砸货猛于虎,企业如何应对?

    经销商砸货是指经销商出于转嫁市场风险或恶意掠夺市场资源的目的,将一些没有市场前途或市场操作难度较大的产品一次性处理给下游客户或其它区域商家的现象。经销商的恶意砸货,常常会引起正常市场秩序的价格体系紊乱、区域经营体系扰乱等,如果厂家对此的预防和控制措施不力,轻则市场紊乱需要花大力气整合,重则出现市场一蹶不振的情况也有发生。砸货猛于虎,一定也不为过,但企业应付得力,也未尝不能将猛虎驯服于萌芽状态而避免出现不良结局。
 
    一、经销商为什么要砸货?
   
    经销商在正常销售过程中一般不会出现砸货现象,但在厂家处理相关事情不当的情况下,经销商出现砸货也难免发生。在此情况下,经销商砸货不外乎转嫁市场风险和恶意掠夺市场资源两大目的。
 
    1、转嫁市场风险:
 
    经销商发生转嫁市场风险的行为多发生在企业转型做其它产品或终止合作的时候,在此情况下,经销商为尽快从正常的产品经营中脱身,将库存产品尽快清理而进行低价倾销库存;
 
    如果厂家的产品质量不好,经销商怕影响自己的声誉,在特定的区域内选择砸货出仓也是选择的一种;
 
    还有当产品临近保质期,厂家又不给退货,经销商不得不砸价出货。
 
    2、恶意掠夺市场资源:
 
    在厂家新开拓市场而网点布局不全的时候,经销商为抢占地盘以为以后的业绩量增加有可能出现砸货;
 
    临近年终,如果经销商靠最后努力一把,即能够冲量到满足利润返利的业绩时,砸货是其常用的手段;
 
    为促进销售量,厂家对经销商经常有量贩政策的激励,经销商为拿到量贩激励,而砸货可以促进产品的销量,此时出现砸货一点也不会令人惊奇。
 
    但不管经销商出现了怎样的砸货行为,处理不当对厂家的长久利益总是有害的。防患甚于救险,胡萝卜加大棒处理发生的砸货,对厂家维持市场秩序的稳定有着重大的意义。厂家应该怎么做?下面是笔者多年工作经验的积累,提供给大家予以引以为借鉴:
 
    二、前期预防,多种措施令其难以砸货:
 
    首先在政策的制定上有明确的砸货处理意见。和经销商合作时,厂家在合作合同签定的同时,就要专门针对窜货和砸价的条款列举出来作为重要的约束。因为砸货的主要反应特征就是窜货和砸价,所以这样两条特别重要。
 
    其次,厂家对拒绝砸货要有明确的保障措施,如针对经销商的跨区域砸货,厂家可以针对每个区域设立一套产品标识码,使经销商的跨区域砸货有迹可寻,从而起到威慑的作用;如针对经销商的低价砸货,厂家一定要有严格的价位体系要求,如果违反了则给予严重的处罚。
 
    再者,对业务人员做好引导工作。一是思想教育,业绩虽然看结果,但市场要依靠过程的思想教育长期进行,强调过程的重要性;二是从考核激励措施上进行规范,考核方式从以业绩量为主要依据的考核转变为以市场铺货率、陈列质量等质量因素为主要依据的考核。以以上途径,引导业务人员关注市场质量而非冲动型地漠视经销商的砸货行为的发生。为长期发展计,他们会潜移默化地引导经销商关注市场质量,通过基本功锻造提升市场业绩,从而减少冲量的发生。
 
    三、过程监控,建立砸货监控系统:
 
    过程监控,建立砸货监控体系,主要是对业务人员基础工作的要求,这些内容包括:
 
    1、  定期的客户拜访和库存盘查。发现经销商库存中有滞销产品,应该及时配合经销商拟订相应的分销和促销计划,将产品快速消化,使砸货因无可砸之货而泯灭于萌芽状态。
 
    2、  总结规律,统筹发货。真正的销售行为不是一个简单的交易作业,而应该是经过市场营销,使产品不断输入到消费者需求中去的循环上升的过程。所以在经销商仓库中的货没有形成真正意义的销售,只是产品从厂家到经销商的库存转移。虽然经销商付了款,但那只是对风险的保证金。所以业务人员要关注的应该是销售的动态变化。经过长期的统计和市场发展状况,业务人员配合经销商共同预估每个要货周期的规律,以此作为要货计划的依据,而且每次要货都要有分销计划,确保货到在一个周期内能够消化完毕。这样做不但可以避免砸货,而且呈现在消费者面前的产品长期保持新鲜,消费者的认可度提高,销售量自然上升。
 
    3、  釜底抽薪,下游堵塞。避免经销商的砸货,和平常业务人员的注重拜访经销商的下游客户做好沟通也是分不开的。业务人员经常拜访下游客户,长期沟通,替经销商经常宣扬有什么样的产品供应,价格情况、促销情况、质量和日期情况等及时进行沟通,对消费者的需求进行一定的灌输,使这些客户在遇到利益诱惑时有一定的抵制心理准备,在一定程度上也可以降低砸货发生的可能。
 
    四、合理诱导,将砸货危害降至最低:
 
    虽然有以上的措施,砸货还是有可能发生的,在这种情况下处理问题千万不能慌,而应该先理智地调查并分析具体的情况,拟订相关的措施予以处理:
 
    1、对可以引导利用的砸货行为:
 
    如果经销商砸货的出处是空白区域,就静观区域市场对其的反应,如果是抵制一片,厂家则可以等自然消化后寻找经销商;如果消费者对产品乐意接受,则以差异化的产品为主进行顺势招商,不见得不可行。
 
    如果经销商砸货的对象是某一特定的终端,限制反而会得到更多人的反对,此时将货物只限于该点销售,并且做好引导性的宣传,作为爆炸点促销,也有可能为市场带来激情。
 
    2、要坚决制止砸货行为:
 
    经销商砸货后,如果发现后果扰乱了市场秩序,价格体系紊乱、区域销售无法控制,这个时候当断不断,自受其乱,就需要厂家有强硬手段来进行了。下面是我在以前遇到该情况使用的办法:
 
首先引导消化,经销商砸货的接货方愿意将其合理性消化,为帮助之我向公司申请了另外的一些促销,使产品得以快速消化;
 
其次回收处理,经销商消化不完或无法消化,为避免向其它地方再发生砸货行为,勇敢予以回收。
 
    再者杀鸡儆猴,为了使其它经销商引以为戒,痛下杀手,轻则可以取消经销商的各项优惠政策和罚款,重则终止经销商的合作,并通告其它经销商起到威慑作用。
 
    不管如何,要避免经销商砸货,善待经销商,稳重做市场放是上上之策。惩前毖后,治病救人,痛苦又麻烦,何不坚持长期的保健,既享受又能得其利,何乐而不为呢?