万宝路:“生活本身就是致命的隐痛”

50年代的美国实在乏善可陈。“整个社会是离心离德,随俗从流,个性泯灭,精神空虚;到处充满了无聊厌烦的情绪和低俗气味的粗鄙行为。美国的宗教事业已经堕落到拨个电话听听祷词了事的地步,在搞得最出奇的宿处,你只要肯花两角五美分,你就可以享用到一张刺激性感的摇晃床。”威廉-曼彻斯特在《光荣与梦想》中总结说“那是一个浮游无根的时代。”<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

无路可走的泥沼

 

菲利普-莫里斯旗下的万宝路就在那时陷入了无路可走的泥沼,即使做了轰动性的媒介广告,市场也是一潭发臭的死水。即使尚未完善的医学试验还没有足够的证据证明香烟是可怕的杀人犯,公众的注意力似乎已经转向吸烟有害这类让万宝路忧心忡忡的层面。1953年,美国香烟销售量下降超过3%,而1953年菲利普-莫里斯公司产品的销量与1951年相比,令人沮丧的下跌了9.6%。年近70岁的菲利普-莫里斯公司总裁利昂依然理直气壮的要求公司的广告传播的重点在于“敦促购买者作出把恐惧从吸烟中摆脱出来的转变”,这种策略显然就像<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />利昂先生一样行将入土,老的不中用了。一位从小就种植烟草,对烟草特性了如指掌,成为菲利普-莫里斯顶尖的销售经理发现,自己公司的产品已经成为商店里的垃圾货,即使是自己辛辛苦苦在嗜烟如命的蓝领工人聚集的工厂门口,提供近似于“送货上门”的服务,遇上好天气,即使“天上掉馅饼”,他也只能卖出几十盒香烟,甚至不够他往返的汽油钱,工厂的生产已经削减到每周三天。

 

为了挽救随时可能关门的颓势,菲利普-莫里斯总裁帕尔克-马考麦斯迅速提拔了潜艇指挥官出身的魏斯曼担任总裁助理,来思考“最需要什么才能让公司在公众面前充满活力”的问题。陈腐的菲利普-莫里斯公司当时甚至没有消费者研究调研和产品开发的部门,在魏斯曼近似哀求的情况下,他才要到了一间小小的已经破烂不堪的地下室,污水横流,并且烟叶霉变的臭气熏天。他向马考麦斯提出销售公司必须要帮助广告和营销作出最正确的决定,为此他不惜重金到处从宝洁公司挖人来强调理性消费测试和产品品牌形象管理的重要性。他的第二个建议是“如果在产品革新上静止不动,那么除了被击垮外几乎无路可走”。他认为菲利普-莫里斯公司必须尝试使用并改进在当时并不受人们欢迎被人们讥讽为“娘们样”的过滤嘴,尽管只有3%的香烟使用了“不是一天两天就可以改进好”的过滤嘴,它不仅外形象蚯蚓一样丑陋,而且由于粘合不理想经常会“断头”。在历史上发动可能是最大规模和花费最大的专业烟草消费者调研之后,魏斯曼甚至了解到了类似“万宝路即使长期定位在柔和、优质的女性化香烟,人们依然会因为它富有英国味的发言而感觉到它具有的男人味”这样的细节,而且要在61%调查对象认为过滤嘴缺少烟味、产品太女性话的情况下,努力“发掘过滤嘴市场的潜在深度”,甚至改变人们根深蒂固的观念。

 

转变:从软到硬,从女人到男人

 

魏斯曼确信在做任何口味和过滤嘴改进的情况下,最火烧眉毛的事情是“烟名和包装的性质”——他们要让女人味十足的万宝路进行变性活动,推出“外观更加粗壮而且香味浓郁”的新万宝路,还要拿出看得见摸着着的不同之处。失败的代价不菲:牺牲掉每年2.5亿支的女人味十足老万宝路香烟,并留下一个被摧残为不男不女人妖式的万宝路品牌。经验老道的生产处经理在欧洲旅行中意外的发现了一种上面盖子可开启的香烟硬盒包装,他发现这种硬盒包装给人以男子汉的感觉,适当的硬度可以保护香烟免于压碎和变形,上面开启的盒子更加容易让人拿到烟,甚至拿烟时候砰砰的敲击声都让人心头一颤。细心的魏斯曼调查发现这种新包装在美国还没有那个厂家乐于定购,尽管笨大硬拙的包装盒子外观木纳,魏斯曼还是决定抢先向烟草包装盒生产厂商急签订在美国独家生产这类包装的数年排他性特别授权,目的是更好的狙击对手。为了更加与众不同,马考麦斯甚至用5%的股票购买当时前景堪忧的过滤嘴技术公司,来买进有用的人员和关键技术。万宝路小组把所有的目标都对准了先声夺人乃至威胁到新产品上市的云斯顿香烟,对于万宝路来说,缩短和对手的差距最好的方法,就是模仿。在万宝路的实验室,那些对烟草最有品鉴别能力的行家三三两两聚集在一起拼了命的吸食香烟,每个人都在喷云吐雾,争分夺秒,表情严肃,目的只有一个就是为了获得类似云斯顿香烟那种受人欢迎和淡淡神秘的葡萄酒和葡萄干的混和味。

 

而对于男性化万宝路的色彩和包装设计,最初的色彩样张来自芝加哥的色彩研究所。他们建议用红色来暗喻香味的浓烈,为了使得烟名万宝路显得时髦而随意,设计师采用了细长而优美的排列书写,而中间的两个字母” “L”和“b”的高度突然夸张起来,被设计称一只烟的图案。为了弥补平淡无奇的温斯顿香烟设计所缺乏的优雅,一个类似英国皇家铠甲的装饰被用在烟名上面的空隙上,在铠甲上甚至还有两句荒唐自负的红袍恺撒的名言:“我来了,我看见了,我赢了!”

 

万宝路神父李奥-贝纳:成就了万宝路,也成就了自己

 

被任命为万宝路新牌香烟产品经理的米尔西泽忙乱中鬼使神差的并没有那些已经在麦迪逊大道已经声名显赫的大公告公司,而选择了一家蚊子一样大的小广告公司。他的老板叫做李奥-贝纳,一个曾经的警察记者和典型的中西部人,当时已经63岁了,一事无成,矮胖腼腆的他是一个重度的烟草吸食者,吸食香烟的时候既不优雅也不浪漫甚至可以用龌龊来形容,以为他弹掉的烟灰总是粘在皱皱巴巴的外套上。在服务万宝路以后,李奥-贝纳不仅成就了万宝路,也成就了自己,他彻底赢了了全世界的尊重,人们称呼他为“芝加哥广告学派”的灵魂人物。“广告最重要的任务就是把它发掘出来加以利用。而不是投机取巧,或依靠雕琢的技巧及牵强附会的联想。我们再三强调事物的所谓‘与生俱来的戏剧性’。假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因的话——一般说来,在那里是有着某种东西,几乎常有着某种东西在那里,最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它,有某种东西使得人们继续去买它。抓住它,然后,无论它是什么都抓住它,同时使这件东西的本身来引起人们的注意而不是靠欺诈的手段来引人注意。” 李奥·贝纳相信“产品即英雄”,“每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性”,他认为戏剧性就是厂家为什么生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这件产品的“原因”,而他为万宝路所作的一切也不例外——寻找不可名状的“产品的戏剧性”。

 

李奥·贝纳接受了修改万宝路设计包装以及发起男性企业浓厚有不能触犯妇女的广告攻势的艰难任务,他修改了万宝路梭鱼琐碎的色彩,来避免顾客对基本设计的注意力,他同时改进了翻盖式的盒子包装,“因为原有的盒子用来装纽扣和鱼钩都比较方便,但是人们并不抽盒子”。第二天,李奥·贝纳就拿出了第一个万宝路广告,在几乎所有的黑白广告上,都出现了牛仔的形象。李奥·贝纳在无数次反思“在美国谁是最普遍受欢迎的男性标志”这个简单问题的时候,得到了两个匪夷所思的结论、:神秘性感的牛仔以及粗鲁好斗的城市出租车司机。为了帮助万宝路跨出“香烟城市化的顾客群”,李奥·贝纳否定了后者。李奥·贝纳花钱聘请了英俊斜视,健壮如牛的模特,口里若无其事的叼了只烟,头戴黑色牛仔帽,在香烟的下方,只有几行字——“来自菲利普-莫里斯的新产品”和更大更粗的字体“万宝路”,牛仔用类似江湖行话式的有力语气说道:“发出香味物质的新香烟,长支,普通过滤嘴烟的价格,点上一只万宝路香烟,高高兴兴的用上过滤嘴。”在负责销售副总裁的约瑟父-库尔曼看来,这种产品形象很单纯,“弥漫着勇敢和诚实的香味”。

 

曲折混乱中前进

 

万宝路上市之初并不顺利,因为新烟盒的硬纸板会吸收香烟中和外界的湿气,所以在原有包装的基础上必须节外生枝的添加很多工艺来解决这个难题,工人们都忙的死去活来,总是有太多的事情必须赶快做,在云斯顿香烟带有蔑视的眼光中,万宝路新包装上市了。在试探性吸食包装风格迥异的新万宝路香烟的人群中,自然少不了云斯顿香烟的高层,当他们不屑一顾打开魔盒子品尝新万宝路的香味时,几乎所有的人都惊呆了,他们一致认为“从现在开始必须密切注意菲利普-莫里斯公司了,尽管他比其他对手都小的多”。菲利普-莫里斯的前途并不乐观,1954年的销售额下滑了13%,市场份额跌倒低谷,仅有8.7%。

 

在这个关键时刻,喜欢到处指手画脚,决不随便让步的似乎职位已经升到天花板的约瑟父-库尔曼赢得了总裁马考麦斯的青睐,成为自己接班人已经“内定”的不二人选。在1955年,万宝路在报纸上作出大幅新产品上市广告,宣称将为来到菲利普-莫里斯公司总部的每一个人免费提供一包万宝路香烟,结果吸引了15千名好事者,这件事情引起了媒体的注意,以至于在一年当中,万宝路几乎供不应求。为了更好的吸引消费者,万宝路为了树立“万宝路人”的超然形象不惜大把大把的将美金投入广告的熔炉,即使在公司利润微乎其微的情况下也绝不吝啬。万宝路这时候在美国依然是弱势的,尽管在上市的第三年它成为第八大畅销香烟品牌,而是成为菲利普-莫里斯的领头羊,实力强大的对手也展开了暴风骤雨般的淋漓攻势。这种在美国市场的弱势不得不让即将退休的马尔考斯总裁如坐针毡,他必须抓住那些更能赢利的对手尚未发现和开辟的市场,进而试探性的进行海外市场开拓,澳大利亚、委内瑞拉、瑞士都有合资企业,尽管采取了整合价值链条来压缩企业供应开支的种种行动,但是菲利普-莫里斯的净利润并没有一丁点提升,只有4%,比第一名整整少了两倍,而市场份额依然比十年前还少,并且五年都没有任何进展。

 

1957年,62岁的马尔考斯由于心脏病而离开人世,45岁的约瑟父-库尔曼在一周之内执掌总裁大权,他决定恢复万宝路已经停产的软盒包装来避免顾客流失,因为有四分之一的顾客只会选择软盒而拒绝硬盒包装。在人们对万宝路男子汉好奇过后,这些强悍男人身上一定出现的文身一直就饱受众议,因为那时的人们认为万宝路在暗示人们“应该永久性毁容”,万宝路一堵不得不采用了更直接的明星代言和建议的方式——在职业橄榄球明星莎穆-赫夫告诫下,“万宝路,回归往昔,抽一支味道十足的香烟。”在经历销量短暂的飙升以后,万宝路销售立马回落。海外业务异常被新任总裁库尔曼重新看重,由于起步迅速,所以它远远领先竞争对手。库尔曼预测到万宝路的全球前景:如果能够实现标准全球一致的生产标准和口味,如果营销得当,万宝路在国外市场可以实现更高的品牌溢价,来赚取比国内多得多的利润。然而在美国,无论是性感的歌唱家或者上前一步以最佳姿势深吸一口万宝路,然后赞美万宝路好香的戏剧演员,都不能直接有效拉动万宝路的销量。

 

有效而猛烈的进攻进行防御成就万宝路

 

公众舆论更是雪上加霜,纽约医学院发表研究报告称:“香烟比任何其他公认的治病物,包括细菌、核弹头、狂畜都导致更多的疾病”,万宝路的对手也开始毁谤“万宝路香烟是致命的,政府在有些地区已经开始强制封存”,库尔曼用更加猛烈的广告和免费促销攻势来抵御这类毁谤,李奥-贝纳在对万宝路单个广告效果进行比较对比研究发现,当“牛仔、马和牧场”出现的时候将会直接刺激万宝路的长期销量。,于是“刺青的万宝路男人”功成身退,由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。为了更好的给广告片配音,李奥-贝纳甚至购买了西部电影《西部七雄》的音乐版权,因为“配音可以让人一时间感觉香烟是高于生活的英雄”,广告主题也更改为“只要是喜欢特别风味的男人,无论你在那里,那里都有万宝路故乡。”这项运动一直饱受争议,然而,李奥-贝纳和菲利普-莫里斯都坚信自己的选择是对的,即使市场调研耸人听闻的认为“如果这种西部化的宣传运动下去,万宝路将会在五年内消亡”,也不为所动。随后,在竞争对手持续下滑的情况下,万宝路销量反而奇迹般的飙升,一直保持最高的增长率。李奥·贝纳对万宝路的策划始终充满着定位和形象重塑的意味。在漫长的历史进程中,最令人称奇的是李奥·贝纳对万宝路的策划似乎并没有大动干戈:没有改换香烟的口味和品质,甚至没有更换万宝路这个“像五月的阳光一样温和”的充满脂粉气的名字,兵不血刃的让一位粗狂、野性,浑身散发着浓厚的英雄气概的男性牛仔占据了消费者的心智空间。

 

1965年,万宝路成为世界烟草第二畅销的品牌,库尔曼终于看到了“黎明前的曙光”。1975年,万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟,坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%

 

在世界各地,万宝路故乡即使受到法律的严格限制,但是它依然成就广告传奇,它精心设计的隐喻和暗示,使得大多数烟民在平凡的生活中,很自然地与红色烟盒融为一体,产生超脱现实的距离感,红色的万宝路烟盒好比每人手上的一张会员卡,万宝路故乡正代表他们的个性与名声的一种图腾。

 

在李奥-贝纳和菲利普-莫里斯的共同塑造下,所有的万宝路人似乎都有一个共性,那就是作为英雄,他们从来不笑。著名传记作家理查德-克鲁伯在评价这种“不笑的共性”时候,把人的个性和抽烟这样绝妙的连接起来了。他给出的令人信服的解释是:“吸烟是令人愉快的,正如普通的劝诫一样,也是危险的,也许万宝路牛仔知道这一点,但是却难以自拔。他们都好像东西了人生旅程的秘诀:生活本身就是致命的隐痛。”