价值链管理,现代经销商做大的必由之路

    今天的经销商,经营上面临的困难是多重的:服务终端却被“扣押货款”;向厂家示好,却因厂家“承诺不兑现”而受到伤害;想建立组织、扩大规模,但“员工素质低、难管理”。如何解决这些问题,让自己的业务持续发展、盈利能力大幅提升呢?

    经销商的递进发展类型

  我们经过研究发现,根据经销商不同的发展阶段和规模,可以将其分为产品交易、产品经营和价值链管理三种类型。这三种类型也呈现出经销商从小做大、递进发展的轨迹。

  百万规模: 产品交易盈利模式

  产品交易模式中最核心的经营要素有两个:老板个人能力和社会人际资源。

  采用这种模式的主要是过去糖酒公司时代的个体经销商和今天分布在最末端的规模很小的分销商。刚开始做生意时没有本钱,只有依靠“个人能力和社会人际资源”能够随时拿到畅销的产品,通过产品的交易获取差价。糖酒公司时代利差较大,比较容易赚钱。今天畅销的产品利差都很小,那些分布在最末段的小经销商只有依靠关系掌控一些特定渠道,如夜场,配送畅销产品的同时带进去一些利差较大的新产品,从而获取利润。由于竞争激烈,这种生存模式越来越难,小经销商如果不能利用自己拥有特定终端的资源优势,快速将业务规模扩大,将很容易被“大鱼”吞掉。

这种模式一般能支撑到百万级别的业务规模,当达到千万级别规模的时候,经销商将自动寻求产品经销代理的机会。

  千万规模:产品经销盈利模式

  随着规模的扩大,经销商越来越渴望与厂家“直接对话”,以获得更大的机会,于是产品经销盈利模式就出现了。

  “销售网络和资金”是这种模式的两个核心要素。厂家一般会要求代理其产品的经销商前期就交纳一笔为数不菲的货款或市场保证金,品牌知名度越高的厂家“门槛”越高,因此代理权的争夺往往就是经销商资金实力的比拼。而“网络”的类型有两种:一种是“实网”,就是经销商要有现成的流通渠道,有品牌力的产品过来后能很快在成熟的渠道中“流”向终端,形成动销;另一种是“虚网”,有些厂家专门寻找那些没有成熟网络但很配合并有资金的对象去合作,厂家会运用自己成熟的营销模式,派人协助经销商建立网络,帮助经销商走向成功。比如很多黑土地的经销商就是在黑土地的扶持下,从没有做过酒水生意到成功经营酒水的。

  产品经销盈利模式是目前大多数经销商的真实经营状况,依靠代理的几个产品获取渠道价值对应的利润,让业务快速达到千万以上的规模。但是面对产业上下游(厂家和终端)的夹击,产品价格穿底和窜货的失控,利润的获取愈加困难;同时更大的风险是经销代理的产品市场生命周期将尽,销量大幅下降,运营成本居高不下,开始不能盈利甚至亏损,这也成为这类经销商目前最大的困惑。

  亿元规模:价值链管理盈利模式

  近几年,针对经销商发展转型的研究很多。通过对拥有亿元以上销售规模经销商的大量走访以及对其他产业的研究,我们发现,经销商成功的关键是———“通过对供应链的卓越管理实现自身利润增值”。

  今天,超级的经销商(规模在亿元级别以上)应该放弃“产品总代理”、“品牌买断”模式下厚利的经营价值观,秉持“通过卓越价值链管理实现利润增值”的价值观,通过精细化运作主动适应甚至推进产业环境的变迁,为成为未来新环境下的领导者奠定基础。

  价值链管理模式是未来经销商的必由之路,通过“先进的营销模式、现代化的组织技能、前瞻性的战略配置和对市场网络的掌控”来实现对上下游的价值承诺,同时树立自己公司的品牌声誉和品牌溢价。这种模式可以让经销商真正奠定在产业价值链中的地位,并掌控所在区域大份额的市场,同时在进行区域的业务扩张时,可以规避风险,实现质和量的同步升级。

  价值链管理模式的几个核心要素:1.直分销的业务管理模式达到对市场价值环节的有效控制;2.通过对业务员的时间研究实现业务拜访价值的最大化;3.通过对路线障碍的研究实现物流配送系统的高效执行;4.通过新技术的导入实现对市场数据信息的“无缝链接”。

  上海南浦食品有限公司正是通过信息系统的导入,对自己的下游网络实现高效的配送服务和订单即时处理功能,从而大大增强了其在产业链中的地位。通过短短数年的发展,上海南浦食品有限公司已经实现了30个亿左右的业务规模。

   
通过直分销业务模式整合资源
  经销商由于没有自己的产品,在产业价值链中依靠对下游客户或消费者的有效掌控实现对上游商家的价值承诺,从而奠定在产业链中的地位。所以,如何有效对下游客户市场价值环节实现有效掌控,是经销商做大的重要前提。

  市场中为数众多的分销商有着庞大的业务网络和无孔不入的配送能力,不充分利用这些商业资源想实现对市场的精耕细作就会成为空谈。但是当分销商的生意达到一定规模又会成为市场秩序的破坏者(如窜货、向供应商压价等),精巧设计的直销业务管理模式就是解决这种“两难问题”的方法。因此,直分销业务管理模式成为大型经销商整合市场的重要手段。

  选择合作的分销商时,应首先在相应的辖区内划定不同的业务区域范围,每个区域选定一个合作伙伴,每个区域的大卖场、连锁店等大客户由自己直接配货,其余终端或流通渠道交给合作伙伴配货。对于合作伙伴要有三个要求标准:

  1.依赖性:合作伙伴80%的销量应来自80%的客户,而不应来自20%的客户,所谓生意的“二八原则”(80%的销量来自20%的客户)在这里不再适应,终端客户的销量一旦达到一定的规模(自己直接配送成本的财务分摊合理化,有利可图)就转交给自己的物流系统配送,尽可能拓展分销商的铺货率。

  2.连续性:合作伙伴对下游的送货频率是一个必须关注的要素,最好每个终端客户每周都能从合作伙伴处订货、进货,而不是二个月“压”一次货,这样的业务才能健康发展。

  3.可控性:对于合作伙伴每月80%的销量流向要可以掌控,至于剩余20%的流向是“蹿”到区外,还是内部消化,可以宽松待之。同时为每位合作伙伴配备一到两名业务员,由自己统一管理。这些业务员每天的订单分成两部分,一部分交给合作伙伴配送,一部分(主要是直销客户)交给自己的物流配送系统送货。通过这样的方式,利用自己的能力和系统,可以“扶持”一部分有成功之志的分销商走向成功,同时又能有效遏制“大老虎”级的经销商捣乱。

  目前,直分销业务管理模式在市场中有多种做法,每种做法都显示出很强的生命力,但每种直分销模式所对应的外部环境和自身经营要素都有所不同。上述所说的直分销管理模式主要适应对象是业务规模较大(一个亿以上的生意),组织管理能力很强的大型经销商。


    经销商价值链管理的核心方法

  1.科学的业务拜访:业务的拓展和维护是建立在业务员勤奋而高效的拜访基础上,从这个角度来看,业务员每天的业务拜访时间是公司最宝贵的财富。但每天业务员的时间有吃饭、行走、下订单、打电话等,到底哪些时间是最有业务价值的呢?而又如何提高最有业务价值的时间呢?有一个对业务员的时间研究发现,业务员每天最有价值的时间是和老板或采购决策人进行业务沟通的时间,而占用时间最多的是路上行走时间。要提高业务员和客户的业务沟通时间,可以采取改善交通工具和合理化的设计拜访线路。前者容易达到,但会增加运营成本,后者需要精心设计。结合线路中客户的重要性、线路走访客户的就近原则等设计出合理化的拜访路线,业务代表每天按照此种设计的线路进行拜访,会极大提高与客户洽谈的时间,从而实现业务拜访价值的最大化。

  2.科学的物流管理:庞大的物流压力让车辆调度人员常常疲于奔命,但车辆的使用又往往捉襟见肘,影响了为客户配送的效率和服务质量,最终影响了业务的稳定性。如果增加新的车辆,在淡季又会闲置,造成资源的浪费。如何在不增加运营成本的前提下提高物流系统的配送效率呢?可口可乐选择的是为自己的合作伙伴提供强大的物流支持平台。每当有订单大量涌来,可口可乐合作伙伴的配送系统就会自动将订单分类,然后会根据购买的全球定位系统的卫星地图,显示出配送车辆的线路走法,更为精细的是,卫星地图中会标出“每条线路是单行线还是双行线、停车场的位置、路口红绿灯的时间、每个路段是否有修路”等一系列障碍要素,可大致测算出送货抵达每个客户的时间。通过对物流障碍要素的分析和新系统的导入极大提高了物流配送的效率,增加了客户满意度。

  3.先进的信息数据分析和反馈:当前多数酒水经销商都不同程度采用了财务软件或进销存软件,但问题是他们中的多数并没有数据分析的能力和习惯,仅仅每月看一下销量、回款、成本构成等简单的信息,没有去对诸多有价值的数据进行解读,如销售结构、变化趋势、每个渠道(区域/产品)的投入产出比等。通达韦思曾和业内知名的软件公司联合开发了“多维数据分析系统”,此系统能够自动对庞杂的数据进行多维分析。所谓多维分析就是针对影响销售的原始驱动要素(如区域、产品、价格、时间、投入等)进行随机多项组合分析,非常便捷,很有价值,企业能根据分析的结果及时采取举措去改善。数据分析的结果会让老板见微知著,防患于未然。

  而近来出现的“末端信息系统”让公司对市场一线的数据利用更加充分。传统的数据分析系统是基于对公司每天的发货回款数据进行分析解读的,但是公司每天的发货到达消费者手中、被消费者购买有一个很长的过程,所以传统的数据解读并不能及时地反映市场一线消费者需求的变化,只能根据时差顺延效应来估算市场变化趋势并制定相应政策。但激烈的市场竞争常常让公司制定的策略突然失灵,而公司的决策人还常常不知何故,无所适从。

  基于“末端信息系统”的数据采集和分析功能能够及时而真实地反映市场一线消费者需求的变化,它是通过每天每个终端促销员或导购员用手机发短信的方式实现的,操作简单、成本低廉,却实现很大的业务价值:每一天晚上或早晨公司决策者都可以看到市场终端产品动销的状况,随时评估市场策略的成效。

  可见,通过“进销存财务软件”“多维数据分析系统”“末端信息系统”等新技术的导入能让公司实现对市场数据信息的“无缝链接”,从而极大增强公司对市场反应的敏锐度,以及市场决策的科学性。