从案例谈蒙特卡洛模拟分析技术在营销管理中的应用

      引言

  熟悉电子商务的人们都十分清楚,在对商务概率和市场概率及可能性进行分析的时候,最为著名的、也是最为常用的方法之一,便是蒙特卡洛(Monte Carlo)模拟分析技术。事实上,在笔者日常的营销经营管理中,发现该技术经过创新和模型改进,同样能应用在市场营销管理当中。这里,笔者就自己实践中总结的经验与读者进行分析,以抛砖引玉,共同提高。

  在行文开始之前,首先向读者介绍几个基本的概念和相关背景知识。蒙特卡洛是摩纳哥最大的城市。摩纳哥位于法国东南部,和列支敦士登、圣马力诺一样,是欧洲为数不多的袖珍国。摩纳哥全国为1个市镇单位,下辖4个区(非行政单位):摩纳哥城区、摩奈盖提区、枫维叶区和蒙特卡洛区。面积1.95平方公里,其中约0.4平方公里为填海造地。

  蒙特卡洛之名的由来是1856年查尔三世亲王为解除财政危机,在旧市区北边的岬角上开设了首家赌场,后人为了纪念他,将该地区命名为蒙特卡洛。这里拥有世界闻名的大赌场,始建于1865年的蒙特卡洛大赌场是世界一流的。蒙特卡洛模拟分析技术最初是赌客分析赌博胜负的概率时使用的,后来逐步推广到电子商务和统计分析领域,再后来逐步扩展到包括营销分析在内的各个领域。

  下面就从具体案例谈起,谈谈蒙特卡洛模拟分析技术在营销管理包括市场分析推广范围的应用。

  一、举例说明 

  比如说,近年来计算机游戏产业迅速兴起,在国内著名的如陈天桥的盛大网络等。该产业的兴起引起的上游产业链条连锁反应的结果之一是,大量的3D游戏制作人才的需求应运而生。进而,各大培训机构迅速开展3D游戏培训课程,进行人才培养。同时,该产业的高薪和优厚待遇,也吸引着许多有一定美术和计算机基础并且有志于3D游戏制作的人才,使这些人才想寻找合适的机构参加培训,待掌握技术后进行就业。

  在这种情况下,各培训机构争夺生源的营销战争迅速拉开帷幕。在当前的各种宣传方式中,最快、成本最低、效果显著的当然是网络推广宣传了。那么如何分析这些培训机构之间的竞争?如何通过外在的资料,使用改造过的蒙特卡洛模拟分析技术结合MS OFFICE EXCLE 2002和ACCESS2002等软件,逐步分析各个对手的SWOT(优势,弱点,机会,威胁)并采取相应对策呢?

  这里,笔者带领读者进行蒙特卡洛模拟分析技术在营销管理应用的分析操作。  

  二、蒙特卡洛模拟分析技术的初步扫描分析(结果层面)

  首先是进行初步扫描分析。使用的工具为BAIDU,或GOOGLE,或YAHOO。现在以BAIDU为例,读者在百度的搜索框中输入“3D培训 上海”字样,然后按回车键。这时搜索结果显示:(仅随机举例)

  排名  培训单位名称   培训内容  培训费用 培训地点 问题解答 培训就业 培训期

  001  上海世新进修学院  3D课程   6800   上海卢湾  有    有   12周

  002  上海易创培训    3D课程  20000   世纪公园  无    无    8周

  003  GA游戏教育基地   3D课程   9800   上海长宁  无    无   21周

  004  上海交大慧谷    3D课程   不详   不详    有    无   不详

  005  上海内威培训    3D课程   不详   不详    无    无   不详

  006  上海交大海外学院  3D课程   不详   不详    无    无  36小时

  …………

  从以上排名的初步扫描分析可以看出:第一位的是上海世新进修学院(以下简称S学院),第二位是上海易创培训。

  读者要注意的是,初步扫描分析看到的只是结果,而不能分析出具体的深层次问题。 

       三、蒙特卡洛模拟分析技术的因素分析(原因层面)

  从上述初步扫描分析我们只能看到结果,即谁的名次第一,谁的名字第二的问题。但看不出为什么谁能第一。在因素层面分析中,方能分析出差距所在。

  因素分析包括两大方面:一是从客户本身角度的成本利润率核算。就是说,假如笔者是学员,则也考虑投入的时间、资本(这里不能叫资金,因为对人的教育投资从政治经济学上讲是能产生剩余价值的投资,因此称为资本)和最终能到的收益(学到的技术情况,就业安排情况,等)从现在的培训教育情况看,学员均希望经过培训教育后能就业。上述培训机构中,S学院的优势便突出了。在笔者为核实资料而电话联系S学院院长沈宗南先生的时候,沈先生的谈话也证明了笔者上述的正确性。第二,从单位平均成本计算和售前技术支持服务的详细程度上,也就是S学院有问题解答(即Q&A),而这些细节因素在售前工作中相当重要。第三要说明的是,上述两条的进行,均在MS EXCLE中使用相关图表进行分析。这里不详细叙述。  

  四、蒙特卡洛模拟分析后的应对措施(解决层面)

  经过分析发现,在营销推广初期,最重要的是谁的信息最抢先,谁最能夺取学员资源。至于课程体系本身的内容,则各家基本大同小异,因此教育产品的同质化是一个普遍现象。能自主开发具有特色体系的课程和教材的机构更是凤毛麟角,因此,客户在这一阶段更关注的,是课程之外的东西。为此,应当采取的应对措施有:

  第一,在商务层面上,细化营销因素的建设,对每一个DM(广告单)、PPT(说明性质的幻灯片)、推广会、信息发布等,都要细心操作,且不可粗枝大叶。因为通过因素分析我们知道,结果是由若干个因素组成的,在采取应对措施的时候,应当从个因素下手改进。

  第二,在技术支持层面上,要配合商务活动的进行。比如在客户咨询到相关课程内容等问题时候,相关技术支持人员应当耐心简洁,说明问题。实践和分析证明,如果没有技术支持(技术支持反映在分析因素中就是Q&A),会对营销和与客户的沟通造成直接的损失。  

  五、结束语  

  从宏观上讲,营销的境界可以分为营销艺术和营销技术。前者是道,后者是术。本文介绍的,正式营销技术的营销管理中的具体操作。这是笔者在长期时间中总结出的模型,即结果分析、原因分析、应对措施、经验总结的四步模式。事实上,从这四步中,无形的已经把SWOT进行了分析。这里把该方法介绍出来,希望对相关人员能有所参考、启发和帮助。

  不当之处,敬请批评指正。