让顾客从满意到忠诚的DS行销“六条军规”之一

“走向顾客忠诚”DS行销《六条军规》系列文章

  编者按:正如企业必须要不断创新和电脑开发的升级产品386、486、586一般,亚洲10大培训师严世华教授在十年前首创推出CS经营法、五年前推出ES管理法后,如今又与时俱进地开发了新一代的咨询产品-----DS行销法。

  何谓DS行销法,即英文Devotion Satisfaction“简称,是中文”忠诚满意“之意。它是一整套独到的赢得并保有顾客的行销之道。其步骤为:

  第一步:细心辨别“模糊鱼”,并细分你的目标顾客群体。

  第二步:吸引、吸纳、吸收从未消费过一分钱的“深水用户”进你的门。

  第三步:与至少向你购买过一次的“ 尝鲜者”,建立信任、信赖、信用关系。

  第四步:以优价、优待、优惠照顾好再度进门的“光顾人”。

  第五步:继续贴近、贴紧、贴身买了还想买的“回头客”。

  第六步:不断跟踪、跟随、跟进广而告之的“义务宣传员”。(见下图忠诚度台阶)

   

  沿着这六个忠诚度台阶逐步级级攀登,使企业在拥有了大量的高度满意的顾客和忠诚顾客后,进而到达成功经营的最高境界。

  下面是作者《走向顾客忠诚六条军规》的DS行销系列文章第一篇。

  ●实况剖析:别让“模糊鱼”继续模糊下去

  什么是“模糊鱼”?就是那些可能的顾客。是指任何可能选购你产品或是服务项目的人。称他们为可能顾客,是因为觉得他们应该会购买,但还不敢确定。许多公司在营销上花费了大量的时间与金钱在“捕猎”可能顾客之后,才了解到可能顾客根本不符合这些要件。基于有限的资源,越早辨识出不合格的顾客,公司就可以越早转移目标到具长期潜力的顾客身上。“模糊鱼”是六级忠诚度台阶上的第一层顾客,如果你服务的好就会升至第二层的“深水用户”台阶上来。还是以我的亲身经历为例吧!

  由于工作关系,我常年奔波于大江南北的各条铁路线上,照理说当今的火车在提速,铁路客运的条件也在逐步改善。加上双休、节日放长假、春运、学生寒暑假而掀起的旅游出行热,可以说铁路客运已呈现出商机无限的态势。但我每每乘火车出行,总感到仍有诸多不便之感,简直每次都是一趟“艰难的旅程”……

  比如,现在全国各大城市的火车站都专设有为软卧乘客上车准备的贵宾室,可实际上是贵宾室并“不贵”。例如,堂堂的北京火车站的贵宾室仅仅是个休息室(还标明是国际贵宾室),上车时照样“请”你去各个进站口跟着拥挤的硬卧、硬座乘客人群去排队,哪怕你这位西装革履的“贵宾”再高贵气派,也不得不“屈尊”忍受一下,加入到一群背着行李,前吆后呼的形同“逃荒”的队伍之中。

  既然“贵宾室”早在几十年前的计划经济时代就有了,早在那时火车站就懂得与一般平民百姓拉开档次、形成差别,而且这些贵宾当时即可享受专室、专门、专人送上火车的待遇。而且这些高出几倍价于硬座的软卧“模糊鱼”贵宾,照顾得好是完全可以转化为“深水用户”的,可火车站方不但不重视他们,反倒取消了这种档次与差别之分,真不知是出于何种考虑?

  我分析,他们让“模糊鱼”状况继续下去的原因如下:一是“官本位”的思想在作怪。认为现在软卧已经取消了级别限制,谁只要出得起钱谁就能坐,既然过去是为够一定级别官员而设置贵宾室,而现在买软卧的大都是些商人,他们是没有级别的,因此是不能享受官员待遇的。二是火车站出于自己管理上方便的考虑。如果继续向软卧乘客提供专室、专门、专人送上火车的服务,牵扯的人力与物力太多、太麻烦。三是把软卧乘客和硬座乘客看成一模一样的人,因而失去了将“模糊鱼”上升为“深水用户”的商机;四是分不清向乘客提供“价格”与“价值”的区别,错误地以为软卧乘客只是花高额“价格”买了坐软卧的待遇,于是就抱着“铁路警察各管一段”的想法,反正你到了火车软卧上能享受贵宾待遇就行了。也就是说,在他们眼里这些软卧乘客与硬座乘客没什么差别,因此贵宾不“贵”也是理所当然的。

  进一步剖析,这种不会把“模糊鱼”细辨出来的现象,反映产品销售上尤为突出。现在一些业务人员,他们寻找客户的传统游戏规好比一支口朝上的漏斗,把一大堆“假想客户”(模糊鱼)放在最上层,经过不少努力后才在最底层终于留下出手购买的少数的潜在客户。按这种方式,销售人员要做的是把漏斗的上层保持得满满的-----密集的搜索客户,花去大量的时间和精力;结果是:大部分放在最上层的“假想客户”(模糊鱼)永远都不会变成购买者。如一家从事高科技产品销售的公司业务人员,每天打出上百个无效电话,在北京各个商厦里上上下下到处乱敲门,希望能得到和客户见面的机会,以发掘潜在客户(深水用户)。这种做法的依据是“见更多人”的老规则,依照此规则事实上并不能确保成交。

  按照DS行销新规矩则不然,其原理是:一个潜在客户(深水用户)除了有购买你的产品或服务的需要,有能力购买你的解决方案之外,另一个标准是---这个客户一定带给你其他的生意,要不然就是他自己可能再度购买,或是推荐别人来买。其策略不再是“我怎么做成这笔生意?” 而是“我怎么让这笔生意或这层关系,使我做成其他生意?”由此可见其结论是杠杆原理:永远不要找那些只能做一次生意客户!放弃这种机会,它绝不值得你花时间和精力。而“杠杆客户”才是真正寻找的目标。建立固定客户群,再不断从中取用,这是做生意的第一优先。因此要花点气力找出你的潜在客户(深水用户),细心规划出能让你建立所需关系的策略,然后彻底执行。例如,美国德州孤星人寿保险公司业务员海利先生就是充分运用了这一方法。他在拜访西部各大公司总裁时常吃闭门羹。于是他找到自己的朋友---全国著名的橄榄球高手维金森展开合作。他先是打电话给大公司的总裁,说维金森想去看他,大部分总裁很难拒绝这种约见,而他陪同维金森一进门就打开了生意之门。他就是这样利用维金森的名气加自己的能力,将人脉关系做成杠杆式的运用。 

  ●精采案例:肯德基是这样通过提问来细辨顾客需求的

  服务员:欢迎光临肯德基,请问您要点什么? 

  客人:一个汉堡包。 

  服务员:辣的还是不辣的? 

  客人:辣的。 

  服务员:您要是再增加两块钱就可以换成双层汉堡,可以吗? 

  客人:好的,双层汉堡。 

  服务员:请问您还要点什么? 

  客人:薯条。 

  服务员:请问您要大薯条、中薯条还是小的? 

  客人:中薯条。 

  服务员:请问您要几包? 

  客人:一包就可以了。 

  服务员:我们现在最新推出了薯条摇摇乐,您想试试吗? 

  客人:不需要,给我番茄酱就可以了。 

  服务员:两包番茄酱可以吗? 

  客人:要是可以的话,我想要两百包。 

  服务员:对不起先生,我们这里的番茄酱是限量供应的。 

  客人:那你跟我废话干什么! 

  服务员:对不起了先生,您还要点什么? 

  客人:饮料。 

  服务员:有雪碧红茶可乐芬达,您要哪一种? 

  客人:可乐。 

  服务员:您要的是大杯中杯小杯还是瓶装? 

  客人:中杯。 

  服务员:需要加冰吗? 

  客人:需要。 

  服务员:加冰稍微多一点还是稍微少一点? 

  客人:差不多就可以。 

  服务员:那给您加稍微多一点可以吗? 

  客人:可以。谢谢。 

  服务员:不客气先生。我们最新推出的墨西哥鸡肉卷您不尝一尝吗? 

  客人:不了谢谢。 

  服务员:那么特价的劲爆鸡米花呢? 

  客人:也不要。 

  服务员:那么赠送机器猫的外带全家餐您要不要试一下? 

  客人:不需要谢谢。 

  服务员:那好,您是在这里吃还是带走先生? 

  客人:带走。 

  服务员:一共是二十一块零五毛先生,先生您有五毛钱吗? 

  客人:有。 

  服务员:好的先生,收您一百块零五毛,找您七十九块,差您两块钱,给您四张五毛的可以吗? 

  客人:好的。 

  服务员:谢谢您先生。欢迎您下次光临肯德基! 

  客人:可是我点的东西呢? 

  服务员:对不起先生,我们外带餐的包装袋暂时用完了,您在这里吃可以吗? 

  客人:……

  服务员:先生您还有什么要求吗? 

  客人:我真的想揍你一拳! 

  服务员:那么先生您想使用左勾拳右勾拳还是组合拳呢? 

  客人:……

  ●现身说法:我的体闲馆是怎样以“社会各阶层分析”来辨别模糊鱼的?

  去年6月,出于“先行而后知”和亲身感受“创业焦虑”以及探索“全新DS行销模式”的考虑,我在成都创办了一家“第二会客厅休闲馆”。

  筹办之始,市场调查先行。

  然后,对市调结果来了一个“社会各阶层分析”:

  从个人休闲消费来看,当地的消费者大体可分为5个层次:

  第一层次是富豪型。主要是私营主和中外合资企业的老板。这些人消费起来一般不问价钱,以自己的爱好为购物标准,他们崇尚名牌、洋货。此类消费者占总数的比例不到1%。

  第二层次是富裕型。主要是知名赏、工程承包商、合资企业高级管理人员等,这些人收入丰厚,购物时既问价钱,又十分注意显示自己的经济实力和身份。此类消费者占总数的比例在10%左右。

  第三层次是小康型。主要是宾馆、合资企业、外资企业的中层管理人员、从事第二职业的知识分子、个体工商业主等,他们日子过得舒适,既赶潮流更讲实惠。此类消费者占总数的比例在20%。

  第四层次是温饱型。主要是效益较好企业的职工,消费起来以实惠为主要标准,追求价廉、高质量的商品。此类消费者占总数的比例在30%左右。

  第五层次是贫困型。主要打工仔类的工薪阶层,处于这一层次的消费者对商品的牌号、款式等不多挑剔,购物只求价廉。此类消费者占总数的比例在40%左右。

  经过对以上模糊鱼的“聚焦”,我们休闲馆把自己的卖群选择,放在了其中第二层次富裕型和第三层次小康型消费群体上。

  同时,为他们量身定制了一套“从头到脚都舒服”的服务方案。让客人一进门,先享受一下(不花钱又不用去美容院的)轻松一刻洗头。然后根据客人要求推荐(中档消费的)全身推拿保健或(高档消费的)烈火金刚理疗项目。再依客人身体症状提供(大众消费的)足底按摩。

  准确的客户定位,独特的服务项目,保证了休闲馆开业大吉。