电视剧的360度营销

   26年前的春天,连续剧《达拉斯》当季的剧集完结后,留下了美国电视网历史上最大的悬念。观众们苦等了一个夏天,不停地猜测,是谁枪杀了石油大王尤因。当哥伦比亚广播公司终于在秋天揭晓谜底时,美国街头可谓万人空巷,创下76%的收视率。

    在那个网络、播客和电视录影机尚未诞生的年代,只有各大电视网之间的竞争。如今,在定制媒体的巨大压力下,电视网要留住观众,就不得不费尽心思,推陈出新。

    这次它们又出了什么新招呢?那就是,围绕连续剧建立社区,把观众变成信徒似的狂热分子。

    美国广播电视公司推出的连续剧《迷失》,或许是这一新现象最生动的体现。成百上千的网站和聊天室都在津津乐道这部连续剧,剧迷们更是擦亮眼睛,仔细搜索每一个画面,希望找出剧中的神秘的太平洋小岛,也就是那场可疑的飞机失事幸存者栖身的地方。

    电视剧的制片人也不甘示弱,竭尽所能地煽风点火,包括在电视屏幕外上演该剧的特色。

    比如,制片人创建了一个虚拟的机构—航速基金会。它在戏里戏外都存在。在电视剧里,幸存者们无意中获得了该基金会的胶片,上面指示了幸存者们必须在岛上执行的任务。同时,剧迷们也开始在Google上搜索这个基金会的名字,想知道它是否真实存在。

    随后,各大报纸纷纷刊登了航速基金会的广告,上面还有它的网址和电话号码。美国广播公司的营销总监迈克•本森说,观众的反应实在太激烈了,“英国和美国服务中心的电话都快打爆了”。

    由于剧迷的网站上充斥着,对航速基金会是否是岛上一些邪恶活动的元凶的疑问,这些广告似乎向剧迷们做出了回应,让他们感觉自己也在经历“迷失”。在电视剧播放的当口,还会插播一些非常真实的广告,鼓吹该基金会强大的研究能力和对“促进人类进步”的热爱,从而又给了观众一次寻找线索的机会。

    沃顿商学院的营销学教授道恩•亚科布希寻思着,这一切混淆虚假和现实的努力,是否会产生反效果。她表示,一方面,《迷失》的剧迷们当然知道这一切只是虚幻的。“如果你是剧迷,你马上就会说,这又如何呢!这很有趣,只是娱乐而已。”

    但是,亚科布希说,如果这个电视剧开了虚假广告的先例,那么,还有什么能够帮助观众区分真实和虚假的广告呢?“最终,观众是不是都会假设所有的广告都是胡说八道?”

    抢占观众的眼球

    尼尔森•盖顿是一名娱乐业的企业家,也是沃顿商学院的营销学副教授。他说,《迷失》风潮是电视网对其多年来的死对头的自然回应。他指出,“电视网正在被多种多样的媒体所取代。”因此,“要获得消费者的时间、注意和金钱已经越来越困难。”
    他补充说,电视网并没有尽力驱除其他媒体,而是精明地把它们融入到自身建立电视剧社区的努力当中。

    在这场宣传活动中,《迷失》并不是独一无二的。福克斯的《家庭伙伴》和《24小时》同样拥有剧迷热烈的支持,电视剧的制片人也为剧迷们提供了许多“聚会”的机会。比如,《家庭伙伴》的官方网站出售铃声和墙纸,还制作了一个名叫“为斯特威着装”的游戏,观众可以为“斯特威”这个主要人物穿上不同的服装。该网站还鼓励用户“向你的朋友展示个性化的“斯特威”。

    盖顿视这种高水平的互动为现今所谓的“体验经济”的典范。约瑟夫•派因和詹姆斯•吉尔摩在1998年《哈佛商业评论》的一篇文章中指出,从古至今,人类经历了多种类型的经济—农业经济、工业经济、服务经济和现在的体验经济。他们说,和之前的商品一样,服务的商品化迫使公司竞相以体验取胜。经济学家往往把体验与服务混为一谈,但是,派因和吉尔摩却深信,“体验是一种截然不同的经济产品,正如服务与产品不同一样,体验与服务也有着天壤之别”。

    与之前外在的经济产品—比如商品、货物和服务—不同,“体验是内在的、私人的,只存在于曾在情感、身体、智力甚或精神层面上积极参与的个人心中。没有两个人会有相同的体验,因为每次体验都是从与活动的互动中获得的”。

    电视的圣坛

    沃顿商学院的营销学教授芭芭拉•卡恩认为,《迷失》之类的电视剧已经把体验经济提升至一个全新的层面。她把这一趋势视为向建立以品牌为中心的真实社区迈进的一步。她说:“从前我们对社区的概念是教堂或是市政大厅。”随着时间的推移,围绕着消费形成了一些社区—比如,有些人自诩为“苹果人”或是“萨博人”。而我们目前见到的趋势是,电视剧逐渐开始发挥社区的功能。

    卡恩说,这一趋势可以追溯至《星舰奇航》,她认为,这是围绕电视节目建立的第一个社区。“通过‘星舰迷’会议,兴趣相同的人会聚一堂,以星舰人自许,并模仿剧中人物的穿着。今天的区别就在于,你不需要去某个地方就能成为社区的一员。”
了解了社区的定义,便不难理解什么电视剧能充当社区的角色。实际上,社区的定义包括“拥有共同兴趣的一群人”、“被视为社会一个独特部分的群体”和“分享、参与和伙伴关系”。

    卡恩说,电视剧向消费者提供了以上所有的一切,甚至更多。“一个群体之所以成为社区,是因为成员了解它的历史,欣赏它的文化,并全身心投入。电视剧具备这一切。”

    最令卡恩着迷的是这些社区都是自然形成的,她把这称之为,电视网不能全权掌控的“有机过程”。她指出:“社区的成功形成,其实绝非易事”,并补充道,围绕这些电视剧成功建立的社区,都有一种浑然天成的感觉,就像真正的社区一样。

    经常有公司请教卡恩,应如何为自己的产品或服务创造这样一种现象。卡恩说,如果观众感到社区的建立“太过刻意,他们可能就不会参与。这需要一种非常复杂的营销模式,要把赚钱和社区建设结合在一起”。

    比如,光是销售T恤衫、DVD、铃声或在电视剧网站上做广告是不够的,还要进行一些可能不盈利,但却有利于社区建设的活动。卡恩说,《迷失》上的广告并不一定赚钱,但它们却起到了巩固社区的作用。

    “如果你认为自己是《迷失》社区的忠实成员,想要第一个获取相关信息,你就会在电视剧播出后立即参与博客或是进入聊天室。”卡恩说,如果观众把电视剧录下来以后再观看,或是跳过广告,那么他们就可能失去了参与的机会。

    事实确实如此。当一本据说是由那架失事飞机的乘客撰写的小说上市时,成千上万的《迷失》剧迷们争相抢购。现实生活中的海帕出版公司出版了《糟糕的孪生兄弟》一书,并在网站上把这本书描述为,“备受好评的神秘小说家加里•特鲁普(Gary Troup)期待已久的新小说”。这使读者更加难辨真假—“2004年9月,特鲁普搭乘从澳大利亚的悉尼前往洛杉矶的815远洋航班。飞机失事后他下落不明,被认定死亡。而《糟糕的孪生兄弟》是他在起程之前送到海帕出版公司的”。

    《迷失》社区内很快就流传着这样一种说法,这个虚构作家(Gary Troup)的名字,是“赎罪”(Purgatory)这个词的字母的重新排列。观众们对这个小岛所代表的含义众说纷纭,其中有一种理论认为,这个小岛代表着赎罪。这本书里自然提到了航速基金会。最后,特鲁普竟然拥有了自己的网站。

    卡恩说:“毫无疑问,这些社区正在增加消费者对该剧和品牌的参与度。事实上,人们把这称为‘共同制作’,即消费者亲自参加到产品的制作当中。”

    “360度全方位的机遇”

    沃顿商学院的营销学教授戴维•鲁宾斯坦指出,由于众多活动都围绕着一个电视剧展开,营销人员必须开始重新评估他们的战略。从传统上说,每种媒体都有自己的广告小组和预算,比如印刷广告预算、网络广告预算等等。“随着各种不同媒体的融合,营销人员现在需要制定一个协调的沟通战略。”

    《广告时代》有一篇文章也指出了这种新趋势。文章写道,广告业正在经历“一场语义上的变革,广播电视不再是广告组织的中心原则”。由此产生的结果是,“影像的定义更为灵活,许多行业旧制已渐渐过时,人们不得不重新调整电视和网络购物、计划和销售团队……”文章还指出,阳狮集团旗下专门为宝洁等客户进行购买的Media Vest公司宣布,将把自己的电视购物团队重新命名为“影像投资和激活小组”,开了风气之先。

    年初,福克斯的母公司新闻集团收购MySpace,就是各种媒体融会贯通的一个表现。MySpace是一家“让你与你朋友的朋友会面”的网上社区,包括上百万的个人网页和围绕不同主题的社区团体。由《家庭伙伴》的观众组成的社团有近十万名成员。事实上,一名电视经理人曾告诉卡恩,推广一部新的电视剧时,必须抓住“360度全方位的机会”,充分考虑一部电视剧可能提供的所有营销机会。

    鲁宾斯坦在韩国发现了一个趋势,那就是,继电子游戏后会推出相应的电视剧。鲁宾斯坦说:“那里的电视游戏市场很庞大,能推出相应的电视剧并不奇怪。”他预测说:《迷失》剧迷们,做好准备了—在不久的将来,《迷失》版的电子游戏将会问世。