手机巨头诺基亚奢华营销

    手机巨头诺基亚、摩托罗拉比以往任何时候都更加积极地研发炫酷手机。

    在手机制造商已经习惯了产品的价格跳水运动后,一款手机的上市无疑给了它们极大的的兴奋和刺激。


    今年7月,诺基亚公司以8800元的价格推出新产品8800手机,上市后,出乎意料地受到追捧,国庆节期间一路攀高至13800元,并一度在广州、南京、重庆等大城市出现“脱销”现象。10月28日,北京迪信通公司的销售人员告诉记者,诺基亚8800售价10800元。同一天,广州海印电器城的销售人员则称“预定价为6999元”;在南京,市面价为8500元。即使价格有所回落,8800依然是今年手机市场当之无愧的主角。

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    众多的拥趸、突现的“脱销”现象,以及同一款手机国内售价高于国际售价的定价法,诺基亚的营销在变脸。

    “占领了最细分的专业高端的人群,并且满足他们的特殊需求,多种条件结合才形成高端市场。”易观国际总裁于扬在接受采访中认为,“针对高端人群进行市场细分,再细分,并以此来指导产品开发。”对于诺基亚而言,市场似乎就是这样“规划”出来的。

    事实上,高端市场一直以来都存在。问题在于,哪个厂商能挖掘这一群体蕴藏的巨大商业机会?用什么产品、以何种方式进行挖掘?

    消费导向新实验

    客观地说,这款宣称服务最尊贵的人群的手机,从性能上看,它赶不上智能手机强大的商务功能——50万像素的摄像头,不支持红外线、数据线以及插卡扩展,只能通过蓝牙设备进行数据传送,内存也仅有52M.然而居高不下的价格支撑着它引领着奢华手机的风尚。

    “很明显,这是一种消费导向的实验,我们不得不承认诺基亚发现了一个新的细分市场。”事实上据业内人士分析,8800的成本约3000元左右,刚上市时经销商拿货价为7000元左右。8800受追捧则与诺基亚首期只在国内限量发行5000部有关;同时,前3000名在诺基亚的网站上预订的客户,可以享受赠送镀刻姓名的外壳一套。这些目前比较流行的手机营销同时在8800推广中得以应用,8800几个月前的脱销则被众多同行一致认定是依靠前期制造脱销的紧张气氛,控制消费者的攀比心理,从而炒高手机售价。

    “这种以特殊方式培植的特定市场体系随时都有可能雪崩。”于扬担心道。由于价格虚高,一旦厂家恢复供货,价格的巨大落差实际上是对利润的提前透支,最终可能使手机厂商的品牌受到损害。这也是在未来的高端发展路途上,无论是诺基亚、摩托罗拉还是三星、LG都必须警惕的。

    不过对于8800的营销手法,赛迪资讯的电信分析师李学芳则有不同看法。她认为从产业发展的角度分析,这款8800手机预示了高端手机的另一个发展趋势——即功能单纯、性能优良,但外观奢华。从某种意义上分析,8800是高档商品的象征,是给有这种需求的特殊人群设计的,不能单纯以手机的配置与功能进行价格与价值的类比。

    “实际上,这也是一种市场细分的结果。虽然这一高端手机销量少,但市场的细分趋势仍然很明显,在将来,功能导向与外观导向将继续引领高端市场向纵深化发展。”

    高端手机第二波

    事实上,无论诺基亚,还是摩托罗拉,都一致看好高端市场的未来发展。其中,最关键的市场机会在于第二轮更新换代的高端手机消费。

    IDC的报告则称,所谓的更新换代手机,将主要指那些附带摄像头、彩屏以及内置FM收音机的多媒体手机。

    10月18日,诺基亚发布了三款最新的“倾慕”系列产品——7360、7370和7380.其中7380超过5000元。

    美林的调查数据显示,2008年诺基亚的利润率将从2005年的15%增长到18%,这主要归功于高端多媒体手机的销量增长,而并非来自廉价手机市场上的销售收入增长。

    据了解,每台3000元以上的高端手机为经销商至少产生10%以上利润空间,部分5000元以上顶级机型,其利润可能高至1000-1500元。按照11800元的价格,经销商每销售一台8800,其利润至少4000元人民币。

    “根据现在的市场反应,诺基亚已经有足够的信心加大8800的生产量。”水清木华研究中心的电信分析师沈子信在采访中称,“对比摩托罗拉的失误而言,估计诺基亚主观上并不愿意像V3那样过早地将8800降价到4000元以下。”

    这是一个基本的策略问题。摩托罗拉V3上市价格高达7000元,由于营销策略等原因,半年之内降价为3000多元,落得一个尴尬的销售局面。

    据了解,当时纯粹是为了争夺市场占有率,V3才自贱身价,一降再降。早在今年2月,当V3降至5400元时,便有分析人士建议,依照摩托罗拉一贯的跳水幅度和风格,V3的降价空间是很大的,并不建议购买。不幸果然言中。

    沈子信认为,摩托罗拉对部分高端产品采取大幅度降价策略,虽然赢得了一定的市场占有率,但是长远而言,破坏了摩托罗拉的高端手机形象。同时,对于早期购买产品的消费者而言,他们会很痛惜。

    然而,摩托罗拉的失误还体现在MPx那款产品上。今年4月,摩托罗拉美国总部发出通知,原本预计第四季度上市的MPx产品宣布全球同步退市。

    作为摩托罗拉旗下最高端的一款手机,MPx采用了微软的WindowsMobile操作系统,退市的无奈让摩托罗拉“丢尽了颜面”。

    据有关人士了解,这与选择的操作系统有关,经常死机,而且作为一款高端智能手机竟然没有扩展功能,因而用户的实用性比较差。

    “总体而言,这款产品的细分市场看得很准确,而且定位也没有错,就在于选错了操作系统,最终让整个产品无法上市。”这位人士称。而摩托罗拉方面的官方说法是,“这仅仅是全球战略调整的问题”。

    业界都已经注意到,摩托罗拉今年以来在手机领域并没有什么业绩,相比老大诺基亚而言,在高端市场的新机型也少了许多。

    诺基亚的分众内核

    诺基亚的产品路线图是十分清晰的,以机型定位为核心,诺基亚对于即将上市的新机型有长达一年甚至更长时间的规划。

    记者从诺基亚的官方网站了解到,在中国市场即将上市的新机型有10款,而对于最新上市的机型也有详尽的说明。为什么诺基亚能提前一年时间作出完整的产品路线图?

    “实际上,诺基亚的产品规划部起到了最核心的作用,这是一个充满传奇色彩的部门,其对于诺基亚未来发展的意义甚至要大于诺基亚分布在全球各地的研发中心。”沈子信说。

    据他介绍,诺基亚的分众策略的基点在于产品规划部,这个部门开展工作的基本思路有严格的流程。首先必须提前一年进行消费趋势调查,根据调查结果,写出报告,并列出具体的最前沿的消费趋势。

    报告完成后进入下一程序,即产品定位。在这一环节,要集中通过产品定位进一步细分消费趋势以及消费需求,并拿出具体的产品规划方案,也就是初步确定新机型的配置与功能。当这一产品规划通过公司高层审定后,诺基亚的设计部门才开始参与新机型的外观设计工作。

    当然,设计工作分为两部分,外观设计只是其中一部分;当确定外观设计方案后,流程转入另外的内部结构设计;当所有设计工作完成后,就可以看到完整的新机型了。公司通过审定后,将新机型模式交与OEM厂商投入试生产。接下来的流程便是新机型发布,并自动进入推广期。

    这一推广期是对新机型的综合考验,如果推广成功,诺基亚将进行大批量生产,进入最大范围的销售渠道。

    其中,比较复杂的是,在同一细分市场中,诺基亚会设计几套新机型方案,在推广期进行测试,并采取淘汰制,确保最优秀的新机型进入市场销售。

    “目前而言,只有实力强大的手机厂商才采取以上流程,对于很多厂商而言还做不到。”沈子信说。

    当市场进入更加微妙的3G时代,不确定性因素将更为复杂,而诺基亚探索出来的产品开发路径无疑也将面临更加严峻的考验。