对待“老客户” 用最聪明的方法!

    开发一个新客户的成本果真是维持一个老客户的2~6倍?老客户果真是长久生意的利润保证?他们中的一部分,或许已经成为你花园里的杂草,分食着你施种的养料;或许它只是偶然飞进你林中的小鸟,但请仔细想想,你是否是在营建一片鸟林……
    在许多营销读物和培训教材里,我们都能经常看到类似这样的话:要珍惜你的老客户,开发一个新客户的成本是维持一个老客户的2~6倍;老客户是你商品或服务良好口碑的主要传播者;老客户是长久生意的利润保证,每降低5%的客户流失率,利润则会增加25%~85%(赖克海德和萨瑟的理论);老客户还会给你更多的合理化建议;与老客户的亲密接触将使你能更好地把握市场态势,从而顺变革新……
    对以上观点,笔者相信很多营销人员,都曾经和笔者一样不假思索就给予充分肯定,因为这好像是顺理成章、毋庸置疑的事。果真如此?
    事实上到现在为止,并没有确实的数据或模型证明,在一个较长的考察时期内,新老客户之间存在着明显的比较优、劣势。有一些个案,可以从某一角度说明老客户对生意的显著利好,如:老客户的拜访成本低,可以缩短谈判周期,加速成交;老客户比新客户熟悉你,因而更容易接受你的新产品,配合你的新举措;老客户在自己消费的同时,还会不时给你带来新客户等等。但这一切都不能从根本上证明:老客户的整体价值优于新客户,老客户的整体成本低于新客户。
    笔者这里无意对老客户作用进行全盘否定,事实上在部分行业、特定形态的交易中,老客户的确占据着无可匹敌的分量,如一些实行会员制的商店,销售额的主要贡献者就是老客户。但笔者更想提醒营销管理者注意的是:面对更细分的目标市场、更复杂的客户人群,请看清你的老客户!也许他们只是——“看上去很美”!
    与老客户成交,果真有成本优势?
    交易是多主体间的商品买卖,因而交易成本需要从买卖双方的角度去考察。这种成本,对于客户而言,是购买商品或服务所要花费的金钱、时间、精力等;相对于企业,则是为提供这种商品或服务所消耗的金钱、时间、人工等。
    很多人认为,企业在与新客户发生交易时,需要从零开始,建立认知、打消顾虑、寻求信任、促进成交,总是要付出比老客户多得多的成本;而和老客户的交易则会轻松许多,可以在过去良好往来的基础上,用更少的成本赢得买卖。事实上,这只是一厢情愿的幻想。更多的情况是:老客户比新客户更难“缠”,更会利用你对他的依赖来控制谈判节奏、调整交易砝码,而最终的结果往往是,你付出了更多的人工,却以较低的价格售出了同样的商品。
    一家电梯公司在制定销售政策时,偏重盯住房地产开发商等老客户,从价格、服务等诸多方面给予优惠或优待,甚至抽调专人长期驻扎在开发商处,以期自己的产品能够随着开发商的开发步伐进入一栋栋新楼宇。但两年来的成本核算表明,在这些老客户身上的投资回报率明显低于新客户,在供应价逐次下降的同时,销售费用却不断上升。并且,由于新老客户的比例失调,企业的政策规划、运营习惯常常以老客户为中心,在一线销售人员那里竟然广泛地存在着“尊老弃幼”心态。
    在很多时候,我们评价老客户的价值大小,总是关注以下三个指标:时间指标,他第一次何时购买和他最近何时购买;频次指标,在某一时间段内他购买的次数;金额指标,即他的总消费额和历次消费额。如果我们全面地思考会发现,以上三类指标都无法考察:为了维系老关系,企业所消耗的历次追加成本,更无法评价老客户对利润的贡献程度。
    老客户带来销量,也一定带来利润吗?
    通用汽车曾经计算出,一个忠诚的客户一生对通用的价值将会达到40万美元;美国一家著名的市场调查公司则计算出,老客户对于一家超市而言,每年的价值约有3800美元。据此人们得出的结论自然是:留住你的客户,并把它培养成老客户,直至忠诚客户。
    而一家网上商店做过这样一个统计,按照客户历史的长短分成若干类,再汇总出他们的购物额,最后计算出这些客户为自己所贡献的毛利率。但结果却出人意外——分析表明:老客户在一定程度上维系了销售额的增长,但在毛利率上,与新客户相比,却明显下降。因为更多的老客户总是热衷于购买促销商品,并且因为他们比新客户更熟悉商店促销规律,他们也更能够获得利己交易。另一个数据还传递出这样的信息:当客户历史达到一定时期后,他的信用等级也并不和他的历史成正比,他仍然会不时恶意地制造出一些交易麻烦。
    很多时候,我们总是想当然地认为,客户像生姜一样,总是越老越好,他总会源源不断地给我们贡献销量、贡献利润,而疏忽了他随之带来的麻烦和隐藏着的风险。事实常不如人所愿:你最老的经销商偏偏是你最头痛的“顽主”;和你打交道最久的客户拖欠了你最多的资金;你有史以来最惨烈的一次“滑铁卢”,来自你最忠诚客户设置的陷阱……他们给你带来数字上的销量的同时,也带来了真实的“痛”。
    阅罢这篇文章,如果你有心,请拿起报表,重新评估一下你的新老客户吧,看看他们中的哪些,给自己带来的是“利益”,又有哪些,给自己带来的是“负债”。
    老客户选择你,是因为喜欢你?
    你为什么总是在家门口附近的小卖店买方便面呢?尽管价钱并不便宜,店主态度也不友善,商品还有临近保质期的危险,但你还是走近它,就因为那一刻,你只想要“方便地买方便面”。你的一位老客户为什么乐此不疲地一天三趟光临你的卖场?请不要自作多情,这并不能说明他对你的忠诚或偏爱,事实上,吸引他的只是因为你今天有全市最低价的新货。以前若干次,他选择你也仅仅是源于种种低价诱惑,而不是你认为的其他。
    当你的客户选择你的时候,并不意味着他喜欢你,有时候,只是因为他无从选择才和你成交。比如在中国许多城市,很多人都不满意煤气公司的供气质量,但是几十年来,他们仍一直是那家煤气公司的“忠实客户”。这就是无从选择。
    一家重视客户分析的公司,会认真分析每一个老客户的购买动因,如果大多数人的购买动因和自己的诉求、期望相悖,要么赶紧修改原先的推广计划,要么重新圈定你的客户群。谨记:老客户选择你,并不意味着喜欢你,你要做的,正是留住喜欢的,改变不喜欢的。如果不这样做,就像溪水总是流向最能容纳它的山谷一样,你现在的老客户迟早会成为别人的新客户。
    看清老客户,就是要看清他们对于你的真实价值。如果他们中的一部分,已经成为你花园里的杂草,分食着你施种的养料,请不留情面地拔掉它;如果他只是偶然飞进你林中的小鸟,但请仔细想想,你又是否是在营建一片鸟林……