学术营销解密

   当下,学术营销渐成医药市场营销热点。

  特别是政策上的界定,让药企心中有底。6月12日卫生部新闻发言人表态:治理医药购销领域中商业贿赂,将建立长效工作机制。并明确表明“欢迎正常的临床业务沟通”。

  笔者认为,学术营销,就是要以处方药产品特性和临床价值为核心,提炼富有竞争力的产品卖点,通过多渠道与目标受众(医生为主)沟通,实现客户价值最大化(提高处方水平,优化治疗方案),最终实现产品推广销售,并最终实现品牌忠诚的营销模式。

  通俗点说:就是用学术来驱动产品卖货。

  以往的处方药营销模式,追求短期速效,方式以带金销售、人员推动为主,缺乏系统性;学术营销则更注重长期效应,目标是持久盈利,方式以推拉结合,注重短期销售和品牌效应的积累,更在乎整合性。

  可以说,学术营销的目的,是建立一个成熟、高效的营销系统,通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等,快速有效地把新产品推向市场,做成领先产品甚至“重磅炸弹”。分析外国制药巨头成长史,莫不如是。

  那么,建立学术营销系统,从哪些点着手呢?

  笔者分析市场环境后认为,学术营销,可概括为四个组成部分(构成和关系如图一,分类组成如图二):媒体性学术活动(广度)、会议性学术活动(深度)、人员学术活动(精度)、临床学术活动(忠诚度)。下面笔者一一说明。  

  媒体学术:广度传播,高效拉动  

  处方药媒体传播,大体分为三个阶段。

  第一阶段,处方药可在大众媒体做广告,成就了众多产品,如严迪、利君沙等。当时的策略是“大众媒体+终端推动”。

  第二阶段,大众媒体广告禁播,处方药以推动为主。

  当下,反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩,“推”式策略受到限制。媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动”,二者缺一不可。

  专业媒体是什么?笔者认为,是放大镜、是催化剂、是扬声器。能在广度上,为药企地面学术营销,做好舆论引导和铺垫。

  因此,那些既往忽视专业媒体价值的药企,应该摆上战略地位。整合医药专业媒体,在高空做好学术信息传播、企业公关宣传,进行品牌建设。先行者如正大天晴、扬子江、新谊医药集团等,效果显著。

  哪些媒体有价值呢?从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面考量,《健康报》、《医学论坛报》、《中国医药报》、《医药经济报》,中华医学会的“中华”、“中国”系列杂志,特别重要。

  其中,《健康报》每周5期,直属卫生部,办刊75年,发行量40万份,在专业报刊中属于“老大”。该报在市级医院、社区、卫生院、县乡镇医院各科室都有广泛覆盖,每期覆盖300万医务人员,是开拓医院市场的首选媒体。另外,《健康报》在卫生部行政机构、医院管理者中有广泛影响力,对塑造企业品牌、开展招投标工作,也有很大的价值。特别适合内资药企产品结构和企业现状。可以说,《健康报》近乎医药行业的中央电视台,值得重视。

  《医学论坛报》为周报,发行量约10万份,其内容学术性比较强,但也限制了其媒体受众,只能是高学历(硕士以上)者。相对外国药企的高端产品更为适合。

  其他两份报纸,都是既做商业客户,又做医院终端,相对而言,更利于药企招商、做企业品牌宣传。

  医学专业杂志,以科室为单位,如内科、外科等,针对性较强,企业可以根据产品的相应科室,针对性选择,也能取得一定的传播效果。

  报纸和杂志媒体,需要通过实效的组合,才能实现低成本、高效传播。

  在传播内容上,以产品策划为基础,以提高医生临床用药价值为核心,用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式,体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等;同时可配合产品硬广告,进行软硬结合的综合宣传。

  必须注意的是,媒体传播是一个长期的过程,需要长期积累,才可以深入人心,从量遍到质变。如果希望上媒体后,销量快速增长,是不现实的。

  除纸质媒体外,网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体,如“好医生”“丁香园”等媒体,都能实现对广大医生的覆盖。

  其余媒体,可通过刊物、直邮、服务热线等。

  在媒体传播中,总的原则是,认真分析产品临床价值、医生处方习惯,提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期,进行产品学术传播。同时,与地面的会议学术推广、临床推广互动,增大影响力。  

        会议学术:深度做透,重点挖掘  

  会议学术推广的重要性无虚多言。笔者在拙文《处方药推广:向会议营销取取经》一文。

  在这里要强调的是,会议学术是深度沟通,对重点市场开发,属于打攻坚战。面对面沟通,深度传播。必须和媒体学术相互配合。

  另外,无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会,还是中华医学会组织的各学科年会等,掌握学术机构资源、专家资源,通过权威宣讲,起到“意见领袖”的学术带头作用,效果往往事半功倍。

  而会议讲解内容,应该增强学术性,从医生实际临床需要出发,不能单纯地产品推介为目的。如诺氏制药赞助的“中国卒中中心建设2006全国城市巡讲”,聘请北京、广州神经科专家,讲解内容以卒中的诊断和治疗和预防复发,介绍欧美卒中二级预防等,在讲稿中对诺氏产品予以体现。这样,医生主观收获大,产品信息接受度高。

  笔者认为,好的学术推广,应该是“置入型广告”,把产品融入到临床诊疗知识中,潜移默化实现信息传播。而绝非硬性灌输。

  而学术推广会的会前策划、物料准备、邀约拜访;会中中的氛围营造、流程控制;会后的跟踪推进、媒体发布等,环环相扣,同样重要。  

  人员学术:精度沟通,促进上量  

  尽管“挂金销售”被禁,尽管医药代表们一度风声鹤唳。但是,医药代表职位,仍然不可或缺。从1920年,德国拜耳设立专业医药代表制以来,新药尤其是重磅炸弹品种,医药代表功不可没。

  卫生部新闻发言人说,制药企业通过规范的方式给医务人员介绍一些新药的功效和作用,这对医药安全非常重要,是正常的学术交流、信息沟通,不在专项打击之列。

  近日,国家食品药品监督管理局委托、中国化学制药工业协会拟订的《医药代表行为准则》,给医药代表职业身份以充分的肯定。“医药代表是正当的职业。医药代表介绍药品的安全性、有效性,指导合理用药,是国际通行的做法”。

  这证明,政策上,医药代表的职位不会成为历史,只是职能应该调整。

  按照《准则》规定,医药代表的基本职能,应该是科学地向医生和医疗机构推介药品,正确宣传药品的安全性、有效性,辅助医疗机构合理用药;收集所推介药品的不良反应,及时向生产企业反馈,提出有效措施及处置办法,认真了解临床需求,提供科学的药学服务。

  因此,以往“游击队”医药代表,必须适时转型,成为“正规军”,并且是“铁军”。基本要求是:高素质、守规则、善执行,成为嫁接制药端和用药端的沟通桥梁。

  因此,企业必须重视学术营销团队的建设。

  目前,一方面是对现有队伍的“洗血”,是对现有医药代表队伍进行重整,做好政策培训,激发士气,对素质较差者予以淘汰,同时加强培训,提高其医学、产品、营销方面的素质,塑造“专业形象”,减轻产品推广中的障碍,对于已经有丰富从业经验、良好的终端关系的医药代表,可适当放宽要求,但必须强化其业务能力、道德素质,避免违规操作,影响到企业的良性发展。

  另一方面,是“换血”。加强新员工的招募,应该根据企业实际情况,严格筛选医药代表,引进医药专业背景的人才,组建专业化的医药代表队伍,培养产品知识、竞争优势、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等能力。

  通过“洗血”和“换血”,把医药代表打造成企业的地面铁军。  

  临床学术:服务增值,做忠诚度  

  临床性学术,是笔者的自我命名,泛指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段。这不单单是一种学术推广,更在于它能增强互动性,实现双向沟通,培养情感价值,提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。

  其形式包括:协同临床实验、辅助发表学术论文,参加专业学术沙龙、医生再教育等。以上内容与媒体学术、会议学术等,互为交叉。

  但值得注意的是,必须在细节中规范行为,防止触碰规则。

  而一个药企要想做强做大,除学术营销外,研发创新、产品线规划、信息搜集、产品质量、品牌规划、公关宣传、资本运作、渠道提升等,也必须练就硬功夫。

  这背后,考量的,则是企业把握趋势、理念创新和营销转型的能力了,而这也正是我们倡导“核心力营销”的原因所在。