“油之弹”败局背后的八大“秘密”

   11月9日,油之弹在太原已经整整半岁,回首与油之弹走过的日子,多多少少有些遗憾与不甘。看到油之弹跌跌撞撞一路走过来可能有人依然仍在苟笑,但油之弹半年来的坎坎坷坷也给了我们不少经验和教训,结合本人市场一线所见所闻发现了以下不得不称之为理由的八大“秘密”。


  1、难解的排油素情结

  油之弹上市之日,排油素也将近一岁生日,我们的队伍包括一线终端很多人员是随着排油素一起成长起来的,大部分人是伴着排油素风风雨雨走过来的,说没感情也难,油之弹上市之初甚至市场启动前几个月,部分终端人员对油之弹不能说有排斥心理最起码是多多少少有点表现“冷漠”,有点后娘生的感觉,时至今日估计有人卖油之弹都是不得已。

  2、任务机制不灵活

  6月油之弹终端促销活动如火如荼的开展,可谓06年保健品终端市场上的一道风景线,同时也对新环境下保建品市场操作经验作了大量的摸索。可是往往成功有也错!由于前期促销活动的成功率相当高,最高当场活动可拉量1000盒,最低也在200盒左右,但就是因为这种情况部分店害怕当月促销活动销售量过高导致次月其月任务调高对促销活动唯恐“躲之不及”,造成促销活动在时间与场次上的资源浪费,当然导致这种问题出现的原因是由于任务制定机制缺乏科学性才会出现了个别人舍大家保小家的局面。

  3、组织架构不适应市场环境

  油之弹上市后实行项目运作制,看似完美但实际是只有脑袋没有四肢,由于项目部与各兄弟部门是协作关系,发现问题由事业部协调解决,从而导致沟通协调过程缓慢甚至是各自为政一度发生冲突,铁路警察各管一段,销售部门只对事业部负责不对项目部负责,所以销售部门出现的关于销售网点开拓及促销点的增设、促销活动的开展、终端人员的管理都是以其本部门利益为主,针对此项目部只有建议权至于各销售部门能否改进及改进效果如何项目部就无权过问了,同时由于部门协作跨度大,诸多因素导致市场信息沟通不是很流畅,脑袋与四肢不是很协调。

  4、媒介资源“稀缺”

  排油素广告05年给人们留下的影响更多地是其大版面高频次的输出,或许其方式是有效的, 06年各类品牌一上市仿佛拥有了广告制胜的法宝,纷纷大版面高频次在各类报媒上亮现,你方唱罢我方登场,着实让山西的报媒业赚了个盆满锰满,但是一家欢喜一家忧呀,媒介资源是有限的,众多品牌的狂轰乱炸导致油之弹广告在版面上始终处于劣势,再加上山西媒介的特性更是受制于人。

  5、竞争产品蚕食市场

  同样也因为排油素的成功,各类减肥品纷纷举起排油健康的大旗进军排油市场,有人打功能牌,有人打国际牌,有人打专家名人牌,有要打某民族牌,更有甚者高举全民排油健康的大旗仿佛一时间全国全世界人民都处于了排油大战中。竞争已从产品转到了概念,已从广告转到了终端,已从口水战转到了巷战、白刃战,今年的减肥市场不是三国演义而是春秋战国时期,谁家锅里肉也不多,但各家烧肉的火却都没省油。

   6、自我品类冲突

  三个人中每个人销售一种产品能出量呢,还是一个销售人三种产品能出量?我想这个问题是不用回答的。公司历年来先后销售的减肥类产品不下6种,根据多年的实战操作形成了一定的市场运作优势,但是当我们同时经营同一类高中低档产品时,往往销售好且能持久创造效益的是两端高端或低端,中间档往往为营业员或消费者忽略,事实上在终端销售过程中营业员们也是先推销价格较高的产品其次类推,但当消费者有了求廉心理,往往成交的是价格更低一点的产品,油之弹的价格是不上不上很是尴尬。

  7、产品定位不够清晰

  油之弹定位是很时尚健康,同时也邀请了央视露过脸却名不见传的姚小姐加盟也算是个新意,但其更受人关注的百万担保承诺。可能我们自己觉得是对的,可能我们觉得消费者应该对排油耳熟能闲了,排油应该是饭前或茶后的话题,但种种想法都是可能,事实上,消费者仍处于减肥与排油概念之间,甚至对排油认识仍然不是很深,对安全的需求似乎还未出现,所以百万承诺担保只能是空中楼阁,吆喝的多掏腰包的少,从整体市场趋势来看,今年排油市场仿佛又回落到了减肥领域。

  8、终端人员信心不足

  今年市场上各种品牌龙蛇混杂,别说顾客就专业营销人员都会晕场,由于公司今年操作的几个品种都未能达到理想状态,市场表现更是不瘟不热,终端人员大部分缺乏对市场及产品的全面认识,再加上诸多环节沟通的不协调,终端人员对市场及产品表现出的信心严重不足,平时虽然也召开各种培训会,但往往培训灌输的是产品知识及销售技巧,很少有人重视对终端人员的心态调整及对其心理认识上的疏导,从而终端人员的情绪不是让市场牵着就是让产品拉着。

  单看以上任何一点都不足以摧毁一个产品,但是合起来了看它们的影响力我想不亚于市场给油之弹直接判了死刑的威力,因为这些问题的存在,导致在市场启动前三个黄金月内始终未能形成“一瞬间”的暴发力从而一直处于疲软状态。即是教训也是经验,此文希望大家少一点感性,多一份理智,希望大家明白大河不干,小河才永远会有水,希望我们每个人能够适时调整自己,不是市场淘汰我们,是我们被市场淘汰,希望我们能够拥有媒介话语权,真真正正做到利用媒介可以起到四两拨千斤之功效,希望我们每一个人能成为我们产品的“粉丝”,为我们的每一个产品学会狂热,每个人都可以为我们的产品献计献策,希望大家能够在非常时期能够以非常的心态面对新环境,

  水无常形,势无常法,希望每一位热爱营销的同仁能够全身心地投入到我们的产品营销浪潮中,同时也代表项目一部全体同仁以及关心油之弹成长的每一位同仁道一声:油之弹,一路好走!