如何让赠品给产品销售加分

    节日消费的特性越来越明显,随着以春节为主的销售旺季的到来,各厂家也开始厉兵秣马,希望在春节打一个漂亮的胜仗,同时策划部门也在绞尽脑汁思考如何开发一款即叫好又叫座的赠品,以便更好的为销售服务。好的赠品谁都想开发,但实际上,只有真正从事过赠品开发的人员才知道,赠品的开发看似简单,实则很难,特别是开发一款有足够吸引力、让各方都满意的赠品更是难上加难。常常是策划人员在搜肠刮肚、冥思苦想后如哥伦布发现新大陆一样怀着无比激动的心情提出一种赠品开发方案时,却被销售一线人员冠以“闭门造车、对销售促进不够”等理由当头一棒,无情的否决,但又提不出具体的建议。更有甚者,销售总结盘点时,销售的好,功劳全在销售人员的执行有力,销售的不好,赠品就成了千夫所指的替罪羊,弄得赠品策划人员两面不讨好,只有暗自伤神。
 
  从雀巢咖啡杯说起

  提起雀巢咖啡,很多人会不由自主的联想到那只红色的咖啡杯!无论是在包装、广告还是促销活动中,雀巢咖啡那只专有的红色咖啡杯都会如影相随。在很多消费者心目中,那只咖啡杯不再是一只纯粹的杯子,它也不仅仅代表着雀巢,它更代表着一种咖啡文化,一种时尚生活品味。而且多少年来,它始终保持其贯有的红色,基本的形状不变,但没有人会因为它一成不变而嫌它老土过时,而且我们会发现一种奇怪的现象,很多人都会以端着雀巢咖啡杯喝咖啡为荣,即使那咖啡不是雀巢牌的,甚至杯中根本没有咖啡,只是白开水。

  笔者也有这方面的亲身经历。出于职业习惯,笔者经常会去逛超市卖场,每次逛的时候,笔者都会不由自主的跑到雀巢货架旁看带杯子的雀巢打特价没有,心里盘算如果特价打得非常划算就买一盒。其实笔者根本没有喝咖啡的习惯,也不喜欢咖啡的那种苦味,只是想拥有那只杯子,但花几十块钱只为买一只杯子心里总是感觉不划算,所以看了三四年都没有买。而这个愿望只到前几天雀巢开展“雀巢咖啡酷红出击——满25元送红杯一个”活动时才得以实现。

  也许这只是个特例,但由此可以看到一个好的赠品对于产品的销售乃至品牌的塑造的影响是多么的巨大,而赠品策划工作所承担的职责是多么的重大!但我们多数企业的赠品策划工作是如何开展的呢?没有系统的思考与长远的规划,没有考虑如何与产品特性相结合,到礼品市场走一遭,找到一个新颖的礼品,印上产品或企业名称就万事大吉是很多企业赠品开发工作的真实写照。由此开发出的赠品,其对产品销售与品牌塑造提升的作用到底有多大可想而知!

  那么开发一款好的赠品真如以上这么难吗?赠品开发是否有一些规律可寻呢?

  赠品开发的六个原则

  赠品,在企业内部通常又叫促销品,顾名思义就是促进产品销售的物品,这是从销售层面的理解,从企业层面来理解,赠品更是产品与企业品牌宣传的一种载体,因此赠品在开发当中应遵守五个方面的原则:

  第一、与产品或品牌定位相符合的原则。每一种产品都有其针对性的定位,作为赠品,除了注重其“促进销售”的功能,更要注重与产品或品牌定位的相符性,赠品一定要能够起到强化品牌定位的作用,这样才能为品牌加分。比如说产品定位于健康,就可以开发与健身或增进健康相关的赠品,而像打火机这类赠品就不合适;再比如说如果产品定位于成功人士,则赠品一定要显得精致、有品味、具有一定的收藏性。

  第二、与产品用途相关联的原则。每一种产品都有其具体的用途,而作为其赠品,则一定要注意与其用途有一定的关联性,这样才能让购买者感觉自然,并且可能正是购买者需要的。比如说买洗衣机时送自动晾衣架,买冰箱送电饭煲等。

  第三、与产品购买者或使用者相关联的原则。有时候赠品可以根据购买者或使用者的需求进行开发设计。比如说买酒送打火机等,因为酒多是男人消费的,尽管打火机与酒没有关联性,但 “烟酒不分家”,打火机是多数男人必备的;再比如说针对女性的如美容养颜产品,可以考虑将呼拉圈或跳绳等作为赠品,如果将臂力器等作为赠品则不十分合适。当然也不排除有一些是男人购买的,或女人将赠品送给男人等,但我们的赠品一定要考虑大多数人,一定要“崇众。 

  第四、对产品销售有促进提升的原则。通常赠品所起到的作用是在消费者认同产品、但是否购买仍显犹豫不决时的临门一脚的作用,所以赠品最终反映到市场上是对销售有促进作用,否则再好的赠品也是枉然,这其中除了以上三个原则,最重要的是开发人员经验的积累,在实际工作中不断摸索提高。

  第五、成本控制的原则。赠品开发时必须注意成本的控制,在开发前一定要根据用途、数量、效果预估等进行成本预算,赠品效果很好,但如果成本过高或超出了预算都不可取,因为这样的赠品开发是得不偿失与不可持续的。

  第六、崇众的原则。赠品一定要考虑主要购买人群是否喜欢,否则不可取。如我们很多白酒产品在卖场里喜欢搞买酒送打火机或烟的促销活动,但效果不好,原因在哪里呢?其实他们没有考虑到,在卖场里买酒的通常是以家庭主妇为主的女性,而对于家庭主妇来说,像围裙等家庭用品可能比打火机或烟等更能激发起她们的购买兴趣。

    赠品开发的具体技巧

  一、多征求销售一线的意见。赠品开发成功与否,首先必须得到销售一线人员是否认可,只有销售一线人员认可了,他才会真正将赠品的用途贯彻到实处。因此在开发赠品时一定要注意提前征求销售一线人员的意见。一方面,策划人员可以亲自到各市场,与销售人员面对面的进行沟通,以体现出对他们意见的重视,一般这时销售人员会毫无保留的倾其所知,即使他们提不出具体的开发意见,但绝对会对开发思路有所卑益的,并且这种来自于市场的意见,销售人员会执行的更彻底;另一方面,策划人员可以通过销售主管部门下发征求意见的文件,并要求按时回复,因为一般公司的销售人员对于销售部门的通知文件更重视,通过销售门门下发征求意见可以增强文件的权威性,提高回复的质量,当然这时策划人员也不要忘记适时同一些主要销售人员进行电话沟通与提醒。

  二、体积要尽量够大。一般来说,体积大的赠品比体积小的赠品更有吸引力,因为体积大有份量感,相对来说更容易形成一种“物有所值”的感觉,特别是对于那些以家庭主妇为主要购买对象的产品。比如说冰箱,采用沙滩椅与水晶烟缸做赠品,肯定沙滩椅更受欢迎,国为沙滩椅体积大,感觉更有份量。

  让赠品体积够大有一个小的技巧就是可以加一个大一点的包装进行衬托,这当中需要注意的是包装一定要“适当”,否则物极必反,如果赠品体积本身很小,做一个太大的包装则会造成一种华而不实的印象。

  三、要有一定的可重复性。可重复性即购买者可以重复拥有的赠品,如碗、菜碟等。如果赠品是消费者只需要一个就足矣的其吸引力通常会大打折扣,特别是多数消费者会必备的只需一个的赠品,如刀具、台历、名片夹等。

  赠品的可重复性对于一些快速消费品特别适用,当然,如果是一些耐用消费品,则可以考虑不可重复性的促销品,如上文提到的卖冰箱送电饭煲等。

  四、尽量多考虑实用性。特别是对于那些以家庭主妇为主要购买对象的产品,赠品的实用性一定要重于其观赏性,因为对于大多数家庭主妇来说,其主要的精力都放在了家庭,那些花俏的、无太多实用价值的赠品对她们来说已是少女时期的爱好。相反那些家庭必备、具有实用价值的赠品更容易勾起她们的购买欲,因为省钱,占小便宜始终是多数女人的本性,而结婚以后这种本性更是暴露无遗。如针对婚宴的买酒,可以考虑送饮料等(在中国的家庭,这些多数是父母操办)。

  但是,对于那些奢侈品,则要多考虑赠品的观赏性、品味性与收藏性等,如珠宝、汽车等。

  五、变现与不可变现的区分。通常,针对渠道和终端的赠品,需要考虑其变现的可能,因为渠道与终端始终是以赚钱为第一目标的,再好的赠品都不如可以销售变现的赠品,如折让,赠送市面畅销的其它产品等。而针对消费者的赠品,则尽量考虑不可变现,因为对于多数费者来说,赠品本身的价值是放在第二位的,而赠品的新颖性与独特性对其更有吸引力。因此一些产品在卖场开展的买产品送购物劵或可乐等的促销效果通常不会很好。

  但是针对渠道或终端的送可变现的赠品有一个很大的弊端就是容易造成渠道或终端对产品的杀价,所以即使是针对渠道或终端的促销活动,可变现的赠品也要慎用,除非是产品清仓或快过期产品处理。

  六、要敢于求新求异和借鉴。随着市场竞争的加剧,开发一款绝对意义上的新赠品很难,就像开辟一个新的市场机会一样,因此对于大多数企业来说,如何在已有的一些赠品上进行花样翻新,通过一些改进或嫁接,让那些被大家弃之不用的赠品旧貌换新颜,也是赠品开发一种不错的选择。兵法云:凡战者,以正合,以奇胜。奇,即求新求异也。

  另外将其它行业或其它地区经常使用,但在本行业或本地区还未使用的赠品进行借鉴,也是赠品求新求异的一种方式。比如在白酒行业,经常会开展堆箱陈列活动。由于各白酒厂家都在使用这种宣传手段,造成陈列门槛不断抬高,而且终端极不情愿。笔者在操作一款白酒时也遇到了这种情况,在终端走访后,笔者决定将传统的产品堆箱改成放大的硬纸板产品单盒模具,高约1米2左右,结果终端接受程度非常高,并且宣传效果非常好,甚至出现了终端要求不给模具就不进货的现象,原来终端正好可以用来放公用电话。简单的一个改进,效果却完全不同。

  七、要善于抓住流行元素。紧抓住一些流行元素,其实也可以开发出很受欢迎的赠品,比如2005《大长今》热播大江南北,并由此刮起了一阵大长今热潮,笔者根据这一现象,针对一款中档白酒主持开发了韩式料理碗作为春节商超促销活动的赠品,促销效果十分的好。

  八、可根据时令的变化开发赠品。针对不同的时令节期,可以开发时令性很强的赠品,同样也很受欢迎,比如说夏季的小塑料扇,冬季暖手宝等,只要与产品定位、用途、特性及购买者相吻合,效果一般不会差。

  让赠品成为经典

  上面提到的赠品开发的一些原则和技巧,如果能够加以变化,并真正的运用于实际,即使促销效果不会很好,也不会有太大的偏差。但要开发一款真正经典,在促进产品销售的同时又能提升品牌形象的赠品,如雀巢咖啡杯,却并不容易,这其中即要策划人员的智慧,更需要企业的坚持与耐心。

  笔者曾在一家白酒企业主持策划工作多年,对此深有体会。白酒企业,最常用的促销品便是打火机,消费者也因此麻木,但是没有打火机好像又不行,因此打火机在白酒赠品中就如鸡肋,食之无味,弃之可惜。那么打火机用作白酒赠品是否没有创新改进的空间呢?

  2003年春节前夕,笔者所在部门策划人员提出将打火机做成当年生肖形状(2003年为马年),专门用于春节商超促销,笔者听到后眼睛一亮,认为可行,当即同意并进行开发,样品出来了,销售一线人员应者寥寥,但笔者及公司老总坚持投放,结果当年春节商超促销的效果十分的好。因为笔者当时所服务的白酒品牌是一个弱势品牌,促销品的好坏对于产品的销售影响十分的大。后来老总拍板:以后春节商超就固定的用生肖打火机。

  于是2004年、2005年春节商超促销,该白酒坚持用猴年打火机和鸡年打火机做赠品,效果一直不错,甚至培养了一群专门收集该生肖火机的消费者。但是2006年春节,由于一些其它的原因,该白酒没有再将生肖打火机用做商超促销赠品,以至于很多消费者在商超对该白酒的促销员说:你们还送不送生肖打火机呀,我都收集三年了!可见,赠品做的好,能确确实实为产品销售加分。