐趣。以致于还想再来。也就是说,他计划尽一切努力将第一次来的滑雪者——那些没有滑雪经验的人,变成信赖SR的“深水用户”。照他的话说:‘如果我能够让第一次上门的顾客,变成每年惠顾五次,就有了165美元的收入。所以我就要尽力使顾客在这里的经历——尤其是第一次经历尽可能地愉快。

  他的服务是这样设计的,初次接触滑雪的人,总会特别害怕,为了使他们的焦虑不安减至最小程度,而产生信任感。SR滑雪场在他们初次上场时,先在广播中用友善、平稳的声音,欢迎他们的光临;为使他们的滑雪之旅更平稳舒适,又在沿途安排了辅导员。同时,为初学者安排了最具经验的滑雪指导员。并有专门人员协助初学者挑选衣物、长统靴、滑雪撬和配件等物品。此外,为鼓励“深水用户”不断地重复光临,SR只是让初学者上第一堂课付费,但使用滑雪的装备和场内的交通设备却是免费的。接着学员如果上完了所有的三堂课就可以获得一张第四天免费招待滑雪的折价券,此外,SR还以成本价出售滑雪杆,滑雪板、长统靴及外套给学员。

  这些看似“非赢利”的服务设计,却获得了惊人的成果。当“深水用户”在SR结束了三堂课免费招待的滑雪之旅后,他们已变成这里的忠诚顾客了!他们不但熟悉并满意于这里的场地、设备和服务,还树立起SR为一极佳滑雪胜地的口碑,重复光临的滑雪者保证了SR的利润增加及稳定的成长.从1984年冬天至1985年冬天,也就是SR推行新计划之前,只有40%的旧顾客会再上门,但1990年以后,曾光临过SR的“深水用户”有超过75%会继续再来.这些重复惠顾的“深水用户”是使SR的总收入由 600万美元上升至1800万美元的主要原因。

  ●现身说法:用差异化营销吸引深水用户慕名而来

  要想让休闲馆对深水用户有吸引力,我们首先把功夫下在店面视觉设计上。为此,专门制定了一个“春风化雨行动”促销计划:

  1.对目前店面、招牌、外观,按“醒目、易见、突出”原则重新设计。

  ⑴将大脚板造型招牌移至树木不遮的“空缺”处,或在临马路旁竖立。

  ⑵在左边两大窗户上贴卖点词:“第二会客厅,让您从头到脚都舒服!” 

  ⑶印制一批“第二会客厅消费指南友情卡”放发顾客。

  2. 准备“五大战役”的横幅、传单、小报、广告、赠品等宣传资料: 

  ⑴每次节日前5天都在店头上挂出对联横幅,但内容各异:

  ①中秋节的横幅内容:“每逢中秋倍思亲,第二会客厅里送温馨”!

  ②国庆节的横幅内容:“国庆7天何处去?第二会客厅里最安宜”!

  ③圣诞节的横幅内容:“圣诞之夜寻喜气,最是平安第二会客厅”! 

  ④元旦节的横幅内容:“新年新人添新事,洗罢新脚走新路”!

  ⑤迎春节的横幅内容:“一年之计在于春,千里始于第二会客厅”!

  心动不如行动!一时间,第二会客厅的广告传单和横幅铺天盖地……

  与此同时,又采用“唱反调”的口吻大肆宣传我们的USP卖点。

  我们借行家的眼光,列举了 “第二会客厅休闲馆”的三大“缺点”-----

  一是“口岸太差”。它没“凑热闹”地挤在酒楼鳞次栉比、茶馆人声鼎沸的繁华商业街上,而偏偏选在了一个唐代大诗人杜牧的名诗“远上寒山石径斜,白云深处有人家。停车坐爱枫林晚,霜叶红于二月花”清清静静的地方。因为我们认为,第二会客厅是向顾客提供休息、休养、休闲的场所,来者大都想图个清静。所以我们坚信:“距离产生美感”,只有在这里,才能让客人们从中感受到“只有清静,才能休闲”的一股轻松、一种悠闲、一份清静之妙处。而且选在这里还有两好处,房租便宜和门前开阔。它的停车面积尤如“运动场”,同时可停上百辆,让汽车也“休闲”到了家,客人们不用担心害怕自己的“宝马”与其它汽车的“亲密接触”! 

  二是“地方太小”。它既不富丽,也不豪华。但是我以为,山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。所以我们把第二会客厅做得小巧玲珑而朴实精致,别看我很小,可我很巴适!而且保证技术、服务、时间,一个也不会少。我们这里有集广东、上海、北京之精髓的沐足功夫,有专业化的顾客满意的服务经验,有为客人们解除“亚健康”的特制方案,让其充分感受到“足下生辉”之乐趣!

  三是“敢说不字”。我们“第二会客厅”,郑重向广大消费者发布了“三不”承诺:绝不以次充好!保证足吧不用歪货、不聘孬人、不办浑事;绝不随意提价!坚持生意好不涨价、客多一价、熟客优价;绝不敷衍了事!做到把时间做足、把技术做足、把服务做足。

  结果,旗开得胜,大拨深水用户纷至沓来。