福特断臂自救

    福特汽车将2006年第三财季高达2.84亿美元的亏损,归咎于SUV(运动型多用途汽车)的需求减弱,汽车价格的下跌和高昂的保修服务费用。然而,不少业界人士指出,福特的亏损是其近年来市场策略短视和品牌价值萎缩的结果。  
 
  近来,老牌汽车制造商福特汽车的日子实在“难过”。日前福特汽车公布的2006年第三财季报表披露其亏损达2.84亿美元。在美国市场,福特汽车的市场占有率也跌到了15.6%,比2004年少了5个百分点,也是该公司从1920年以来的最低市场占有率。另外,由于受到亚洲汽车制造商的冲击,福特在欧洲以及亚洲等其他新兴市场也开始陷入泥潭,从而使福特公司的整体亏损变得无法避免。

  其实,福特汽车2005年的经营状态已经不很乐观。仅北美业务在当年就亏损了16亿美元,公司依靠汽车金融业务等非核心业务才勉强维持了20亿美元的整体盈利。公司将汽车核心业务的亏损解释为存货过低,产品组合不受欢迎,汽车价格下跌和原材料价格的上涨。2005年福特汽车全年的汽车销售量较2004年下降了9%,而月度销售额从2005年底开始更是出现了持续下跌的局面。

  相对于福特公司把精力集中在生产方面,在生产上进行改革,行业分析员则更加关注福特公司在营销上的颓势,认为福特的亏损更多是源于一系列的市场失败。  

  品牌弱势

  德国汽车咨询公司B&D Forecast董事总经理杜登霍夫尔(Ferdinand Dudenhoeffer)指出,福特在增加工厂开工率和提高生产效率方面取得巨大进步,但是福特似乎还没有搞明白是品牌弱势才是其市场份额不断下降的主要原因。

  2006年商业周刊评选的100个全球品牌中,福特排名22,被其竞争者诸如丰田、宝马、本田远远地甩在了后面。

  福特的品牌弱势恰恰因为其拥有太多的品牌。目前福特需要同时运作8大品牌,包括福特(Ford),林肯(Lincoln),水星(Mercury),阿斯顿马丁(Aston Martin),捷豹(Jaguar),马自达(Mazda),沃尔沃(Volve)和路虎(Land Rover)。这个数字还不包括不同市场区域中的产品变化。福特公司在多品牌经营的过程中尽量多的共享车辆的平台和动力系统,然后轮流更新各个品牌的产品。这种轮流更新的做法极大的消耗时间和金钱。与之相比,丰田公司则经营凌志(Lexus)赛恩(Scion)和丰田(Toyota)三个品牌。对于丰田来说,持续更新其车型和产品线不仅容易,而且开销也要小的多。随着产品更新越来越成为品牌内容和市场占有的关键因素,丰田公司的品牌优势也越来越明显。  

  欧洲SUV的失败

  Krish Bhaskar领导的汽车工业研究所(Motor Industry Research Unit)认为福特的失败来源于其自身在欧洲和美国市场的短视,而它的日本竞争者,比如丰田则没有犯这种错误。

  Bhaskar认为,汽车制造商需要提供一系列的产品来应对市场喜好的变化。如果不这样做,公司产品很可能被市场所淹没。但是,福特却过于关注当时利润最丰厚的那部分市场,而忽略了对市场的一个整体把握和覆盖。比如过于关注高端市场,而对中低端市场缺少一个综合性地把握,这也是导致他市场占有量下降的一个重要原因。

  目前欧洲汽车市场增长最快的就是SUV。根据汽车咨询公司Global Insight的数据,SUV在西欧已是市场热点,销售数量从2000年的43.5万辆,即汽车销售总量的3%上升到2005年的84万辆,约占汽车销售总量的5.8%。市场预测其销量可能在2010年达到130万辆,占整个西欧汽车市场的8%~12%。

  福特在欧洲SUV市场缺少一个完整的市场计划和产品覆盖,在欧洲SUV市场只推出了路虎(Land Rover)的神行者(Freelander)系列。路虎的神行者系列在市场上处在过于高端的地位,市场目标群体相对狭窄,很难担当得起整个SUV市场。对于这种现象,Bhaskar痛斥福特在欧洲的无作为简直是在犯罪。"如果在以前,福特的管理层简直可以被拉出去枪毙了"。Bhaskar的严厉是有充分理由的,因为福特并不是缺乏SUV产品系列的公司。福特在美国SUV市场拥有丰富的产品线,但却吝啬把他们带来欧洲。正是设计生产能力和市场投放脱节导致了福特在欧洲SUV市场的失败。日本厂商显然避免了类似的问题,日产和丰田公司分别在欧洲投放了奇骏和RAV4,这些小型SUV立刻受到了市场的欢迎。

  Global Insight分析员Colin Couchman强调,虽然最近其产品有不少进步,但福特欧洲已经缺乏产品计划很多年,要想扭转颓势并赢回市场份额,这实际上将是一件非常困难的事情。其中一个重要原因就是欧洲市场的竞争远比以前激烈。面对亚洲竞争者的猛烈市场攻势,丢失的市场份额很难在短期内夺回。"越来越多的亚洲汽车制造商正在进入并逐步占领欧洲市场。福特一方面要防止现有业务出现纰漏,加大营销力度;另一方面更重要的是还需要根据市场动向推出新品牌来创造新的销售。  

   豪华车集团PAG是“鸡肋”

  福特欧洲在高端品牌运作上也备受指责。福特于2000年成立豪华车集团PAG,希望能够获得和宝马高档车一样的惊人利润,但是实际情况却相差甚远。批评的焦点集中在捷豹(Jaguar)汽车身上--甚至早在2005年有传闻说福特可能会卖掉持续亏损的捷豹。虽然福特公司一开始公开否认会出售捷豹汽车,一些行业专家还是怀疑新任CEO Alan Mulally的忍耐能够坚持多久。威廉姆斯(Williams)指出,捷豹汽车的市场地位很不明晰并且每年亏损4亿到5亿美元。捷豹对于福特来说没有一点价值。当然,福特可能不会卖掉捷豹,因为福特需要给买家钱才有可能摆脱掉这个包袱。

  杜登霍夫尔(Ferdinand Dudenhoeffer)也对PAG的未来持怀疑态度:"福特不能再在PAG上继续了,谁也不知道捷豹和路虎能不能在未来数年内实现盈利。虽然PAG看起来是一个有创意的想法,但是从市场角度讲,捷豹、路虎和福特之间的协同优势是非常有限的。"

  但是直到今天,福特还在处理PAG的策略上犹豫不决,市场策略也难以明晰。  

  The Way Forward计划

  面对眼前的种种不利,福特公司于2006年初公布了其"The Way Forward"计划。计划包括关闭部分工厂,淘汰一批过时的车型和全球范围内裁减冗员,同时强调市场推广。8月底,福特汽车便宣布,尝试将其旗下的高端品牌阿斯顿?马丁的全部或一部分出售,以精简架构降低成本,而第一季度福特在北美市场上推出Focus系列(小型房车),进军中低端市场,努力挽回北美市场颓势。

  在福特提出的一揽子计划中,最引人注目的还是其汽车品牌的整合。为了盘活福特的品牌阵营,福特市场营销部和产品设计部会共同工作以扭转福特在消费者心中的品牌弱势。

  福特汽车的设计者将更多地从品牌战略出发来开展工作,设计出专注于福特品牌内涵"美国化和创新化"的汽车。面对品牌的市场弱势和有限的整合资源,福特不得不削减运营的品牌数量。据熟悉内情的人士透露,福特正在准备捷豹、路虎、阿斯顿马丁等高级车部门出售;此外,福特还可能将逐步淘汰林肯-水星品牌,甚至有传闻说福特将只保留福特和沃尔沃两个品牌。不管福特品牌最后的整合结果如何,福特的品牌家族"瘦身"看来是不可避免了。而品牌整合的最终目的是为了让福特再次成为对消费者具有吸引力的品牌。

  福特美洲分公司主席Mark Field将福特的这次改革计划称为"确保未来的根本性改变"。为了确保未来,福特还需要很多东西——强有力的品牌,优质的产品并赢回失去的市场份额,而这些都需要福特生产、营销、研发等各个方面作更多的努力。