尤努斯:乡村银行的营销智慧

      今年,诺贝尔和平奖史无前例地颁给了一位商业人士——孟加拉乡村银行的创建者尤努斯。理由是表彰他从社会底层推动经济和社会发展的努力。仅30年的时间,尤努斯就已经在孟加拉46620个村庄中建立了1277家银行,服务639万借款人的成绩。如此巨大成功的奥秘在哪里?这个奇迹般的成长背后到底隐藏着怎样的营销智慧?  
 
  当诺贝尔和平奖委员会宣布,孟加拉国银行家穆罕默德?尤努斯及其创办的孟加拉格莱珉银行(又称乡村银行)获得2006年诺贝尔和平奖,这位普通的“穷人的银行家”开始引起人们的广泛关注。通过无抵押小额信贷,格莱珉银行已使孟加拉639万穷人受益,为人类解决贫困难题提供了一个可行的办法。在众多的经济学者、金融学者和银行界人士热烈地研究探讨这一崭新的银行信贷模式,希望可以将此模式复制到其他类似的地区,为人类提供一个摆脱贫困的途径的同时,我们站在营销的角度,剖析这个理念的诞生以及发展的整个过程,享受了一次完美的营销体验。  

  需求为王

  敏锐地把握市场的需求是成功营销的前提。从某种程度上说,洞察到一个有效需求就等于营销已经成功了一半。对于商品房来说,无论多大规模广告狂轰滥炸,营销手段层出不穷,也无法制造出像经济适用房那样刚推出便引起成千上万购房者连夜排队排号的壮观景象。究其原因就是它抓住了有效的市场需求。格莱珉农村银行的创办者尤努斯小额信贷理念的诞生,就是有效的市场需求创造成功营销的最好诠释。 

  1974年蔓延孟加拉的大饥荒致使成千上万人因饥饿而死。尤努斯感到震撼的同时,开始以极大的热情投入到对贫困与饥饿的研究中。1976年尤努斯开始走访乔布拉村中一些最贫困的家庭。一个名叫苏菲亚的生有3个孩子的21岁的年轻农妇,每天从高利贷者手中获得5塔卡(相当于22美分)的贷款用于购买竹子,编织好竹凳交给高利贷者还贷,每天只能获得50波沙(约2美分)的收入。苏菲亚每天微薄的2美分收入,使她和她的孩子陷入一种难以摆脱的贫困循环。

  震撼之余,尤努斯发现竟没有一种适合穷人的信贷。一方面,传统的银行家只是将眼光盯住规模大实力强的企业家,而不屑于与那些小额贷款需求者打交道,在他们看来,小额贷款需求者的贷款数额小,耗费的贷款成本与未来预期收益不成比例,只能使银行亏损。另一方面,传统的金融体系也正在用各种方式设置穷人接近正规信贷的障碍;保守的银行家们坚持一套他们认为行之有效的、流传了几百年的信贷哲学——向银行贷款需要接受贷款者提供必要和足够的抵押担保,而穷人几乎没有什么抵押担保品,这也就意味着只有有钱人才能合法地借到钱,对于穷人来说从银行借到钱是不可能的。

  了解到没有任何正式的金融机构满足穷人的贷款需要,尤努斯就开始着手建立他的银行帝国。毫无疑问,这是一个有着巨大需求的市场,在任何国家,尤其是不发达国家,低收入者都占社会人群的绝大多数,这个群体需要某些手段来帮助他们脱贫,现状却是潜在的巨大的市场需求却无法得到满足。站在满足顾客需求的角度来说,格莱珉银行的建立正当其时。后来的事实也验证了尤努斯的想法。市场像火山爆发一样,短短的三十年,格莱珉银行竟然已经为600多万人提供了信贷服务。  

   差异化策略

  营销的对象是产品,要想在最短的时间花最少的成本拓展最大的市场,一个好的,换句话说,一种与众不同的产品至关重要。对于银行业来说这个差异化法则同样适用,唯一的不同就是银行推销的是一种服务。

  为了区别于其他传统的银行服务,同时使穷人真正地获得贷款,尤努斯首创了无抵押贷款模式。这一模式可以说是前无古人,完全同传统的银行运作区别开来。无抵押无疑增加了银行的信贷风险,没有哪个银行愿意越此雷池一步。因此,无抵押就成了格莱珉银行吸引眼球的最大亮点。

  在人们把目光聚焦在无抵押这个全新理念时,其实人们还忽视了尤努斯的另一个成功的差异化策略——小额信贷。也许是考虑到对无抵押贷款的风险控制,也许是为充分地满足穷人的需求——因为穷人们借钱不是要办企业开公司,无须也不可能成千万地贷款——总之,尤努斯开创了小额信贷的先河。毕竟在这之前或在其他的银行,穷人是绝对找不到可以贷几十美元甚至是几美元的金融机构,正如上面所说,这样的小额贷款所耗费的贷款成本与未来预期收益不成比例,还不够给传统的大银行“找麻烦”的。因此,小额信贷无疑又是一个了不起的差异化策略。  

  渠道制胜

  营销界人士从来对渠道这个词都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了营销的咽喉,这也就是为什么家电连锁巨头国美并购永乐以及“美苏”大战等可以在电器制造商中引起不安的原因。

  在银行渠道建设和维护上,尤努斯的格莱珉银行也值得我们品评一二。通过三十多年的努力,尤努斯已经在孟加拉46620个村庄中建立了1277个格莱珉分行。这样的一个渠道网络覆盖了几乎整个孟加拉有这信贷需求的人群。只要有需求,穷人们可以很方便地获得服务,这样就保证了渠道覆盖的完整性。

  同时我们注意到格莱珉银行的还贷率是98%,比有抵押担保借款人的情况还要好。我们不可能把这样的一个高还贷率仅归结为当地人的良好道德和诚信,其实更深层次的研究之后,发现优秀的渠道建设维护和控制在帮助降低还贷风险方面起了至关重要的作用。尤努斯创立了“支持小组模式”。每个贷款申请人都必须加入一个由相同经济与社会背景、具有相似目的的人组成的支持小组。贷款支持小组舒缓了单个成员不稳定的行为方式,使每一个贷款人在这一过程中更为可靠,各支持小组形成更大的联盟即“中心”,每周按时在约定的地点与银行的工作人员开会。这样一种模式在降低风险的同时,也加强了银行和贷款者之间的沟通,各方面信息也可以得到有效及时的反馈。最重要的是使每一个贷款者都成为了这个巨大的营销网络的结点,使银行和贷款者紧紧地联系在一起,从而打造出一个牢固的渠道。  

  贴心服务,锦上添花

  随着商品从功能到品质越来越同质化,更出色服务就成了脱颖而出的营销利器。随着银行业的竞争日趋加剧,商业银行们在创造个性化服务上着实下足了功夫。除去装修华丽气派的银行大堂不说,就是现在采用的排队机系统使客户无需长时间的排队而是可以悠闲地坐在沙发上等待就是一个最好的例证。

  那么,尤努斯是如何使自己的服务独树一帜呢?你也许想不到,尤努斯的做法就是让他的员工挨家挨户上门服务。虽然有出于降低银行风险,促进还贷的考虑,但是这种上门服务无疑是前所未有的,比我们看到的排队服务又进了一步。同时这个贴心服务也解决了农村银行的另一问题,那就是很多穷人对富丽堂皇的银行是望而却步,他们没有胆量跨入豪华银行的高门槛。于是,无论从心理还是实际的便利上,这一服务都得到了广大穷人客户的认可。所以不论是出于何种考虑,尤努斯又一次把他的同行远远地甩在了后面。

  其实,我们只是对尤努斯和他的乡村银行作了简单的分析,即使是这样我们也看到了格莱珉银行的运作处处渗透着尤努斯的营销智慧。由于在金融领域里开拓性的创举,我们更多的时候称尤努斯为一个银行家。但是毫无疑问,这位伟大的银行家也是一位营销大师,因为在他创建发展乡村银行的整个过程中,一个个营销智慧熠熠生辉,营销的精华和真谛得到充分体现。为了帮助更多的穷人早日摆脱贫困,这种崭新的金融理念已经在很多其他国家被复制,同时为了更多的成功营销案例的出现,这些营销智慧照样可以被复制到我们未来的营销实战中。