明智的“牛肉”战略,冲动的“人肉”传播

20069月初,麦当劳在中国推出“足尊牛堡”时作出决定,不再在中国推广亚洲风格的以牛肉、鸡肉和珍米饭作馅料的三角形“珍宝三角”。不难看出,麦当劳在华经营战略开始将产品推广重点转向传统美国牛肉汉堡。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

但是,深入思考,我们就能看清这个战略的实质:与其说麦当劳将产品推广重点转向“传统美国牛肉汉堡”,还不如说是转向未来中国消费者的消费重点——牛肉,因为,随着中国人收入和生活水平的提高,牛肉消费的增长速度已经超过了猪肉和鸡肉。也就是说,在未来的中国市场,会有更多的消费者选择牛肉,麦当劳此举无疑是抢先占领了中国消费者的心智资源。

 

例如,据媒体报道,麦当劳在中国推出的“足尊牛堡”与美国的存有差异,其用“黄瓜”取代了“腌菜”,并加入了适合中国人口味的西红柿和辣酱。麦当劳之所突出其“美国传统”,宣称“将产品推广重点转向传统美国牛肉汉堡”,目的无非是借此大肆炒作一把,吸引急于寻找“焦点”的媒体予以关注和讨论,快速并且低成本的将这一领先同行的产品战略告知天下,从而诱导更多的中国消费者去享用麦当劳最新推出的牛肉汉堡。比如,麦当劳在“牛肉”战略的新闻报道中强调,其口味是在消费者中进行了16种配方的测试后作出的选择,都是非常巧妙的产品传播。

 

但是,从其大规模的广告传播来看,麦当劳将牛肉与“性感”以及相关的“能力”联系起来,则是仁者见仁,智者见智,众口不一的作法,并且具有一定的争议性。例如,据媒体报道,在一则辣味十足的招贴广告上,是一个女人红唇的近景特写,而摆放在餐厅门口的另一则广告上,则是女人的手轻轻滑过男人绷紧的肱二头肌,诠释画面的广告语则是:“撩动你的感官。”这些广告中的“性感”和相关的性暗示不言自明。

 

另一则具有“丰富内涵”,但又自恋味道十足的平面广告是,一位年轻男子正在为五位网上女友同时约他第二天见面而发愁。广告则给出了解决方案:要么另请四位朋友代劳,要么“今晚多吃牛肉”,“明天便能同时与五位公主周旋”,并明确告诉读者,吃“足尊牛堡”,“将蛋白质和维他命注入你时尚的身体。”

 

当然,相对于麦当劳的平面广告而言,更性感而又充满性诱惑的是其电视广告,例如,据媒体报道,其中一则表现的是,一个男人和一个女人吃“足尊牛堡”,女人颈部和嘴唇特写以及焰火水花的画面交相闪烁,其中更间杂着演员吮指的镜头。画外音则是:“你能感受到,更厚。感受一下吧,更多汁。”

 

客观的说,尽管中国人的传统观念认为,吃牛肉能够让人精力充沛,充满性魅力,尽管汉语里的“牛”字有着“有力量、有能力、男人味十足”的含义,但是,这些广告将“牛肉”几乎等同于“性感”甚至“性能力”,则显然十分偏颇,令人费解。现在很多广告都想借助“性”和“色”强化传播效果,麦当劳的广告也未能跳出这个“大俗”怪圈,而且十分“猴急”。

 

平心而论,麦当劳的广告一定能够让不少人“过目不忘”,知道“这是麦当劳在做广告”,但是,究竟有多少人会记住麦当劳推出了“足尊牛堡”这一关键信息?这便是一个未知数了。因为,这些画面和电视广告传达的大多是“一厢情愿”、“孤芳自赏”的信息,与“足尊牛堡”的关系相距甚远,要么在部分消费者心目中造成“风马牛不相及”的认知,要么在消费者心目中造成更大的误解,麦当劳开始“挑‘性’”了,但不知为什么“挑衅”。

 

总而言之,麦当劳在正确把握中国市场发展趋势的基础上,实施“牛肉”战略,推出 “足尊牛堡”,不仅赋予了品牌崭新动力,更是抢先占领了中国消费者的心智资源,实为明智之举。但是,麦当劳一厢情愿的将广告传播集中于“性”之相关元素,不遗余力的实施“人肉”传播,留恋于“女人的颈部和嘴唇”,或男人“绷紧的肱二头肌”,尽管能够引起争议,获得二次传播机会,但就传播结果来看,极大程度上是捡了芝麻,丢了西瓜,得不偿失,需承受“冲动的惩罚”,实属冲动之举。