营销发展趋势:营销娱乐化

   通过消费或购买过程的娱乐成分能享受到乐趣的消费便被美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称之为“乐趣导向消费”。在这种“乐趣导向消费”的趋势下,市场上的产品和服务必须相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合,这成为未来多数产业成功的关键。许多对营销手段运用娴熟、关注消费者需求变化的企业,纷纷在营销活动中导入娱乐的成分,成为营销发展的新趋势。

    将娱乐元素导入营销

    将娱乐概念引入产品设计,使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品,并不单纯购买它的物理功能,顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场,紧跟“乐趣导向消费”的趋势,以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计,使产品更加人性化。例如,新车配备多碟CD音响、多支喇叭已经不稀奇,加上VCD或DVD才是新趋势,甚至还要为顾客准备露营用具、野餐桌椅。

    电脑之所以能在近几年迅速进入家庭,除了价格因素外,更重要的原因在于电脑的功能越来越强大,多媒体功能的不断完善使电脑和彩电、VCD等一样可以提供丰富多彩的娱乐功能,更强大的游戏软件支持使电脑成为一个十足的娱乐工具,极大的满足了消费者的娱乐需求。电脑不再只是一个学习、工作的工具,它已经成为家庭中一个和蔼可亲的娱乐伙伴。实际上,在大多数时间里电脑被用来听音乐、看影碟,更多的是玩游戏。因此,在大家的服务、功能都差不多的情况下,必需提供一整套的服务,特别是增加休闲娱乐方面的附加价值,才能吸引顾客。“生活已经不缺功能,大家要的是感觉”。“娱乐”已经不是一个特定、有界限的行业,因为所有的事情都要以换个方式做,提供娱乐,变得轻松、愉快。

    传播的娱乐诉求将拉近与消费者的距离。例如银行。银行在存折、信用卡上印玩偶图案、送休闲娱乐产品,就是要让消费者,尤其是年轻的潜在客户群对“冷冰冰、硬邦邦、严肃”的银行业务觉得熟悉、亲近、容易接受。而在广告中导入娱乐将更容易抓住消费者的注意力,更容易使消费者产生认同感。如可口可乐采用谢庭锋作为形象代言人,整支广告片就是一支MTV娱乐影片,可口可乐的娱乐功能被表现得淋漓尽致,深受青少年的喜爱,大大加强了可口可乐的号召力。而百事可乐一直以运动和体育明星作为它的广告代言人,它的每一支广告都贯穿着娱乐的概念,百事可乐在它所创造的时尚、刺激的娱乐氛围中向新新人类明示:我是你的,我永远和你在一起!因此百事可乐成为新一代青少年消费者的最爱。

    广告中的娱乐诉求满足了消费者的娱乐心里,从而拉近了与目标消费者的距离。比较国内大多数的广告与跨国公司的广告,我们发现跨国公司如可口可乐、百事可乐、宝洁等的广告娱乐性都比较强,广告表现的亲和力比较强,很受消费者的欢迎;而国内的广告表现直来直去,只会增大投放量来强行向消费者推销,形式枯燥,令消费者心烦,广告的效益相当差。这都是没能深入研究消费者的心理,把握不住消费的娱乐化趋势造成的。要想抓住消费者的心,拉近与消费者的距离,就必须在营销传播中融入娱乐元素,使企业提供的产品或服务变得更加人性化。

    在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛,激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今,人们在展销会现场可以观看一场文艺演出,在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说:“切记,我们不属于餐饮业,我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境,而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。与中式快餐相比,麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方,它更是一个娱乐的休闲场所,它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐,仅仅提供了一个添饱肚子的场所,它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑,娱乐性不足,即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。

    餐饮业要想赢得消费者的青睐,就必须在餐饮之内引入娱乐成分,使顾客流连忘返,这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团,生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品,其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所,倡导“饮食之外,做你自己”,顾客除了可以饮食,更可以约上几个朋友,打打牌、聊聊天放松一天的心情,很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者,促销自己的产品。如在广州妇孺皆知的“天河城广场”、北京路、上下九路,就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境,才能每天吸引着成千上万的顾客。至此,我们就可以更深刻地理解为什么“旅游”和“购物”总是结合在一起而成为“旅游购物中心”了!