与世界直销巨头PK--国内直销企业的创新型营销模式

    前言: 
 
  自2004年雅芳拿到第一张中国直销牌照,一直到现在的瑞典欧瑞莲化妆品,中国政府已给出整整九张通行证,而国内最大的直销企业如天狮和一些国内知名的医药保健品企业如健康元、哈药、珍奥等,一直都在在高调进入直销业,但近期珍奥却因虚报材料又被商务部吊销直销牌照.,这个行业,从来都是风云变幻、世事难测。 

  笔者在这里不谈政策因素和门槛突破。主要探讨如果国内直销企业拿到了牌照后,如何学习全球直销巨头安利和雅芳的一些创新营销思路,并能“师夷之长以制夷”,培养正规军思想和正规军部队,与之展开全面正面博弈。

  十六年前,雅芳的涉水登陆,给中国带来了近代史上最跌宕起伏、荡气回肠的行业——直

  销。自1990年雅芳投资近三千万美元,与广州美晨合资成立“广州雅芳有限公司”以来,经营化妆品、美容用品、个人护理品、服装和饰品。掀开了中国直销业风起云涌的篇章。

  五年之后,安利携1亿美元在广州建立了生产厂,他们带来了纽崔莱、雅姿、伊姿时尚、

  个人及家庭护理产品。并开始说服和教育(或者说是策动)千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。一时间,在中国内地的大街小巷,随处都可见激情澎湃的安利人用他们的“成功哲学”来帮他们面前的听众规划人生、激励信心。

  1998年,由于直销的变异形式在中国大陆如病毒蔓延,中国政府一纸文件,掐住了直销业的咽喉。

  从1998年开始,安利以全球独特的中国模式——“店铺加雇佣推销员”,开始和中国政府巧妙博弈,截至2006年,安利已在全国设置了186家店铺。

  但这一次,雅芳又赶在安利之前就开始了全国专卖店布局,到2006年,专卖店数量已达到惊人的近七千家。    

  按常理推断,在中国,雅芳应该要比安利成功很多,但我们来看一组数据:  

  安利进入中国之初,年销售额仅为3.2亿元人民币,而1999年为18.6亿,2000年为24亿,2001年64亿,最疯狂的2004,安利(中国)一年卖了170亿。“店铺加雇佣推销员”的创新模式,使其营业额增长了49倍。安利在中国的销售额,竟占其全球销量的50%左右。  

  雅芳这边,其中国业绩却一直呈滑坡趋势:2003年,雅芳在内地卖了24亿元人民币,而2004年雅芳公布的销售额不足20亿元,销售额下滑了16%。同比全球总体销售,中国的销售额仅占其全球的3% 。 

  安利在中国比雅芳做得成功,究其原因有很多种,在此不作一一解析,我们试想,在原来的直销模式中,一直是靠“团队计酬”这一“暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直销员(或称经销商),让其自愿入资加盟并开始为其奔走销售。直销企业是从来不做大众沟通的普通营销推广工作的。但是,安利成功就成功在创新——它是第一个为自己作大规模宣传的直销企业(中央电视台铺天盖地的纽崔莱广告),第一个利用体育明星为自己的产品形象代言的直销企业(田亮、易建联)。  

  中国人有非常普遍的“从众心理”,大家用,我就用,大家买,我就买,大家说好,我就说好。于是大规模的广告给安利带来了空前的人气,不仅销售一再攀高,也网络了大量的直销业管理精英转投安利门下,这当然也包括雅芳培养的人才。等雅芳如梦初醒,也开始大手笔地在央视投入广告,与安利搏杀时,安利又开始了策划诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动。安利不断的各项创新,让雅芳感受到了空前的压力,他们明白,如果要在中国直销市场继续称雄,全球的营销策略和杠杆应该向中国这块土地倾斜了。同时,雅芳的高管们深深意识到,已经到了让挖掘全体雅芳人创新型思想的时候了。   

  在我们的两个外国朋友明争暗斗、扭打一处之时,我们也来帮国内直销企业提些中肯的建议:  

  一、灵魂思想创新  

  1、直销创新型灵魂思想之一:更和谐的家庭  

  (和谐即健康,全家健康即全家和谐)  

  1)“XX直销品牌”最丰富的产品线、最精髓的中华养生之道,适合全家保健。

  (实现渠道:产品广告、产品促销、专卖店终端展示、新闻媒体宣传)

  2)“XX直销品牌”伟大爱心光芒普照每一个家庭成员,充分开展数据库营销

  (实现渠道:公益活动、新闻媒体宣传、经销商对目标家庭的服务,“大社区”概念)

  3)“XX直销品牌”关注更多数量、更广泛的大众身心健康

  (实现渠道:赞助/策划群众基础最广泛的体育赛事、新闻媒体宣传)  

   围绕灵魂思想之一的目标市场定位:中等偏上收入城市家庭  

  定位检视: 

  1、 数量最广泛(根据国家统计局的调查资料显示);

  处于金字塔中部的中等偏上收入阶层,总人口在4.5亿左右。这部分消费者的收入基本稳定,在满足日常消费之外略有结余,而且这一层次消费群体的家庭占到城镇家庭总数的60.98%,收入占到居民收入总数的58%,是我国消费的主体部分,   

  2、 购买潜力巨大(根据国家统计局的调查资料显示):

  这部分居民属温饱型消费群体,其基本的消费需求已经满足,正积聚资金向更高一层的消费提升。其人均可支配收入或人均纯收入在6000至7000元之间,这个阶层的边际消费倾向居中,恩格尔系数在35%左右,其消费正在从小康型向富裕型、从数量追求型向质量追求型转变。生活、工作压力导致亚健康,对自身健康以及更富有的事业有着极大的潜在追求;  

  3、 更符合”XX直销品牌”的目标定位取向

  身体属亚健康但就医昂贵——服用保健品是其选择之一;

  内心渴望财富但拒绝风险——从事”XX直销品牌”事业无需太多风险,不占据太多时间;

  人脉关系庞大但很少利用——而人脉是从事”XX直销品牌”事业最宝贵的资源;

  家庭负担较重但无人帮助——”XX直销品牌”尊老爱幼的大社区概念,使其感觉真正受益。  

  2、直销创新型灵魂思想之二:更富有(美丽)的事业  

  1)激励现有经销商

  (实现渠道:企业形象广告、产品广告)

  2)吸引更年轻、更高素质的人群加入经销商团队

  (实现渠道:企业形象广告、产品广告、新闻宣传、网上宣传)

  围绕灵魂思想之一的目标市场定位:高校市场  

  定位检视:

  1、市场规模大

  2004年全国国内高等教育规模已经达到1900万人,使在校人数规模位于世界首位,在全国共有1,003多所高校。

  2、意义深远

  (1)占据大学生化妆品市场最大的市场份额;

  (2)建立庞大的数据库,与雅芳的数据库抗衡;

  (3)通过使用产品、事业训导和”XX直销品牌”文化思想灌输,在1900万大学生群体中广泛发展直销员预备梯队,为”XX直销品牌”未来直销队伍的全面年轻化、高素质化做最好的铺垫;

  (4)培养最具发展前景的消费者群体;

  (5)“XX直销品牌”品牌“中华传统美德一脉相承者”、化妆品子品牌的“青春捍卫者”的品牌联想,将为”XX直销品牌”品牌增添无数资产。  

  二、 国内直销企业目标细分市场特性及要求

   1、 基数庞大、利于“XX直销品牌”规模化运作;

   2、进入门槛低、风险小;

   3、“XX直销品牌”的所有优势(渠道、人员、产品线、以往品牌积累)要能在此充分运用;

   4、发展潜力巨大;

   5、目标细分市场必须能够提供高素质、年轻化的直销队伍储备;

   6、“XX直销品牌”必须能在目标细分市场做到最大份额。  

     三、 国内直销企业目标细分市场定位及相对应的品牌策略  

  定位及策略主旨:(开拓并占领情感空白市场,爱心成就价值,凡是人民群众迫切需要的,就是我们乐于奉献的)  

  1、为“更和谐(健康)的家庭”这一创新型灵魂思想所做的市场策略  

  市场策略之一:中老年保健品创新营销策略:  

  打造“XX直销品牌亲善大社区”——真正的敬老亲情策略  

  以北京为例:据北京市统计局第五次人口普查统计,本市1382万人口中,有303万外地务工人员。其背后有几百万个家庭,六百多万父母双亲缺少照料;  

  放眼上海、深圳、广州等一级城市,其打工族更有上千万的年迈父母在老家缺少照料,而且城镇户口独生子女政策执行至今,基本上都是孩子外出打工,家中只有父母;  

  脑白金、椰岛鹿龟酒、静心口服液等保健品都在倡导年节时期孝顺父母的礼品。但千千万万打工族和其父母所真正需要不是过年的礼物,而是对老人日常照护、排除心灵空寂、突发事件的应急处理等等,但可忧也可喜的是,以往企业在这方面的服务完全空白;  

  “XX直销品牌”集团庞大而遍布全国的直销网络,上百万的直销人员,完全可以开拓并占领这个空白的情感市场。而”XX直销品牌”正在寻找的、帮助的、和要开发的也正是这个父母群体;  

  在中华慈善总会、老龄委、中国保健协会、红十字会等政府部门的参与前提下,将更增加“XX直销品牌亲善大社区”的可信度,北上广深四大中心城市的打工族将在“XX直销品牌亲善大社区”的倡议下,将其父母资料报到大社区的总数据库中。

   “老有所养、老有所依、老有所为”是“XX直销品牌”在全国创建“XX直销品牌亲善大社区”的最主要服务宗旨,弘扬中华传统美德,复兴“尊敬长者”的华夏文化。创造和谐、安全、健康的老人大社区,为加入社区的老人提供力所能及的日常巡回照护、聊天、健康讲座、新事业引导、突发疾病及事故的临时关照等。将为打工族解除最大的后顾之忧。所以“XX直销品牌亲善大社区”将从最根本的地方占领情感空白市场。同时,也必将全面推动“XX直销品牌”的事业在这个数千万目标群体中良性发展。“XX直销品牌”的亲善品牌形象也将成为千千万万个打工族家庭群体心中最亲近的印象。  

  该细分市场品牌策略实现目标:  

  (1)占据中老年保健品市场尽可能大的市场份额;

  (2)建立庞大的数据库,与天年、中脉、珍奥等会议营销企业以及安利抗衡;

  (3)发展壮大直销员队伍;

  (4)大社区中将涌现无数感人故事,将给XX直销品牌“亲善就在身边”“复兴华夏传统美德”的品牌价值增添无数资产。  

  市场策略之二:儿童奶粉、保健食品创新营销策略

  创建“XX直销品牌希望大社区”——为儿童提供安全保护  

  仍以北京为例,据北京市第五次人口普查的结果表明:北京10岁以下的儿童人数110.4万人;  

  国务院妇女儿童工作委员会、卫生部、联合国儿童基金会和儿童安全联盟,联合发布了他们的调查研究成果———“北京市儿童意外伤害调查报告”暨干预项目。报告显示:交通事故成为北京儿童“头号杀手”;  

  2005年,因道路交通伤害而死亡的儿童步行者比2003年增加了113人,预计2006年交通事故的儿童将达到16000人。每天十名儿童因交通致死,34名受伤。

  而正由于城市面积扩大化、交通日益发达的社会发展趋势,父母接孩子比较辛苦、孩子交通安全隐患等实际社会及家庭问题日益突出。  

  联动全国妇联、联合国儿童基金会和儿童安全联盟、关心下一代工作委员会等机构,创建““XX直销品牌”希望大社区”,在交通拥堵、事故率高的大型中心城市开展”XX直销品牌”人为10岁以下儿童提供有次数限制的临时接送服务。”XX直销品牌”对家庭最大希望的保护,将使”XX直销品牌”“关爱就在身边”的品牌形象真正走进千万父母心中。  

  该细分市场品牌策略实现目标:

  (1)、占据儿童营养品市场尽可能大的市场份额;

  (2)、建立庞大的数据库,与安利的儿童营养品牌数据库抗衡;

  (3)、将儿童父母自然发展为直销员,壮大队伍;

  (4)、”XX直销品牌”“关爱就在身边”“为家庭的希望而奋斗”的品牌联想,将为”XX直销品牌”品牌增添无数资产。  

  2、为“更富有(美丽)的事业”这一创新型灵魂思想所做的市场策略

  (通过独有渠道,开拓潜力最大的化妆品产品空白市场和潜在高素质经销商资源)  

  (1) 缔造“XX直销品牌青春大社区”  

  以传统文化复兴的力量全面进军大化妆品学生市场 (或以化妆品品牌名称命名,背书“XX直销品牌”)

  2005年全国国内高等教育规模已经达到1900万人,使在校人数规模位于世界首位,在全国共有1,003多所高校;

  为实现中华民族的伟大复兴、建立和谐的社会,“XX直销品牌”将在复兴中华民族“仁、义、礼、智、信”传统美德文化上贡献自己的力量。

  “XX直销品牌”将联动共青团中央、国家教育总局、卫生部、全国学联、中华慈善总会等政府部门,将此伟大的传统文化复兴对象,确定为中国1900万在校大学生群体。  

  “XX直销品牌”将利用自身的特殊渠道通路及人脉,在全国100所最高学府内巡回开展传统文化美德教育、职业素养教育、美容知识讲座、运动营养学讲座、“XX直销品牌”化妆品系列品牌形象小姐的选拔活动等,其中当然包括产品促销。  

  通过全面市场考察和调研,研发更多适合大学生群体使用的日常化妆品、洗涤类产品,在去痘类产品的研发和现有成功去痘技术和资源买断、品牌买断的运作上取得先期突破。  

  该细分市场品牌策略实现目标:  

  (1)占据大学生化妆品市场最大的市场份额;

  (2)建立庞大的数据库,与雅芳和安利的数据库抗衡;

  (3)通过使用产品、事业训导和“XX直销品牌”文化思想灌输,在1900万大学生群体中广泛发展直销员预备梯队,为“XX直销品牌”未来直销队伍的全面年轻化、高素质化做最好的铺垫;

  (4)培养最具发展前景的消费者群体;

  (5)“XX直销品牌”品牌“中华传统美德一脉相承者”、化妆品子品牌的“青春捍卫者”的品牌联想,将为“XX直销品牌”品牌增添无数资产。  

  (2)开辟“XX直销品牌城市精英大社区”——亲近发展潜力最大的新新白领族

  对于刚走上工作岗位的白领阶层,在同事关系、上下级关系、业务能力、职业形象仪表、谈吐风格、心理承受能力、判断能力、职业培训、个人发展方向等全方位比较稚嫩和迷惘;

  这个群体虽然表面谦虚、但又因为大部分都是独生子一代,所以内心倔强,又有极强的自尊心,在一切外表的遮掩下,走进这个群体的内心深处,我们发现他们是最迫切需要引导和帮助的。

  联动“XX直销品牌”总裁办、“XX直销品牌”职业大学、人力资源中心、著名的国际猎头公司、(也可邀请世界500强企业高层进行客串演讲)、全国工商联美容化妆品商会等,号召中国主要大型中心城市的新新白领族加入“XX直销品牌城市精英大社区”,在同事关系、上下级关系、业务能力、职业形象仪表、美容化妆专业指导、谈吐风格、心理承受能力、判断能力、职业培训、个人发展方向等一些列需求上给予定期或巡回的线上线下培训、讲座。  

  所有加入大社区的精英将资源共享、广泛交友,获得最快乐的人生。  

  该细分市场品牌策略实现目标:

  (1)占据新白领群体的化妆品市场最大的市场份额;

  (2)建立庞大的数据库,与安利和雅芳的数据库抗衡;

  (3)广泛发展直销员,实现“XX直销品牌”直销队伍的全面年轻化、高素质化;

  (4)培养最具发展前景的消费者群体;

  (5)“XX直销品牌”品牌“健康、财富”理念以及化妆品子品牌的“青春捍卫者”的品牌联想,将为“XX直销品牌”品牌增添无数资产。 

  四、推广传播策略:

  在主题和定位明确之后,推广和传播将遵循5W 原则进行规划  

  who(传播对象):

  中等偏上收入家庭、大学生群体  

  where(传播地点):

  大型中心城市(北京、上海、广州、武汉、深圳)、典型试点城市(呼和浩特、重庆、青岛)

  中等以上大型社区、生活区;全国重点高校  

  what(传播内容):

  更健康(和谐)的家庭、更富有(美丽)的事业

  分为:企业形象传播、产品功能传播、公益冠名传播  

  when(传播时间):

  第一阶段2006年1月~3月;

  第二阶段2006年4月~6月;

  共半年周期  

  why(传播目的):

  针对目标群体,以企业产品及形象广告、公益活动、体育赛事、新闻媒体、终端展示的综合传播方式,将传播主题的目的达成。(上面已有分析,此处不再赘述)