“百威”怎样建设强大的智能化分销网络?

在美国,到了每年年初的超霸杯橄榄球总决赛的时候,人们或是成群结队挤在酒吧仰看电视,或是与亲朋好友相聚家中围看电视。不论在哪里啤酒总是少不了的,电视里广告总是少不了的,广告里百威啤酒的广告也总是少不了的。2004年也一样,有着“啤酒之王”之称的百威啤酒发挥出色,所播的广告把许多其他广告中都“喝趴下了”,因而又多了一顶“广告之王”的冠冕。 <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

  2003年百威啤酒在美国的销售收入达到令同行艳羡的160个亿,市场占有率冲破50%大关,这在一个经济明显低迷、气候十分反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来越严、对酒业抽税越来越重的年代,这实在是一个令人惊叹的表现,面对这种威力,百威的主要竞争对手不禁唏嘘不已、自叹弗如。谈到百威啤酒这一“独孤求败”的骄人战绩,人们似乎总是要把其原因归结为广告,认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象,是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。但是,殊不知,百威的成功还有一个不可忽视的“秘密武器”,那就是它那让竞争对手望尘莫及的强大的分销系统。百威公司在2002年的年度报告中给投资者的信中特别讲到:“如果没有勤勤恳恳工作的百威员工们和行业中最好的销售渠道和酿造网络,我们是不可能取得这样的成功的。我们的600多个经销商在整个行业中是接受过最完善培训而且是工作最投入的一支销售队伍。”在啤酒这么一个残酷竞争的行业中,百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源,还充分利用信息技术的力量,他们建立了一个名为“BudNet”的全国性的销售智能系统,这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。可以说,正是这一系统使百威如虎添翼,成为美国乃至世界啤酒业山林中当之无愧的“百兽之王”。

 

  那么,这个BudNet系统到底有什么作用呢?让我们来看看一个普通的百威经销商是如何利用这一系统的吧:

 

  德雷克是百威众多销售人员中的一个,他经管加州中部山区的24小时便利店、酒品专卖店和饭店。德雷克装备有便携式的小型电脑,每到一处他首先会调出应收账户情况,确保没有太多呆账,然后他的小型电脑会向他展示出4个星期来的货物仓储情况,让他了解过去的销售情况,包装的置换情况,一切有关该零售店的细节包括销售数量都一目了然;然后他再跟零售商交谈一会儿,加上自己在零售店的浏览,把自己所见的一切再输入电脑,当然,这些也包括了该零售地点其他啤酒厂商的大概情况,比如产品的置放和促销推广活动等。这可以说是顺便的竞争者情况调查,不需多余的费用,却能掌握一手的实际情况。当德雷克完成了对零售店的视察之后,他将掌上电脑和手机相互连接,向仓库发出购货订单,同时也将所有他的发现和数据及时地传回给百威的销售智能中心。德雷克对于自己的工作总是很骄傲,因为他深深地意识到自己比那些零售商更了解啤酒市场的情况,而不是仅仅销售几罐或几箱啤酒。德雷克和他的销售同伴们是百威BudNet这个系统中的很重要的一分子,他们就像是这个巨大的智能系统中的眼睛和耳朵,通过配销渠道给中心不断地输送各种重要数据,包括销售、零售店货柜展示和拜访以及大大小小分销商的经营情况等。

 

  那么,BudNet是如何运作的呢?概括说起来,其流程如下:

 

  (1) 百威的销售代表使用手掌电脑或手提电脑接受新的销售订单,同时采集竞争者的营销动态;

 

  (2) 百威的供应商将所有零散的数据归拢整理,每天不间断地传输给百威总公司;

 

  (3) 百威的品牌经理们开始分析这些收集来的数据;

 

  (4) 百威品牌经理们及时调整策略,同时向各大配销商发出新的行动指令;

 

  (5) 配销商们连接到BudNet,获取最新的情况;

 

  (6) 百威的销售人员根据公司和配销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。

 

  就是这样一个高度智能化的分销系统,让百威公司可以真正做到实时调整策略,想在竞争者甚至是消费者的前面,从而形成良性循环。BudNet就像是百威啤酒王国国王桂冠上的一颗夜明珠。百威对这个BudNet一直是“紧锁闺中”,轻易不让其露面,百威的很多高层管理者,一旦被问起这个系统,通常都是做外交反应,鲜作任何评论,更毋论说是透露任何细节了。不过,还是有许多极有耐心和毅力的行业分析师们、啤酒行业的老经销商们和行业的配销渠道专家们慢慢地琢磨出了BudNet的一些门道。他们认为,这个系统最令人惊叹的地方就是它的精准性,能够真正发掘啤酒爱好者们究竟在购买什么,是在那里购买的,到底为什么偏好某一品牌而不是其他品牌。比如,你在一家名叫“Piggly Wiggly”的酒吧购买了一瓶百威淡型啤酒,百威的经销商们就可能已经记录下来了你究竟花了多少钱,你买的时候啤酒是温的还是冰的,你是否有机会在街头买到更便宜的百威;至于你购买的啤酒是在哪里酿造的,他们更是了如指掌。百威就是这样利用这些精细准确的数据和信息随时调整市场策略,制定有针对性的促销推广方案,去满足现今啤酒市场极为细分的不同消费群体对啤酒的需求,而且也及时地探测到竞争者偏好的走向,即时反馈,迅速反应,创造出极大的竞争优势,在争取市场空间和时间两方面占尽先机。有分析师甚至认为,在饮料行业的激烈竞争中,百威已经开始真正地威胁到了可口可乐的霸主地位。

 

其实,在1997年以前,啤酒行业在利用信息技术方面一直落后于其他行业。经销商和销售人员每天完成他们早已熟悉的常规工作,手中是一大堆发票和订单,然后晚上他们还得加班将这些数据输入电脑,最后打电话给酿酒商下最后的订单,而且通常是他们自己将这些日常数据到了每个月底归总然后凭自己的能力去分析市场,看看究竟现在的市场上哪个啤酒品牌最受人欢迎。到了1997年,百威首先打破了这一常规,新上任的公司董事长(百威公司创始人的孙子)奥古斯特·百威发誓要将百威转变成挖掘消费者型态和特性的行业领头人。这个“第一个吃螃蟹的人”的第一步,就是改变了大多数酿酒商们利用网络试探市场信息的办法。百威开始修改和手下的经销商们的合同,将经销商们必须帮助公司收集市场信息资料这一责任清清楚楚地写进经销合同,要求所有经销商提供关于手下的零售商们是如何分配他们的货架空间给各个啤酒的品牌、哪个品牌拥有最醒目的货架等方面的信息。最初,经销商们还是得自己去寻思出用怎样的办法收集这些信息,以及怎样将信息传递给百威公司,后来由于很多人都使用Excel表格来传递数据,随着时间的推移,已经很难管理,百威公司于是和一家软件公司合作,自己研制了一个软件,将经销商们的数据收集工作统一化,也简化了他们的整合数据工作。公司和他的经销商们都逐渐意识到这一策略的重要性,批发商和零售店的数据收集产生了双赢的效果。

 

  当然,人们会说,像上述所说的数据搜集似乎并不是什么难事,其他竞争者应该不会“睁一直眼闭一只眼”,只让百威一家明目张胆地到处搜集情报吧。确实如此,各大啤酒生厂商其实都在紧锣密鼓、争先恐后地收集竞争者的情况和数据。但是困难的、更重要的是分析和利用数据,因为将数据收集起来只是“万里长征走完了第一步”。美国啤酒业杂志的主编哈里·舒密特说:“成功主要还是依赖人的脑子。在整个啤酒行业中,百威当之无愧的是最聪明的,因为它能从数据中发掘出金子,知道怎么有效地利用这些数据来制定有针对性、有时效性的策略,这可是别人望尘莫及的。”

 

  及早的起步、正确的方式方法加上坚持不懈的努力,给百威带来了骄人的销售成果,从1997年百威先生宣布和信息技术紧密结合那时开始,百威的利润已经连续21个季度保持两位数的增长,而他们的主要竞争对手CoorsMiller则是业绩平平,光彩尽失,味道全无。直到今天,百威仍然是行业中最主要也可说是唯一的一个高度依赖信息和数据的公司。每一个收银台销售出的啤酒的Bar Code,尼尔森的消费者数据调查,每一个月百威自己进行的啤酒饮用者调研,这一切都是其庞大的信息系统中的一部分。透过这些纷繁复杂的数据和信息,百威的品牌经理和经销商们充分运用他们的经验和胆识有效地调整推广、广告、促销和置放策略。新产品的推广更是有赖于这一信息系统的支持,例如他们的另一个品牌的啤酒Michelob Ultra这一新产品的成功推广,就是起源于公司对数据的挖掘,他们发现消费者对低热量啤酒的需求在逐步扩大,就加速开发了这一新产品,结果是一炮打红、持久发威,成为公司自百威淡啤以来最成功的新产品。

 

  百威的这个BudNet还有另一个更让人惊羡的地方,那就是它和美国国家人口统计数据库有一定的连接,能借由人口统计报表中的有关种族、经济等因素构成的社区分布来极为精确地进行小型的定制化的营销活动,这在几年前还只是人们的梦想。百威的BudNet能告诉人们各个城市(例如德州最南部的圣安东尼奥,百威淡啤销量并不怎么样,但是百威的另一个产品Tequiza却是非常畅销)、各个社区(同性恋者形象出现在旧金山大街小巷的广告牌上不会招人侧目,但是若是出现在那些非常保守的社区,那就可能会造成许多负面的影响)、各个节日(亚特兰大的国庆日可是百威啤酒的最佳销售时机,但是纽约的圣者帕特立克节,那就是爱尔兰啤酒的一统天下)和各个社会阶层(罐装的啤酒是给蓝领准备的,瓶装的则是给白领阶层准备的)的生活形态和啤酒消费趋势。百威的BudNet到底可以神奇到什么地步呢?它几乎能描述出每一个具体的消费者,甚至能说出购买某瓶啤酒的具体是一个什么样的人,比如一个30来岁的拉丁裔男子,有着大学教育背景,非常的保守。通过BudNet,百威确定了自己主要的消费者群体,那就是20来岁的拉丁裔白人,因为他们和总人口相比,啤酒引用量相应较多,而且这个群体根据人口统计报告显示,到了2010年,对啤酒的消费量会每年增加3%,抓住了这个群体,百威就能“稳坐钓鱼台”。

 

  百威的BudNet不仅仅给啤酒的经营链带来生机和活力,同时它还改变了整个啤酒行业的运作机制。可以说,百威的智能化分销网络正在啤酒行业乃至整个饮料行业中掀起一场静悄悄的革命。中国的企业应该从中汲取一些有益的经验,通过利用信息技术和信息系统将过去零散的销售渠道整合起来,真正意识到并发挥出数据收集、数据挖掘等智能化手段在市场营销和经营管理当中的巨大威力。

 

摘自清华大学出版社 新书