外销型企业战略突围四道坎

       出口企业对我国经济发展作出了重要贡献,并发展成为国民经济中的一支重要力量。但是多年来,我国企业的出口基本上还是凭借产品成本优势在世界市场上生存。随着世界经济的发展及我国经济政策的不断调整,以及众多因素的影响,近年来我国出口产品的国际竞争成本优势日渐降低,使出口企业经营压力突增。与此同时,我国GDP连续多年稳定增长,国内市场需求不断扩张,消费层次也不断提高,因此越来越多的出口企业将目光从国外转向了国内。
  这是一次挑战,也是一次机遇,关键看出口企业在出口转内销这一历史性进程中能否顺利实现角色的转变和战略的调整,成则王,败则寇。

  本文从建材类产品生产企业的出口转内销为例,提出一些管窥之见,希望能为一直陷于此类苦恼之中的企业有一些借鉴意义。  


谁动了出口企业的奶酪
  
  出口曾是各大企业争相夺取的香饽饽,但近年来越来越有“鸡肋”之感,究竟是谁动了出口企业的奶酪?归结来讲,出口的压力主要来自以下因素。

  人民币升值因素

  2005年7月我国实行了汇率改革,人民币汇率不再盯住单一美元,而是以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。截止今年7月末汇改一年以来,人民币较汇改前升值了3.7%以上,这直接影响了出口企业在国际市场的价格,一定程度上削弱了竞争力。

  出口退税率降低

  近几年国家不断优化产业结构,促进外贸转变增长方式,推动进出口贸易均衡发展,宏观调控政策不断加强,对出口退税率进行了多次结构性调整。今年国家又对出口退税率进行了调整,142个税号的钢材出口退税率由11%降至8%;将陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退税率分别由13%降至8%和11%;将部分有色金属材料的出口退税率由13%降至5%、8%和11%;将家具、塑料、个别木材制品的出口退税率由13%降至11%。这间接增加了以上产品类别的建材企业出口成本。

  世界上其他一些国家出口成本优势增强

  近年来,印度、越南等南亚和东南亚部分国家对外开放和经济发展步伐迅速,成本优势更为明显,在国际市场竞争中的成本竞争力增强,而且在某些建材类产品(瓷砖,卫生洁具,建筑玻璃,建筑石材等)方面与我国的出口产品结构相似甚至相同,对我国企业的产品出口形成了一定的冲击。

  原材料价格上涨,钢材铜铁铝石油

  近几年建材产品的主要原材料价格均大幅上涨,钢材价格今年一直保持在市场高位运行;石油价格自2004年以来一路上扬,从33美圆/桶上涨到今年9月下旬的62美圆/桶,尤其在2006年7月份达到80美圆/桶以上;铝材及铜材的价格近几年来也是一路上涨,目前价格也是一直保持高位,铜的价格9月末突破71000元/吨,铝价格维持在21000元/吨以上。这些原材料是一些建材产品的主要原材料,其价格上涨造成了出口产品的成本上升,影响了出口。

  国外反倾销等抵制

  近年来,很多国家(目前已有欧盟、美国、加拿大、菲律宾、澳大利亚、印度和南非、韩国等国家)对我国的石材、建筑瓷砖、浮法玻璃、汽车挡风玻璃、水泥、玻璃纤维等建材产品提出反倾销案件及要求立案调查,征收高额反倾销税,而且由于贸易逆差问题,很多国家直接抵制进口或通过抬高质量标准抵制进口,挡住了我国产品进入的大门。

  这些出口负面影响因素就象一支支叉勺,刮食着出口企业的奶酪。于是,面临众多不利于出口的因素影响,出口企业开始回眸国内市场。


国内市场与国际市场区别巨大
  
  目标市场转变犹如兵家作战之战场转移,必先熟悉战场境况方可采取作战之策。由于受不同政治经济制度、科技发展水平、民族文化、自然资源等因素的影响,我国国内市场同国际市场相比有着很多不同之处,转战国内市场就必须谙熟国内市场,从而制定合理有效的营销策略。

  国内市场与国际市场的区别主要表现在以下方面:

  1、竞争力因素不同 

  一直以来,我国的企业出口是以劳动密集型产品为主,赢得客户定单的竞争力因素是成本优势,低成本主要是由于我国为鼓励出口在退税、关税、土地政策等方面实施了一系列的优惠政策,直接降低了生产成本,而且我国人工成本相对发达国家较低。不只是在铝塑板、建筑玻璃、瓷砖、卫浴产品、钢材、水泥等建材产品方面,即便在服装纺织、五金矿产、机器配件等方面亦是如此,这些产品生产技术成熟,技术含量低,在低层次的国际竞争中自然无法形成高溢价,而知识密集型产品如高科技信息产品、新材料等方面的出口则少之又少。

  另一方面,我国出口企业的产品品牌知名度和美誉度都不高,影响力有限,无法显现品牌优势,甚至一些企业没有自己的独立品牌,只是作为国外品牌的代工者(如OEM厂),这主要是由于我国市场经济发展时间尚短,企业的品牌意识和打造品牌的能力均有限。可喜的是,随着我国经济的发展,目前已经涌现出一批知名品牌,在国际市场占有了一席之地,但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的边缘线上。

  反观国内市场,由于各厂家的基础竞争条件相差无几,成本优势不可能如国际市场一般明显,而且随着经济的发展,我国建材市场已经在逐步走出靠低成本取胜的阶段,品牌竞争力已经是企业取得竞争优势的关键,这一点是出口企业必须要清醒认识的。

  2、客户需求不同

  企业经营要以市场为导向,以客户需求为中心,这是市场营销观念的核心要求,因此任何一种产品必须有明确的细分市场定位,有明确的客户群定位。国际市场和国内市场由于地理区域、消费文化、消费能力等各方面均有差异,故客户需求表现明显不同。这种不同主要表现为:一是客户购买习惯和价值因素不同,我国建材出口面对的客户要么是代理商或贸易商等中间商,要么是为国外企业贴牌生产,他们比较重视成本、质量稳定性等因素。但国内市场的客户除经销商外,大部分还是直接需求者,他们在购买时可能更注重品牌、产品价值和性价比等因素,同国外客户迥然不同。二是消费需求层次不同,一国的消费需求同经济发展水平是密切相连的,在出口的发达国家市场上,其需求层次相对要高,但对于不发达国家市场,其需求层次又明显偏低。我国目前属于发展中国家,改革开放约30年时间,地区之间经济发展很不平衡,因此需求层次也不尽相同,在一线城市及东部发达地区的需求层次相对较高,但在二、三线城市及中西部地区的需求层次则相对较低,因此在国内市场的需求必须设计不同的产品体系以满足不同层次的需求。

  3、营销渠道要求程度不同

  我国的进出口贸易开放程度相对较低,与整个国际市场还没有达到完全自由贸易对接,因此企业出口业务的渠道还颇为有限,主要包括广交会等国际性的产品洽谈交易会、互联网、客户转介绍、国际市场推广等,而在国外广泛设立销售渠道的还很少。而且我国出口企业的客户高度集中且比较稳定,有些企业靠几个稳定大客户生存的情况并不鲜见(尤其对于OEM、来料加工企业更是如此),往往企业是按照客户提供的样品标准生产,也不存在新产品推广的情况,不需要花费太多的心思在渠道运作方面。而在国内市场,我国经济发展迅速,市场竞争日益充分,而且工业品营销具有独特的特点,必须有丰富的营销渠道运作经验,建立合理的渠道网络,并做到渠道的精细化操作,如对经销商和代理商的甄选和考核,对终端店面的选址、促销等精细化操作要求很高。这要求出口企业在渠道方面要进行彻底转变。

  4、营销职能强度要求不同

  营销职能是企业业务链条的一个核心环节,市场竞争越是发展,营销职能越是重要。我国出口企业的产品属于劳动和技术密集型产品,主要依靠成本优势,竞争处于低层次,而且客户渠道也属于线型渠道,而不是网络型渠道,因此对于大部分出口企业而言,营销职能非常弱,有些只限于与固定客户的业务联系和关系维护上,而在产品规划职能、促销职能、定价职能、渠道规划职能、品牌规划职能等各方面比较薄弱,大部分OEM、来料加工企业甚至处于空白状态。但在国内市场上,目前市场竞争发展已经较为激烈,营销职能是企业不可或缺的最重要的职能,营销职能发挥的怎样直接决定市场成败。

       

战略求变

  

  转向国内市场之后,由于环境大变,客户群不同,所采取的营销战略必须调整以适应这种变化。建材类企业开拓国内市场首要是做好品牌塑造、渠道规划、产品结构调整和组织管理等方面的工作。

  一、塑造品牌,坚持品牌制胜战略

  目前的国内市场竞争已经越来越成熟,靠单点优势取胜的时代已经过去,取而代之的是依靠以品牌为核心的体系化制胜时期,进入到品牌制胜阶段,竞争力因素要聚焦到品牌上,没有品牌就没有竞争的核心,没有持续发展的根基。另一方面,建材产品购买专业性很强,普通消费者很难理性判断产品的质量好坏,即便是组织购买者也是如此,因此他们更相信品牌的力量。所以建材企业必须要塑造自己的品牌,实施品牌制胜战略。品牌塑造的最重要内容是品牌定位和品牌推广。

  1、品牌定位

  从无到有创立一个品牌,首先要作好品牌规划,进行合理的品牌定位,也就是说明确品牌所针对的是哪个区域和档次的市场,所针对的是哪个层次和什么特征的客户。品牌定位是在进行合理的市场细分和客户分析基础上进行的,根据市场、目标客户和产品的特点提炼出品牌核心价值、品牌个性,确定品牌设计方案,进而进行品牌实施。

  2、品牌推广

  品牌推广是提高品牌知名度、发挥品牌影响力的过程,这个过程直接决定了品牌战略的成功与否。合理的品牌推广方案是在有限的推广费用和多样化的推广手段基础上的系统组合,因此只有高效、可行的推广策略才能起到良好效果。对于建材产品而言,有效的推广方式主要有以下几种。

  (1)人员推销

  这是最直接的建材产品推销方式,即安排销售人员针对意向潜在客户进行人员拜访推销,以让对方了解品牌和产品,获取成交机会,必须注意的是,这种推广方式一定要确保推销人员的专业性,能够在专业上征服对方,解除其疑虑。

  (2)专业杂志广告

  主要利用各类建材相关行业(如房地产、装饰工程)报刊杂志刊登针对目标客户的广告,但一定要保证广告面的广度和针对性。

  (3)行业协会

  比如参与行业标准的起草来提高行业中权威地位,以协会之间交流的形式寻找商机,利用行业协会的关系资源进行品牌推广等。

  (4)专业性展会

  比如大型建材博览会,或建筑装饰材料展会等形式,专业性展会的针对性强,推广范围广,是提高品牌知名度的重要途径。

  (5)建立战略联盟

  针对建材产品的长期、稳定需求者,可以通过“大客户管理模式”建立长期战略合作关系,互利共赢。比如铝塑板、瓷砖企业可以同装饰工程公司建立战略联盟。

  (6)样板项目推介

  利用曾经服务供货的具有代表意义的样板工程项目组织召开推介交流会,利用项目实例来影响潜在需求者,达到品牌推广目的。  

  二、做好渠道规划,提高渠道操作能力

  大部分出口企业国外客户较为集中,为贸易商或代理机构,而很少是企业自己开发销售渠道的,故缺少渠道运作的经验和能力,而且出口惯用的广交会、互联网等销售渠道不再适用于国内市场,尤其建材作为特殊的工业品,具有特殊的销售渠道模式。因此做好渠道规划,提高渠道操作能力成为重要任务。

  第一,确立渠道模式。企业要根据建材产品采购特点、建材市场竞争状态、建材企业自身资源优势和管理水平等各方面情况综合考虑确定合适的渠道模式,保证产品销售通畅。通常情况下,建材产品要考虑是否建立直营渠道,是否实行总经销商制度,是否设立终端卖场,是否借助建材超市,或几种渠道兼而有之。

  第二,制订合理的渠道政策。渠道系统的有效运行有赖于行之有效的渠道政策,尤其在建材市场竞争中,往往渠道政策会成为左右销售业绩的重要因素。渠道政策主要包括渠道开发政策、渠道激励政策、渠道控制政策、渠道优化政策等。比如经销商甄选标准、经销商考核、年度经销商返利、终端卖场选址标准、专卖店销售指标等都是渠道政策要考虑的内容。

  第三,强化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障,主要包括两个层面,一是建立完善的渠道管理政策,对渠道运行的规范性和效率进行控制;二是配备适量的人力物力和财力,提高渠道管理的执行力,顺利达到渠道管理的目标。

  三、调整产品结构,适应市场需求

  由于国内市场的需求与国际市场截然不同,出口企业必须对长期以来以满足国际市场需求的产品结构进行调整,以适应国内市场需求。在进行产品结构调整时需遵循以下几个原则:

  第一,产品结构与品牌定位要相吻合。品牌定位是企业在市场上的形象印记,是消费者识别和认同企业的形象内核,在某种意义上说,消费者购买的不是企业的产品而是“恰恰满足其需求的一种工具”,因此企业必须根据市场定位来调整产品结构,搭建产品线体系,保持合理的产品线长度和宽度,细致研究不同品类、品种、规格的多少与高低,真正满足所定位的那部分客户的需求。

  第二,产品结构要与企业发展战略相符。通常情况下,企业发展战略指导下的产品结构体系应该包括四类产品(如下图):第一类是形象类产品,此类产品主要是维持品牌的优秀形象,并不期望获利或占领市场份额,位于产品结构金字塔的最高端;第二类是占利产品,主要是通过高溢价能力获取超额利润,位于产品结构金字塔的次高位;第三类是占量产品,主要是通过价格竞争力或性价比占领的市场份额,位于产品结构金字塔的基础位;第四类是阻击类产品,主要是对竞争对手的强势产品或特色产品进行销售阻击,削弱其优势,位于产品结构金字塔的两侧。因此合理的产品结构不仅在类别上,而且在价格上、数量上都必须同企业的战略指向保持一致。

  

  第三,产品结构调整要以市场调查分析为前提。对于出口企业而言,往往对国内市场竞争状况和消费者需求情况不甚了解,因此在进行产品结构调整之前要进行深入、广泛的市场调查,对消费者、竞争对手进行全面透彻的研究分析,使决策建立在科学的事实基础之上。  

  四、健全营销组织体系

  营销职能是企业的一项核心职能,必须有一套健全的营销组织体系,才能使营销职能充分发挥出来,品牌塑造、渠道打造、产品调整等系统措施才能得以顺利执行。

  1、构建以营销职能为核心的企业组织架构。企业组织架构是包括人力资源、生产、研发、财务、营销职能在内的系统,现代市场竞争营销职能最为关键,而且对于出口企业来说营销职能较为薄弱,因此,必须构建以营销职能为核心,其他职能辅助营销职能的组织架构,突出营销部门在企业运行中的主力作用,以迅速提升营销效率。

  2、强化组织执行力。执行力是营销组织力量的直接体现,培养和强化执行力成为组织管理的核心。建材产品营销由于其特殊性,在提高执行力方面重点抓好以下几个方面:一是营销工作计划和总结,尤其对于直营渠道销售管理更为重要;二是实行项目或任务责任人制度,细化组织分工,激发责任人的潜力,加强激励;三是加强经验交流,充分发挥榜样的力量。

  3、加强营销培训,建立学习型组织。营销是一门学问和艺术,而且要作好营销工作仅仅依靠营销知识是远远不够的。企业应该加强营销培训,制订明确的培训计划和预算,对各层次、各岗位的营销人员进行培训,建立起学习型组织,不断提高营销管理的水平,这不仅是增强营销团队战斗力的途径,更是促进企业营销战略实现的重要举措。

一个成功的案例

  

  某油漆品牌(以下简称“AB油漆”)一直从事出口销售,主要市场在欧美等发达国家。由于石油价格上涨,人工成本增加等因素的影响,使其国外销售阻力激增,2004年末年开始转入国内市场,但在国内市场运作半年效果不佳。根据该公司委托,联纵智达咨询顾问机构为其提供了咨询服务,并对其产品和渠道进行了重新策划,取得了较好效果,成为一个出口企业转内销的成功案例,在此将案例剖析共飨。  

  国内近年来房地产市场发展火爆,对油漆涂料的需求日益增长,因此油漆市场的竞争也异常激烈,“阿克苏”、“PPG”等品牌成为金属喷涂用漆的主流品牌,“多乐士”和“立邦”等已形成墙体涂料的主流品牌。反观进入国内市场初期的“AB油漆”,很难发掘竞争优势,处于夹缝中求生存的状态。

  “AB油漆”的产品结构调整

  经调研分析诊断,我们发现“AB油漆”在产品结构方面无法适应市场竞争的需要,基本没有形成健全的产品结构体系,缺乏形象性产品,中档、中低档产品的贡献率偏低,客户范围极为有限。根据这种情况,我们在市场调研的基础上,将“AB油漆”同类市场消费者细分为工程用户、家用消费者、经销商,将油漆产品分为高、中、低三个档次,建议“AB油漆”对工程用户主推普通基础类产品,对经销商的门店零售主推高档、中高档产品。产品结构进行调整健全如下:

  一是增加高档市场产品定位,通过在各品系产品中单列几个产品系列作为形象产品,采取高定价策略,价格可以定位到600元以上,既提高高溢价能力,又提升“AB油漆”的品牌形象;

  二是确定“AB油漆”的占利类产品系列,并将这些产品系列的价格调整到200——300元区间内,作为利润贡献的主要来源,同时加大市场推广力度,以扩大销售量,提升市场占有率;

  三是建议“AB油漆”对占量类产品重新规划,重点推广终端零售价格在200元以下的七、八个系列基础性产品,提升市场绝对销量。  

  “AB油漆”的渠道规划

  2004年底“AB油漆”在国内市场推广之时,渠道数量虽然铺的较广,但效益却不理想,不仅经销商的平均销售量极低,单店销售更是少的可怜。

  经过对渠道的调研我们看到,“AB油漆”的销售渠道采取的是经销制度,公司总部对各地级市、县级市的经销商都是直管的,根据公司的人力资源数量和管理能力根本无法达到精细化管理水平。另外对于大量的工程需求没有直接销售人员进行销售。

  针对诊断发现的问题,“AB油漆”对渠道进行了重新规划:

  一是实行地区总经销商制度。将目标市场每个省份划分为几个市场区域,在区域内主要的地级城市选择一家有实力的经销商作为该区域的总经销商,该总经销商由公司直接管理,区域内其他地级市及县级市的经销商作为二级分销商由总经销商开发,不再由公司总部管理,而划归总经销商管理,对总经销商实行年度销售考核。

  二是对各终端专卖店实行统一定位,要求地级市以上经销商的所有门店采用高级专卖店的形式,零售以高档、中高档系列为主,同时设销售人员承揽工程用普通类产品销售;对县级市经销商的所有门店采用以高级专卖店为主,以初级专卖店为辅的形式,零售以高档、中高档系列为主,同时承揽工程用普通类产品。