破解新形势下的招商困局

    现在市场上有两个很有趣的现象:

  厂家普遍觉得新产品、新品牌找经销商越来越难了:不惜花重金参加日化博览会、美博会,发布招商广告,外派大量销售人员,等等能够想到的方法全用上了,劳民伤财但效果却很不理想。要么经销商条件苛刻,要么经销商的网络实力较差,要么根本招就不到经销商……。因此很多人感叹:费用支持越来越多,价格折扣越来越低,经销商越来越精了,生意是越来越难做了。

  而从经销商的角度来看又是另外一种情况:每个经销商都要寻求网络最大化与利润最大化的平衡,需要不断完善产品结构,淘汰老产品,代理适合自己的新产品。可是每天都有几个新厂家的人员上门拜访,报纸杂志上花花绿绿都是新产品的招商广告,各种展会上产品琳琅满目,    眼都看花了,花了几个月时间却怎么也找不到中意的产品……

  这到底是怎么回事?

  刻舟求剑

  对于每个品牌而言,产品销售渠道上要面对的客户有三个:经销商(及分销商)、零售客户、消费者。

  十多年前,日化产品不需要研究零售客户和消费者,只要有一个差不多的产品,厂家有广告投入,经销商就抢着做;六七年以前,终端、流通品牌开始泾渭分明,终端产品的工作重点开始放在零售客户上,经销商逐级划分为终端(含专营店)和流通两种阵营;两三年前,流通产品也提出渠道重心下沉,封闭网络,保护经销商及零售客户利润的策略。

  因此,我们都有一个共同的感觉,中国日化行业市场的环境一直在发生着日新月异的变化,每年都有无数的老产品在衰落,也有无数的新产品在上市;经销商、零售客户也在优胜劣汰、适者生存的永恒法则下,或不断成长壮大,或慢慢消亡。“我们改变了世界,世界改变了我和你”。

  经销商:惯看秋月春风,历经多少沉浮。他们了解每个品牌在当地成长或衰落的故事,看在眼里,记在心里。每个经销商自己也都有选错产品、厂家不兑现承诺、被不良厂家坑害的经历,或多或少都交过学费。经销商已经变得成熟、理性,因此,新产品投机式的招商已经完全没有市场了,纯粹的概念炒作、奖励诱惑对经销商不起任何作用了,“圈钱”“套钱”在这里彻底行不通了。

  而且,面对无数种彼此相似、同质化严重的新产品,经销商除了压价格、要条件之外,还能谈点什么?

  零售客户:这几年零售业态的变化最为明显,KA大卖场、连锁店、便利店、日化专营店如雨后春笋,遍地开花,对的争夺激烈异常。

  消费者:宝洁公司在世界各地开展业务前,必须先对消费者、市场进行调研。宝洁说过:当大家都在研究宝洁的时候,宝洁在研究消费者。当市场存在大量空白机会时,我们不需要研究消费者,产品也没有必要差异化。但当消费者面前摆放着几十种不同品牌的保湿霜时,你的产品有多大的销售机会?

  星星还是那个星星,月亮也还是那个月亮,但市场已经不是那个市场,传统的招商方法就如刻舟求剑,“舟已行矣,而剑不行,求剑若此,不亦惑乎?”

  新环境下如何破解招商困局

  如果说以往的日化市场是一个露天煤矿,凭一把锄头随便都可以挖到丰富的矿藏;那么今天的露天煤矿基本被开采完了,大量的优质煤层都蕴藏在地层深处,需要勘探、钻探、挖掘、开采、运输等一系列程序化的工作才能完成。

  市场环境的巨变导致招商的本质悄然发生了变化,要求产品招商也要与时俱进、升级换代,就“招商”而招商不会再有任何结果。

  新环境下的招商已演进为一项系统工程,除了一些常用的招术之外,要求企业具有更加扎实的基本功,从市场调查、产品定位、经销政策、团队管理、物流陪送、产品推广、市场维护等各方面都要做好,才能够顺利招商,产品铺市后才能不断实现销售。


    好产品自己会说话

  营销从产品开始。

  但每个企业对产品的理解却不同。

  一个好产品,吸引人的包装“卖相”、过硬的质量是基本的要求。按照“定位”理论,该产品能够带给消费者什么样的利益,在消费者心目中占据什么样的地位才是最关键的。

  P牙膏在知名度极低、费用投入少,还要先款后货的条件下,半年时间设立地级经销商110多家,深层原因在于经销商对P牙膏定位的认可。针对牙膏市场其他品牌的深入研究分析,及对P牙膏本身卖点的总结提炼,P牙膏定位于解决口腔问题,从产品包装、文字说明等方面,都给人以强烈的功效感觉,与市场上的大多数牙膏明显区别,同时又针对80%的成年人都有口腔问题这个大市场,经销商的接受程度非常高。

  而没有明显功能卖点的普通牙膏,给予经销商的条件再优厚,因为对未来的销量不报信心,经销商也不愿意接受。

  另外一种产品策略是学习李嘉诚的经商哲学:冷时进场,热时退场。当然日化产品很少有“热时退场”的情况,但大多数日化企业在开发产品的时候都采取模仿跟随策略,一窝蜂上洗发水,一窝蜂上洗手液,一窝蜂上膏霜。

  日化行业还有那么多几乎空白的露天煤矿,却很少有人去关心。

  当彩妆市场还是“这里的黎明静悄悄”时,K品牌率先出击,经销商竞相追捧,一个招商会,打款的经销商几百个,回款几千万。

  提升管理水平,树立经销商的长远信心

  凡是生命力长久、不断稳定发展的企业,都有一个素质良好、管理规范的销售队伍。

  经销商选择新产品,第一要考虑资金的安全性,其次才考虑利润、支持等因素,如果企业不讲信用,或产品没有生命力,中途夭折,对经销商直接间接的损失都是巨大的。

  经销商判断一个产品、一个企业的水平,最直接的就是销售人员以及电话联系的相关服务人员。

  T企业具有一家OEM工厂,实力雄厚,新产品上市,包装、质量、卖点都不错,花费几十万布展日化博览会,声势浩大,造成不小的轰动,是展会的亮点之一,签约的经销商络绎不绝,前景一片光明。会后跟踪签约的经销商落实情况,客户讲的最多的一句话就是:我回来还不到一个月,你们负责这个区域的经理换了三四个,我敢给你打款吗?

  A企业新签约的客户,打款十几天了还没收到货,打电话催问,销售人员让找发货的,发货的让找库房的,库房的让找生产的,生产的让找老板……,简单的事情,都不知道该找谁负责,经销商气的火冒三丈,那里还有心思去推广市场,别的客户问起来,只有一肚子怨气,哪个新客户还敢再接?

  产品不动销,竹篮打水一场空

  招商完成只是万里长征迈出了第一步。

  F企业在日化行业大名鼎鼎,为了扩大业绩,F企业陆续推出新品牌、新产品,依靠其高知名度的地位,每个产品的招商几乎都一帆风顺,首批上百家经销商、上千万回款。但由于产品定位的失误,价格体系的适当,销售推广不力,终端销售一直非常差,在有些卖场甚至出现需要“卖单”的情况,墙倒众人推,于是经销商纷纷要求退货。当初很多经销商为了取得独家代理权,首批打款数量较大,一个地级市场,可能就达到三四十万,由于销售情况不好,经销商普遍的货物没有提完,这时候难以处理的情况就出现了:企业已经根据回款的比例把费用投入市场了,如果退余款加上退货,企业将亏损的一塌糊涂;但作为经销商的要求,完全合理合法,把余款退还给我天经地义,货物没法销售就应该退货退款。为了追款很多经销商不断找上门来,企业为了处理这些问题整天焦头烂额,由于很多问题长期难以解决,连锁反应就来了:销售队伍的士气低落,经销商怨声载道,企业信誉荡然无存,最后影响到原来一直稳定的老产品,销量一路下滑……

  N企业又是另外一种情况,由于企业在医药行业的强大背景和知名度,产品招商也非常顺利。但随着企业投入的不断增加,销量却提升缓慢,渠道矛盾令人头疼。N企业的产品定位于高端,销售渠道应该以终端为主,但为了短期的业绩,招商时饥不择食,没有对经销商的网络及实力情况严格把关,相当部分经销商的终端网络较差,在高投入必有高业绩的巨大压力之下,冲窜货情况严重,产品价格一路下跌,经销商利润微薄,无心经营……

  产品销售好,要有一个好产品,也需要好的营销策略,也需要强的执行力。

  当然,绝大多数中小企业资源有限,需要尽快招商回笼资金,但是,只有也只能在做好产品、管理、销售、服务等一系列基础工作后,才能顺利实现招商,也才能使品牌不断成长。