《达芬奇密码》的文化淘金之旅

麦当娜,洛杉矶,舞池的告白演唱会,在演唱《Live to Tell》时头戴荆棘圈,在舞台上巨大的十字架上做出耶稣受难的图像,显然她迫不及待的向她的歌迷表示自己也是电影《达芬奇密码》的拥趸。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

与此同时,梵蒂冈教会官方正式发起一项抵制电影《达·芬奇密码》的动议。作为回应,美国的天主教组织已经号召1000名教徒在电影公映第一天到影院门口守夜祈祷;在雅典最热闹的大街上,有200多名神父和修女在信徒的簇拥下,高举着十字架跟抗议标语,要希腊所有的信徒们一起来抵制这部电影.抗议团体称:“这侮辱了那些敬神的人,耶稣基督,我们的基督正在全世界被侮辱,这从来没发生过。”

 

再多的抗议以及再多的负面影评,也无法阻挡电影《达·芬奇密码》在全球首映拿下2.24亿美元的票房佳绩。该片发行商周日说,这是全球第二高的首映票房纪录,仅次于《黑客帝国3》。而像去年大热的《哈利·波特与火焰杯》的首映周票房也只有151亿美元

 

这部由美国哥伦比亚电影公司斥资1.25亿美元打造的惊悚片,从拍摄的一开始就处在风口浪尖之上。宗教团体的抗议地址,白化病患者对过分渲染和典型华的形象感到愤怒,网上书店的热门炒作,层出不穷的主题纪念品,暧昧的蒙娜丽莎神秘的微笑触目可及,《达芬奇密码》开始成为街头巷议的热门话题。

 

丹·布朗的符号学营销

 

蝉联美国畅销书排行榜117周,全球销量超过4000万本的《达芬奇密码》原著把卢浮宫、达·芬奇、圣经、宗教、密码学、符号学、惊悚、悬疑等元素诉求到极致。丹-布朗,这个写惊悸、悬疑和解密类小说的作家正是电影《达芬奇密码》的符号价值内涵的创造者,奢华的卢孚宫,斑驳的光影,墙上的黑影,神龛前不断自虐的白化病苦行僧,一场突入其来的追杀,一个临死前吐露的秘密,一具划有古怪符号类似达芬奇名画《维特鲁威人》的模样的裸尸,一串留在地板上无人读解的符号。这些已经足够激起观众往下看的欲望。

 

符号学营销方式就是用符号学理论研究商品的营销传播活动,目的是寻找产品中可见(能指)部分与不可见部分(意义)的联系,并且找出从产品的可见部分到不可见要素的途径。在历史上,小说中贯穿着不断更新“形式”的符号策略,精美怪诞的电影道具和场景为消费者提供了一种差异性的符号暗示。

 

对于如饥似渴的观众需求趋之若骛的好莱坞来说,这些并不缺乏谈资饱受众议的话题意味着票房。真实存在的建筑和实物、晦涩的宗教仪式和迷局、隐藏的迷题符号、大人物小人物疯狂的逃逸追杀、高速快捷的问题解决方式、不断转换的场景,这些符号要素简直就是为好莱坞大片量身定做的原始脚本。票房评论专家保罗·德加拉比迪恩说:“原著的读者会成为这部电影固定的观众,而且这部电影的受注意程度如此之高。如果你不知道这部电影,你很可能是住在一个大岩洞里面。”

 

与以往热门历史和宗教题材不同的是《达芬奇密码》贩卖的是旁门左道的冷门知识,中世纪传说的宗教迫害、圣殿骑士团、神秘异类教宗以及纷繁复杂、诡异的符号密码学等等从西方终极信仰出发,将镜头对准血雨腥风的中世纪基督教、大名鼎鼎的达芬奇、宗教隐修会、宗教中心梵蒂冈等一系列充满疑团和传奇色彩的历史概念中去。而最具有颠覆性的阐释是丹·布朗宣称作品中所描述的有关历史、宗教、建筑等知识,都确凿无误。这种“丹·布朗式”的自白,显得那么自豪自信。

 

著名翻译<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />家朱振武教授认为:《达·芬奇密码》的电影魅力在于在演员颔首谢幕留下一个神秘的微笑拂袖而去的同时,把观众又抛回到喧嚣、烦燥、孤寂、无奈、尴尬、颓唐、怅惘、彷徨的现实之中。这种巨大的历史回响和反差是电影成功最主要的原因。

 

谁成就了《达芬奇密码》

 

如果依照好莱坞恶俗的票房纪年来概括2006年的话,在“金刚”大闹天空之后,“密码年”显然接踵而至。在亚马逊网络书店,评述、声讨、注释《达芬奇密码》的书籍已经达到数十种之多。在淘宝和eBay的收索栏中,关于达芬奇密码的衍生产品数不胜数。其中包括独特的达芬奇马克杯、达芬奇葡萄酒、达·芬奇密码手镯、钥匙链、泛滥成灾的假ZIPPO打火机,甚至还有俄克拉荷马州一名卖家提供的一个九英寸壁钟,尽管不是真正的电影道具,但是卖家声称它的最大卖点就是这个钟的钟面有“代号、密码及符号”。

 

最大的赢家显然还是电影的制作方,他们通过无处不在的嵌入式营销将商业元素发挥到了极致。

 

曾主演《天使爱美丽》的奥黛丽就显示了一手原著中不曾有过的“倒车绝技”,倒着开一辆奔驰“smart”小车大出风头。而这也是SMARTFortwo继喜剧电影粉红豹后,再次登上大屏幕。 “汽车企业所生产的汽车并非是车,而是艺术品,这与电影自始至终所展现的深邃历史文化内涵是相通的,这也是企业品牌的一种营销。” 哥伦比亚国际影片发行公司市场部经理张苗解释说。

 

同样,在影片中,当“圣杯”专家雷·提彬爵士展示达·芬奇的另一巨作《最后的晚餐》时,所用的高清晰摄影仪器也正是一家索尼公司提供的。索尼爱立信(以下简称索爱)更是嵌入式营销的高手,干脆让所有的主要演员都用上自己的手机。索尼爱立信中国公司市场部透露汤姆汉克斯使用的手机是索爱的W850c,让人倍感意味深长。

 

“只要用心想,《达·芬奇密码》的每一个毛孔都流淌着商机。”张苗总结出推广《达·芬奇密码》的两个必要条件:电影本身的推广;电影与其他商业的合作,以达到与潜在观众更高的触达率。几个月来,广告商、院线以及关于电影的一切是他生活的全部。据张苗介绍,现在围绕《达·芬奇密码》中国区的娱乐营销推广总金额已达4000万元左右。

 

常规的电视、报纸、户外以及网络各个媒体的宣传投放固然不可或缺,除此之外,在影片炒作方面,张苗也是破费苦心。517日晚,君悦酒店宴会大厅,周润发等巨星云集在《达·芬奇密码》首映现场。现场放置的特制的暗箱可以让所有的观众中扮作“蒙娜丽莎”进行拍照,过一把客串的瘾。明星云集的聚集效应和现场道具化戏剧化的气氛立即引起了媒体的兴趣。主办方还动用实时连线与戛纳电影节的现场进行两地互动,为电影摇旗呐喊。数十位网络游戏迷在现场“破解密码”玩起了电影配套游戏,在过五关斩六将后,优胜者者赢得了赴欧洲完成“达·芬奇之旅”的大奖。

 

张苗坦言,最有挑战性的还是电影与商业伙伴的合作,“具体到各个国家,我们还必须要采用本土化的营销策略来帮助影片的推广和发行。”为了争取索爱的渠道支持,他游说说:“发展高清视频是索爱的战略,而‘达·芬奇密码’是藏在艺术品里的符号,这两者的结合点是:索爱高清产品让每个细节毫发毕现,索爱帮助电影做推广是有创意的推广方式,可以实现双赢。”这席话发挥了很好的说服作用。由于得到索爱的支持,电影在手机销售和零售等渠道广告实现了很到的覆盖。“在以往的发行过程当中,家乐福、国美电器以及商场等销售渠道,都是影片宣传不可想象的区域,但是借助商业伙伴的渠道,我们获得了很好的到达率。”

 

索爱市场负责人及公司副总裁DeeDutta对媒体宣称,从4月份开始,索爱围绕电影的促销活动将横跨包括欧洲、亚太地区以及拉丁美洲在内的25个左右市场。在国内,索尼爱立信将借势炙手可热的《达·芬奇密码》在国美电器、家乐福超市等所有销售索爱手机的地方投放含有影片内容的广告,推广费用投入逾千万之多。凡购买索爱产品的消费者,都将获得相应的《达芬奇密码》特别珍藏版礼品。2005年片《功夫》上映之初,索尼爱立信将当时上市的J200cT290c,分别冠以“浪漫真功夫”和“实在好功夫”之名,携手影片《功夫》,联手造势,一时间惊艳全场。据索爱内部人士透漏,此举意在强化索爱娱乐时尚的品牌影响力,整合手机移动音乐、影象、娱乐功能,吸引更多的消费者。无独有偶。据悉, TCL手机也有意花费巨资将该片的精彩片花置入TCL即将上市电影手机中。

 

Google也按耐不住诱惑,已经推出了达·芬奇密码的游戏网站,并提供丰厚的奖品刺激游戏玩家参与到“密码旋风”中来。

 

哥伦比亚国际影片发行公司甚至已经授权给一位珠宝商做达芬奇限量腕表,这种表的最高售价可达两万元一只。在该公司的网站上,我们赫然看到一下促销文字:“达芬奇密码限量版腕表以达芬奇名画“维特鲁威人”及“蒙娜丽莎”作为主题,设计柔和了古典和现代艺术的精髓,以动人心弦的美感、时代感和精准性,为追求完美的心去解码时间的奥秘。”

 

他们显然都将卖给数不胜数的“达芬奇密码”狂热迷。

 

丹·柏斯坦估计,《达·芬奇密码》所衍生出的相关产业,已创造出大约10亿美元的营业额。

 

原载《新 营 销》2006