鼠标连线的营销战争

一只超大的耐克鞋子、一个导弹发射架般庞大的塔吊、一堆蚂蚁一样来回会乱窜的工程师、叉车、混凝土罐——这是世界上最流行的行为艺术吗?还是通货膨胀无奈的政府行为?都不是,这是耐克网络营销秀,它的目的是卖鞋子! (网址:http://www.nike.com/nikelab/usa/episode_3/index.jhtml<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

追捧耐克的中国发烧友们乐于津津乐道于NIKE LAB的神奇力量,在这个当今最前卫、最炫目、最顶尖的数字艺术家,本着“想做就做”的革命决心和意志,玩艺术也玩概念。它是实验室也是美术馆。当你偶然用鼠标点击工程师模样的小人,突然一大段视频闯入你的视野,仿佛鬼魅电影.一样的悬疑,停顿片刻之后,你才明白,原来那个小人就是耐克的设计师,他从虚拟中窜出来的目的是告诉你耐克与众不同的设计理念和耐可精益求精的制造技术。

 

和以往的网络广告不同,你不会拿鼠标屠杀广告窗口,相反你会流连在其中。看过这个网站后,下次走过耐克专卖店的时候,你保证进去看看。

 

对于高档写字楼里面的白领来说,鼠标代替了遥控器和新闻纸成为与外界信息沟通交流最有力的武器。以往那种强迫式的电视广告和平面媒体文字牛皮癣已经变得面目可憎,对于很多人来说,互联网已经成为他们享受知识革命和信息浪潮的伊甸园,互联网巨头对此并不熟视无睹。在他们看来,在网上冲浪的人数已经达到1.11亿越来越多,到06年底,将达到1.65亿人,70%的网民年龄不到30岁,并且拥有令人咋舌的消费能力,他们可以用一个半月的工资去买一个路易威登的钱包,那些在互联网海滨浴场嬉戏玩耍的网民简直就是一座金矿,电脑、鼠标、数据线简直就无所不能、点石成金。

 

对于广告主来说,他们期待在网民冲浪的时候把广告嵌入到网民的头脑里,以便在琳琅满目的商品面前唤起顾客对自己的购买冲动。“未来三到五年进入中国精英阶层的用户梯队实际上很大程度被网络媒体牢牢地占据着。我们在进行营销、推广的时候,谁能够从现实中牢牢把握住中国未来三到五年,五到十年的中产阶级,谁就占据了比较有利的市场地位。” 新生代市场监测机构副总经理<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />马旗戟先生这样看待网络媒体的巨大作用。在他看来,网络营销已经逐渐成熟,利于网络营销的平台已经具备。据新生代市场监测机构调查显示,在中国最具有商务消费能力、最具有高价值产品购买能力的人,消费者会自主地、有意识地、有目的地、有针对性地在一个相对良好的环境下去收集他想要的有效的网络资讯。他们有效的网络资讯时间是每周大约一次。而消费者每周一次的网络资讯访问什么样的网站,或者他所针对的目标媒体在哪里,这样的评估对广告商来说来讲是一个非常关键的指标。虽然在具体实施过程中,广告主常常面对并需要着重考虑的问题是:哪种网络营销方式更加适合企业?是单纯的广告投放,还是与网络公关、促销、调查等其他方式的结合。哪种广告形式能够获得最佳的投资回报率?是具备“眼球效应”的大幅面和富媒体广告,还是针对性强的搜索和分类广告,或是可控成本的小标识和文字链广告等等。但是网络互动媒介营销的巨大作用已经众人皆知。

 

网易销售副总裁江志强先生对网易网络广告的前景充满乐观。以网易为例,网络广告收入已经成为网易除游戏以外第二大收入来源。“我们的用户基础是很庞大的,注册用户达到4.1亿人,我们一些频道这些都是一个流量很大的平台,比如我们的首页、专业频道、相册和邮箱,可以帮助客户作产品推广,除此之外,我们不仅仅在产品上有很好创新,营销工具和形式都是很前沿的,我们可以提供给客户全面和专业性的服务,从客户营销的需求来验证广告的效果。”在他看来,跨国公司和一些领先的国内公司在网络营销的热情和取得效果都相当可观。

 

一向投资谨慎的广告大鳄奥美顾客关系行销集团日前也宣布正式成立Neo@Ogilvy。其服务领域覆盖互动广告、直效营销、数字电视及直效电视、平面和邮件回馈、电子邮件营销、搜索引擎市场营销以及最新形式的互动媒介营销,如“博客(blog)”和“视频博客(Vlog)” ,负责为IBM、思科、联想、杜邦、SAP等全球客户管理互动媒介投资服务。。

 

奥美顾客关系行销中国区总裁范庆南认为,对于广告主来说,不应该从媒介的角度看消费者,而应该是着重分析消费者和媒介的关系,从媒介为中心转到消费者为中心。“随着互联网特别是 ‘Web 2.0’的广泛应用,一对一的行销越来越被大众认可。” “市场营销在今天的定义就是如何为众多的缝隙市场(Niche Market)提供具有针对性的服务,对于消费者的精确细分会成为以后传播的一个重点。互动媒介都将对广告业产生巨大而深远的影响。

 

2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长了77.1%,是2001年的7.6倍,接近广播广告(34亿),并首次超过了杂志广告(18亿元),进入到主流广告媒体行列。在过去的五六年,中国的互联网市场仅仅在广告收入方面已经增长了五到六倍,整体的网络营销份额也在不断攀升。美国网络广告局(IAB)主席Greg Stuart也认为:“网络广告已经成功地跨入主流媒体行列,成为了在整合营销战略中一个再也不能被忽略的媒介。”

 

据行业人士透漏目前互动媒介投资的增长速度为广告消费整体增长速度的三倍,这个速度在全球范围内还有着加快的趋势。广告数字化以及消费者对媒介消费控制力的增长为市场传播创造了一个全新的发展空间。

 

原载《新 营 销》2006