换位思考与对位行销

      摩托车厂商和代理商现在最头痛的事,可能就是怎样进军和占据快速增长的农村市场?怎样在一盘散沙式的农村市场进行销传播?就像中国革命在毛泽东提出“农村包围城市”之前没有解决之道一样,当时毛主席是最了解农村社会和最懂农民的,所以他提出了一套非常符合中国国情、非常有中国特色的中国路线,这是一种典型的中国智慧和中国创造。

  现在摩托车进军农村市场同样需要这种典型的中国智慧和中国创造。只有这样才能发动广大的消费者关注、参与和投入到你的品牌中来,才能颠覆和主导农村市场。

  进入任何一个细分目标市场,关键是掌握对位行销传播之道。号称要把中国装在轮子上的上海通用,仅用五年的时间,其别克系列车销售就超过45万辆,在群雄分割激烈竞争的市场,份额达至11.5%,为轿车市场的№1,向由一个中国人倾情打造、有本土化特质的世界级品牌目标迈进。

  别克轿车的目标消费群抓住的是城市的新富阶层,包括高级白领、小资、金领、中产阶层,跟他们对位的是精英文化、进取文化、成功文化、雅文化。别克非常对位地抓住了这点,所以别克品牌的广告语定位为“心静,思远,志在千里”,这多有中国文化的儒道精神和东方文化意境啊!这些取得初步成功渴望向上升的新富阶层需要的就是这种对位于时代的进步的主流价值观。最重要的是在产品品牌上,别克以五大产品矩阵:别克君威、别克凯越、别克赛欧、别克陆上公务舱、别克荣御对位锁定这些不同层次、不同经济水平的新富阶层。

  在广告和公关活动上,别克可以说是动人心弦,直达人心最深处,广告传播从初期的“当代精神当代车”、“不容许任何水分”,“有空间就有可能”,到现在君威的“心致、心随、动静合一”,凯越的“全情全力、志在进取”;到荣御的“大气天成”,宣导的境界完全对位于他们不同的人生阶段追求。公关活动都与上海大剧院、激情进取的钢琴曲,中国书法艺术、舞台剧、MTV有关,格调品味完全对位于他们的兴奋点和刺激点。

  摩托车厂商不能用做轿车的方法来做摩托车,我们必须对位思考,了解新时代的农村市场和目标消费者,找到要在农村市场成功的关健因素,找到让消费者热情投入的按钮。在农村市场,品牌的参与度比知名度更为重要,在农村市场体验行销和关系行销比城市市场更为需要,因为他们与品牌的接触点太少了。他们的文化和精神生活也实在是太单调。尤其需要我们去发现和满足对位于他们的价值和文化需求。

  从这点说,毛泽东、周星驰、刀郎都是民间文化的英雄,他们都是草根阶层和草根文化的代表。他们知道草根的欲望和力量,他们都是从小人物出身的大人物,他们知道怎样颠覆一切、征服一切;知道怎样创造性地改变这个世界;知道怎样搅局,怎样革命,怎样反传统,走出一条独一无二的路,这条路一定存在!

  试想如果国内哪一家摩托车企业能做到,他赢取的不只是民心,更是市场。到时其他竞争对手谁想夺取他的地位都会很难,因为根据地早已建立,管线早已预埋,王者早已占领山头。

  问题是路在何方?