顾客感知价值 全方位品牌创建法

   陆定光,博士、香港理工大学工商管理学院管理及市场学系副教授、亚洲品牌管理中心主任

  现今,香港服务行业市场人员往往习惯使用以产品为基础的品牌创建模式,而忽略针对服务行业的特殊性,用崭新的服务品牌创造方法,去妥善处理品牌问题。通常香港服务行业主要通过大众媒体,服务质素,产品设计及公关活动等因素创造品牌及提高品牌价值。

  然而,由于各种因素,现实是我们在市场再难以找出纯货品或纯服务,原本售卖产品的企业,亦开始提供增值服务,同时也希望传递更多好处给顾客及其它企业。因此,顾客在购买某货品的同时,也会购买到其提供的服务。由此推论,顾客再不能以单一的货品或服务,去评估他们购买及使用的经验。

  在以价值为本的市场运作下,顾客不再单单购买货品或服务,而是选择一些可以为他们带来价值的东西。这些价值可以是建立在功能或情感基础之上,也可以由两者结合去产生这些价值。

  根据市场学术文献,顾客感知价值是一种获得(得到利益的感觉)及付出(在消费时的牺牲)之间的交易。假若顾客觉得在消费时所获得之价值超过他所付出(不论是金钱或是其它方面) 的时候,他便会感到满意并再次光顾。为顾客提供超出他们所期望的价值,可以帮助企业实现市场竞争优势,改善市场占有率及盈利情况,与顾客维持一个长远的忠诚关系,及增加品牌资产。

  除战略上的重要性外,顾客感知价值的领域也是值得我们去了解的。香港理工大学市场学系由2004年7月开始,就顾客感知价值进行了持续性研究。研究范围包括下列零售服务行业:时装、电子产品及相机器材、化妆品、鞋类、珠宝手表及百货公司,并已延伸至电讯服务行业。调查结果显示,顾客感知价值是由四个独立的价值因素所组成,而此四大因素可分为九大类别:安全性及风险、服务态度和技巧、购物环境、店员与顾客的互动性、店内所售产品品牌和零售店的形象是否符合消费者的个人生活风格、产品质量、个人形象、顾客的付出及价格。这些因素可以让顾客从功能、利益及情感上去感受不同种类的价值。

  同时,调查结果也显现出顾客感知价值对提升顾客满意度及品牌偏好度有重大帮助,并能够对顾客消费行为作一个准确的预测。顾客感知价值、满意程度及顾客忠诚度之间存在的关系如下:若一位顾客在某时装店消费后,他会考虑到商品质量、服务质量、店内环境及气氛、商品使用安全、服务方便与否、顾客为主的服务政策、与前线人员或支持人员的互动和服务质量,及在不同时间、不同消费经验中所得的益处。当那位顾客在选择所需服务或商品时,他便会比较从中所获得的利益和牺牲,例如金钱、消费风险、在资料搜寻上所运用的能力和时间。若他认为自己在消费过程中,所获价值大于付出时,他便会得到较高的满意度,并推动他再次在同一店铺消费。

  由此可见,调查结果支持了Brodie & Little (2006)所假设的顾客价值之创造及传递概念模式,即服务行业须与顾客、员工和外部的支持公司(如公共关系顾问)紧密合作去一起为客户创造价值。故此,一个能带给顾客巨大价值的服务经验是联系企业管理价值的传递链,只依赖市场的努力并不足以在上述范围内保证卓越的表现。报告结果亦指出,顾客感知价值调查为有效的服务品牌管理提出一个概括及综合的流程。首先,服务市场人员必须改变其心态,因为创造及发展服务品牌是一个全面的过程,要求内部功能的合作;同时,他们必须设计和建立全新而有效的品牌创建工具。此外,当发展或支持一个强大的服务品牌时,他们可以考虑下列程序以传递较高的价值:

  1. 价值探索:企业应培养一个以价值为本的企业文化,并采用关系营销的概念去分析,明白和理解顾客需要的价值。

  2. 价值结构:企业应先确立服务品牌的定位,并以顾客问卷调查之结果去评估以何种价值作为主题,才去建立和定价企业所提供的服务或产品。

  3. 沟通价值:服务品牌应为自己所确立的价值向顾客、战略伙伴、内部员工及公众等作沟通及教育。

  4. 组织和训练以传递价值: 企业可创意地为每位员工设计不同角色,让他们共同建立价值、进行管理及市场运作,并参与到品牌价值链当中,而企业可提供培训去装备所有参与者,以保证他们具备传递价值给顾客的能力。

  5. 以管理顾客的付出来改善其感知价值,顾客将会付出更少的努力和体力,不论在心理和生理上,都能以更舒适的方式去消费。

  6. 企业应尽力维持原有顾客、伙伴和员工,以保证价值的传递在经济及生产力上更具效益。