大型药店是否一定需要OTC代表高频次的拜访?

      在医药大环境巨变的今天,随着医药零售市场的变化,我们OTC营销团队在终端推广工作中越来感觉到终端效果的乏力。这不能不让我们开始反思我们终端推广的营销管理模式,是不是还适应目前零售市场的变化。终端效果的乏力是否与我们目前的终端推广管理模式的陈旧性有关系?如何提升终端推广工作的效果,增强营销团队的有效性工作是我们必须面对的营销管理问题。

  OTC代表通过终端药店的走访和拜访完成公司下达的终端推广工作内容和任务是我们OTC营销人员最基本的工作方式,OTC代表终端药店拜访的管理也是OTC营销推广工作的主要内容之一。提升OTC营销团队管理水平最基本的体现就在于对OTC代表终端拜访有效性的管理。

  按照传统OTC营销管理模式来看,我们对OTC代表终端工作管理主要体现在终端工作的拜访时间、频率和终端推广工作内容上。我们营销管理的指导原则是按照药店的销售额、营业面积、店员人数、药店所处的地理位置等影响产品销售水平的因素将终端药店分为大型药店、中型药店和小型药店。同时要求我们的OTC代表必须加强对大型药店的终端拜访,无论是拜访时间、频率还是OTC代表所投入的精力都必须比其他药店要多得多。这样的管理原则是否真正符合目前医药零售市场的现状呢?

  有一次笔者出差去上海,拜访了一家当地销售量和规模都很大的零售药店,了解到了这样一个故事。当时针对店员代金销售的促销模式还非常有效(店员的素质和专业知识水平得到了许多消费者的信任,店员推荐产品的成功率高),而该品牌企业的品牌产品由于店员促销力度相对较弱,在门店销售中受到了店员强力推荐其他竞争产品的终端拦截,销售量受到严重打压,难以突破,而该企业负责终端推广的OTC代表也非常敬业,每月针对这家大型药店进行了高频率的拜访,花费了很大的精力在这家药店中,但终端效果却始终难以体现,无论是产品的终端陈列位置、店员的推荐拦截都很难突破终端效果的瓶颈。销售始终维持在很低的水平。后来公司的领导亲自走访了这家药店,发现了问题所在,根据市场具体情况及时调整了店员的促销政策,结果通过业务人员与店员的沟通很快达成了强力推荐的协议,结果该药店当月销售量提高了7、8倍,而店员为了自身的安全还主动要求OTC代表不要经常来门的交换工作,而诸如产品的店内柜台陈列、宣传资料的摆放都由店员主动给作了。OTC代表并没有进行高频次的拜访工作,而获得了比以前更好的终端工作业绩。

  随着药品零售市场的发展,零售连锁药店得到了长足的发展和壮大,连锁药店的规模和数量也越来越向集中度方向发展。而连锁药店的药品销售额占比也越来越大,在药品零售市场中的地位也变得更加举足轻重。连锁药店的发展也相应伴随者其管理的进一步规范,尤其表现在门店CI、采购、配送、价格、核算、营销策略和管理七个方面的统一。而各区域市场中大型的药店几乎都是连锁药店的门店,连锁药店公司对其下属的各门店资源和店员的管理也越来越规范。我们越来越感到单靠OTC代表的走访药店终端很难达成我们终端推广工作的内容和项目的有效完成,连锁公司的统一管理和经营策略对各门店的影响日益增强。OTC代表高频率的终端药店拜访效果越来越受到连锁药店经营管理规范的挑战,主要表现在以下几个方面:

  1. 连锁药店公司的统一经营管理模式对各门店店员的营销行为控制力度日益加强,监控、考核和指导工作力度不断加强,OTC代表的拜访行为对店员的影响作用日趋减弱。OTC的终端拜访工作更多偏向于市场状况和信息的及时反馈。

  2. 连锁药店公司的统一经营管理模式对各门店资源的有效利用度增高,统一控制能力加强。OTC代表通过终端拜访进行门店产品理货、陈列摆放的工作越来越局限。OTC代表的终端拜访工作更多偏向于产品陈列等状况和终端资源调查。

  3. 连锁药店公司的统一经营管理模式对各门店柜台和人员设置更加合理,专业性执业药师配备到位,门店各类人员职责更加清晰,分工合作更加有序。OTC代表很难开展进行针对目标重点店员的工作,店内工作更加偏向与与门店团队的合作。

  在OTC代表终端拜访频率的问题上,OTC代表终端拜访应该按照终端推广工作的项目和内容进行终端的走访,同时OTC代表的终端工作必须建立在企业与连锁药店整体终端推广合作的基础上,利用连锁药店日趋规范和统一的管理来进行终端推广工作的有效开展,OTC代表的终端拜访工作应该依据企业与零售连锁企业整体合作的终端推广项目和内容,进行终端项目和内容执行和实施的落实情况进行终端工作的推进和协助。因此,并不是大型药店就需要OTC代表作高频率的拜访,中小型药店只需要低频率的拜访。OTC代表对药店终端的拜访频率主要参考以下几项内容来规定和调整:

  1. 与连锁药店整体终端项目的合作内容及该连锁药店各门店区域分布情况而定;

  2. OTC代表终端工作项目及内容所面对的终端和这些终端门店实施状况而定;

  3. OTC代表终端推广工作内容在各门店终端中完成情况和终端效果而定;

  4. OTC代表与目标终端已经建立起来的客情关系和终端任务完成可能性而定;

  5. OTC代表对目标药店的熟悉程度而定;

  6. OTC代表综合谈判、协调和组织能力;

  我们需要让OTC代表的终端拜访工作时间高效、有效的运转,注重终端推广工作项目和内容达成率,将OTC代表的无效拜访转变成有效拜访甚至高效拜访,最大限度提高拜访效率。同时注重企业与连锁药店的整体合作,对于连锁药店经营管理更加规范和统一的连锁公司需要更加注重与连锁公司终端推广项目和内容的整体合作。不要的把OTC代表大量的工作精力和时间机械性地投放在大型药店中,而忽略了终端拜访地真正目的和意义,浪费和降低了人员的工作时间和效率。合理利用的OTC代表人员的拜访工作时间,提高工作效率和降低成本,才是我们指导OTC代表终端拜访工作的核心思想。