目标达成,月度之外有功夫

       月度目标能否达成,既取决于当月的工作,也取决于企业或区域以往的工作。“冰冻三尺,非一日之寒”,月度之外更有功夫。
  功夫一:是否找到了成功的营销模式 

  不少企业缺乏自己的根据地市场、缺乏有竞争力的产品组合、缺乏有效的经过实践验证的市场推广手册、缺乏有步骤的规范化的渠道构建方法、缺乏对经销商有影响力的客户政策,等等。这一系列的“缺乏”代表着这个企业还没有找到如何让自己成功的营销模式。 

  没有成功的营销模式做指引,月度目标就犹如大海上的一叶扁舟,随时都有被打翻的危险。 

  成功的营销模式来源于企业市场一线的成功经验,来源于对经验的再实践和再提升。成功的营销模式包含着企业单个市场的开发模式、区域市场的开发模式、战略性区域市场开发模式,等等。 

  拥有成功的营销模式,就相当于给营销人员找到了摘取“月度目标”的长梯。

  功夫二:是否找到了最适应市场的产品体系 

  消费需求的多样性,决定了企业不能靠单一产品打天下。竞争对手产品的多样化,决定了企业必须拥有比竞争对手更有竞争力和差异化的产品体系。产品自身所具有的生命周期,又决定了企业必须不断进行新产品的开发和推广。 

  企业不能正确面对上述三个“决定”,就不可能找到最适应市场的产品体系。没有产品体系做支撑,销量就会成为“瘦死的骆驼或绵羊”,直至消失。 

  优秀产品体系的建设,既属于企业营销模式的一部分,又要求企业能够不断创新,超越现有的营销模式。宝洁公司的成功,既是营销模式的成功,也是产品体系的成功。

  功夫三:是否善于制定三个月滚动计划 

  要完成当月销售目标,提前两个月就要开始下功夫。那么,提前两个月该做什么?提前一个月该做什么?这就是三个月滚动计划要解决的问题。 

  三个月滚动计划的制定主要有以下步骤: 

  1.分析现状。针对当前的市场状况、竞争对手、产品、销售渠道、推广工作等进行详细、全面的分析,然后进行未来三个月销售预测。 

  2.确定目标。企业或营销经理应把前一期计划的执行情况、对现状的分析、对未来的预测结果三个方面结合起来,提出未来三个月的销售目标。 

  3.制定区域营销策略。根据企业确定的销售目标,由区域经理主持拟订各区域的营销策略,并落实到每个市场的营销策略。 

  4.评价和确定营销策略。对各区域三个月的营销策略权衡利弊,从中选出最佳营销方案。 

  5.综合编制三个月计划。将各区域的计划汇集在一起,并进行统一协调,编制出包括销量、产品、价格、渠道、推广等方面的计划。 

  6.对计划加以具体说明。比如目标的达成应分几个步骤、每个步骤之间的关系、每个步骤的负责人、每个步骤需要的资源是什么、每个步骤完成的时间等。

  功夫四:是否拥有一支有战斗力的营销队伍 

  在营销资源中,人是最重要的资源,也是最难管理的资源。一支没有经过组织和训练的营销队伍,只能给企业带来“三个和尚没水吃”的结果;而一支训练有素的营销队伍,则可以在每月的营销工作中屡创奇迹,让企业取得突飞猛进的发展。 

  营销队伍是否能够拥有战斗力,取决于两个方面: 

  1.培训。培训是让员工训练有素的重要途径。如今,越来越多的公司意识到了培训的重要性,很多外资公司都把培训放到了第一位。摩托罗拉(中国)公司有自己的培训大学,顶新集团建立了自己的培训中心,并把培训与员工的升迁联系起来,员工没有完成足够的培训课程不予升迁。 

  2.管理。管理是管理者通过计划、组织、指挥、控制去协调他人的活动并达成目标的过程。在营销人员数量、素质、技能不变的情况下,通过重新组合工作安排使团队结构发生变化,结果就会大不一样。如古时田忌赛马,马匹、技术、骑手均无变化,只是巧妙地组合了出场顺序,结果就赢了比赛。

  功夫五:是否善于举行月度营销会议 

  月度营销会议既要对上月的策略、工作进行检讨、总结,对人员进行指导,还要制定下月的策略、部署下月的工作,并对人员进行安排。 

  据观察,月度营销会议进行得好,并不代表月度目标一定能实现;但是,月度营销会议开不好,当月的销售目标一定实现不了。 

  相当一部分企业的月度营销会议会变成业务人员的“故事会”、“诉苦会”、“牢骚会”、“促销申请会”、“费用报账会”等,这样的月度营销会议对当月销售目标的达成基本没有任何正面的影响。 

  如何成功地举行月度营销会议?请参照三点: 

  1.会而有议,议而有决。月度营销会议必须有明确的主题,要就达成月度目标的关键点进行讨论,要抓住要害,不能泛泛而谈。而且,要就关键问题达成共识,形成准确的决策。 

  2.决而有行,行而有果。会议结束,但会议决策没有结束。对于会议形成的决策,会后一定要去执行、去落实。只有行动,才会有结果。不少业务人员参加完月度营销会议,就把会议的决策和要求抛在了脑后,到市场上依然是我行我素,完不成任务就怨天尤人。对于这样的业务人员,会上要强调、要批评,会后要检查或者清除出营销队伍。 

  3.把月度营销会议做成培训会。如果企业能够聘请一些对企业了解、对行业了解的营销专家参与企业的月度营销会议,让专家针对企业的营销策略和营销人员工作中的问题进行诊断和培训,那么月度营销会议的实效性将大大提升,既可提高月度营销策略的精准度,又可提高一线营销人员的工作技能,从而使月度目标的达成更有把握。