如何把“石头”卖给挑剔的女人

       ——从一个半宝石策划案例谈女性营销
 
  “女人的钱好赚”,这是大多数人的共识;但是,也有很多人认为“女人的钱最难赚”。到底好赚还是不好赚,关键在于如何打动女人的心。

  这就是“女性营销”。

  我曾经负责过一个半宝石客户的品牌策划,下面就此案例来谈谈如何对女性营销。

  宝石因素质高低、硬度不同分为贵宝石和半宝石两大类,贵宝石有钻石等,硬度最高,达到10度;半宝石硬度较低,只有6-7度。

  半宝石类主要有石英系和非石英系两大类别。非石英系宝石有琥珀、珊瑚、孔雀石、电气石、橄榄石等,石英系宝石有水晶、玛瑙、虎眼石等。

  所谓半宝石,首先它仍然是天然宝石;其次,它不是最昂贵的宝石,即不如钻石等那么昂贵。

  半宝石行业进入门槛低,宝石来源、技术、设备同质化,产品优劣搀杂,鱼目混珠。我们接到的客户有三大问题:第一,品牌知名度低,销售仅靠产品力;第二,品牌形象几乎没有;第三,产品覆盖所有年龄人群。

  我们的任务就是打造品牌形象,为品牌增加文化内涵,提升溢价能力。

  如何做呢?

  把女性分类

  虽然同为女人,但不同年龄段的女人,她们的心理和消费习惯有天壤之别。《红楼梦》里贾宝玉说:“怎么姑娘结了婚,嫁了人,就变得混帐起来了呢?”讲的就是这个道理。

  当然,我们不赞同说女孩结了婚就变成混帐,而是说女孩和妇女和老年女性,她们之间有很大的差别。

  举个例子,很多大城市20多岁的白领女性,常常为了买一款国际名牌背包,节衣缩食半年,把半年的工资拿去买一个包;这换了有家有口的中年女性,她们绝对不去干这种事,她们还常常在菜市场里、在服装店里为了争那几块钱几毛钱,而谈得唾沫飞溅呢!

  因此,一个品牌,希望能够把所有女性全部囊括,那几乎不可能。

  我们为这个叫“煜华”的客户提出了“主副品牌”的策略:即在“煜华”主品牌的统领下,设立两个副品牌,一个副品牌(我们叫它A品牌)主要针对25-40岁的购买能力极强的知性女人;另一个副品牌(我们叫它B品牌)针对20岁以下的年轻女孩。

  于是,我们开始了为这两个副品牌取名、提炼品牌核心价值、打造品牌概念的策划之旅。

  仅仅知道女性购买力强是不够的

  在过去的二十年里,人们知道80%的购买决策是由女性做出的,人们也以此来看待女性市场。不过,到了今天,这种了解已显得肤浅。在未来的数十年里,女性在经济和社会地位方面的变化趋势会对女性自身及其周围世界带来什么样的持续变化?

  对此我们必须要有深刻的认识,以便引导人们找出完全不同于传统思维的、使女性对某些品牌或产品感兴趣的策略。

  那么,女性发生了哪些重大的变化呢?

  女性角色的变化,让我们找到市场

  调查发现,女性的内心深处正在发生微妙的变化。女性已经能接受为自己购买首饰的想法了,而且也有能力来自己购买宝石首饰了,似乎已经准备好打破给自己买戒指的禁忌。
 
       并且,在调查中发现,女顾客认为这种戒指不与结婚戒指相冲突。她们可能说:“我可以自己买戒指戴上,但同时也会很珍爱我的男朋友或者丈夫赠予我的戒指。”

  我们在调查中还发现:“我们要求她们在两者中做出一个选择,即获得其一而放弃另一个。所得的答案更让人惊讶。绝大多数女顾客都拒绝做出这种选择。”

  由此,我们把宝石的消费分为两种,一种是婚戒、正式场合的戒指等首饰;另一种是女性饰品,比如服装饰品、挎包饰品。

  “煜华”属于哪一类呢?当然归到饰品一类会更好。

  女性与半宝石的关系是:闲暇、上班、外出,随时可以佩戴,不象高档珠宝那样只适于隆重场合。对天然宝石的选择更多关注款式是否配合自己的服装, 也在意材质的真实。

  由于信任危机,她们的品牌忠诚度较高,这时品牌的形象和知名度成为他们选择的重要原因。

  所以,品牌形象应该塑造成为:经典的款式设计、有新时代的特质、代表崭新的价值观念和积极的生活态度。

  融入独立女性的内心,A品牌是这样炼成的

  女性的变化,不仅仅是经济基础的变化,最大的变化,应该在女性的内心。

  我们归纳出25-40岁女性对待人生的几个态度变化:

  1、对美丽的态度:

   —女人25岁以前的美是天生的,25岁以后的美是培养的

   —独立的女人并不因年龄而色衰神弛

   —女人的美丽,由时光雕刻而成

   —要在时光中不断修持

   —内涵可以赢回年龄

  2、对事业的态度:

  —女人应该永远在追求,在奔跑

  —应该拥有自己的事业

  —有了经济基础,才有能力关注自己本身

  —女人不但能用美丽愉悦别人的眼球,也能用身体力行告诉你,她美丽与成功同在

  3、对婚姻的态度:

  —婚姻只是生活的一部分,不是全部

  —婚姻不是一生的依靠

  —爱情是可遇而不可求的,而一个好的婚姻是可以预期的

  —在该结的时候就结婚

  —结婚是让自己过得更好

  4、 对宝石的态度:

  —宝石是我的朋友

  —我懂我的需要

  —所有的化妆都要不着痕迹

  —合适与自然是佩戴宝石唯一的前提
 
       由这样的分析,我们已经看到一群与传统女性完全不同的新女性,她们的组图是:由依赖男人而变得独立;由依赖容貌而变得重视内涵;由家庭是自己的全部而变得找回了自我。。。。。。

  这就是21世纪的“新女性”,带一点女权色彩,带一点大女人主义,但那是最自然的表现,因为她们终于从男权社会里找到了自我。

   她既是一个天然宝石的鉴赏高手,又是一个精于装扮的风韵女人。她成熟富裕充满智慧;细腻隽永品位超然。她不仅认为拥有昂贵的钻石是身份的象征,更深谙天然宝石的神奇魅力及寓意给心灵深处所带来的那份感动和震撼!

  她美丽与成功兼得。

  她不再是男权社会的点缀,而是自己命运的主宰,对事业、对婚姻、对家庭、对容颜,都有自己的态度与行为方式;

  她认为 ,21世纪是她的世纪,她要缔造新的游戏规则、新的时尚,创造出全新的女人形象。

  她是她的主人,她是她自己的知己!

  分析至此,A品牌的内涵和名字似乎要喷薄而出。那么,要取一个什么样的名字才能体现这样的女性感觉呢?

  1、 首先她是女性饰品品牌

  2、 并且是小资女人

  3、 强烈的时代个性

  4、 要新潮、时尚

  5、 要出位,易记

  “她世纪”,有人脱口而出。对,就是“她世纪”,21世纪是“她的世纪”,“女人的世纪”。

  因为,“她世纪”有几个重要的基础:

  1、 经济基础:21世纪的信息经济,强调沟通、细腻、敏感的能力, 这正是女人的长处

  2、 观念基础:美国方言学会举行了一次有趣的世纪之评选活动,“她”成为21世纪最重要的一个字

  3、 为女人造梦:“她世纪”的组合最能体现新世纪女人的形象:成功+美丽

  4、 使品牌有个性:最能体现女人主宰自己命运的独立性格

  5、 冲击力:这个名字既时髦,又顺口好记

  “她世纪”饰品,对于“她”来说,不仅是美丽的饰物,它还扮演她内心潜在的角色,代表着“她”的一种生活态度和价值观。

  另外,我们还为“她世纪”寻找到一个能打动女人内心的品牌概念:“缘”。

  我们认为,“缘”是人与宝石最贴切的感叹:宝石在地底经过千万年的成长,又有无数的偶然巧遇,方才修炼成形,美才偶然形成;偶然的机会被人们发掘,然后被雕琢,美才偶然被发现;永远放在橱窗里的宝石,只是一颗石头,宝石卖给喜欢的人,只有被知音相中,美的价值才得以实现 。 

  这种宝石缘,它是天成的唯一的,它是可遇不可求的。

  但是,“她世代”的“缘”,却是可遇可求的,这是对“缘”的新解:

  传统的说法是缘分在天,可遇不可求,讲求随缘;“她世纪”的缘,在于人本身,不仅可遇,也是可以求的。关键在于发现,在于追求、在于创造、在于珍惜,在于把握,缘分就在你的手中。在“她世纪”,你可以尽情地拥抱你的“缘”!

  “她世纪”的广告语也随之而出:缘系她世纪,可遇可求。
 
         平面表现上,让一个知性女人弯弓搭箭,带一点挑衅的味道,既有一点女权的色彩,又不失女人的娇媚。并配上一段文字做注解:

  我知道,最强有力的武器就是——我是女人:

  女人最大的遗憾,就是忘记自己是女人;“她世代”,我是我的知己;训练我的情感,让我享受做女人的感觉,它让我知道,女性,已经成为“第一性”。

  (注:因为后来客户认为“她世纪”有“她是鸡”的谐音,故改名为“她世代”)。

  跟上“新新人类”的思维,B品牌就是要“酷”

  15-20岁的年轻女性,是“都市新新一族”,她们另类、青春、前卫、自由自在、时尚 个性张扬。

  她不象是天然宝石的鉴赏家,倒更象一个过客,看到橱窗里有颗宝石,款式另类,既不在乎它的真假,也不知道为什么喜欢它,就随手买了来,因为就是喜欢。

  行动不需要理由,她就相信那种刹那触电的感觉,我行我素,象原始时代一样自由自在,前卫张扬、与众不同。

  她们的价值观就是“只要喜欢、喜欢就行”、“不计后果”。

  B品牌取名的要求是:另类、前卫、好玩,要有玩的概念在里面。

  “石人族”,一个最酷最时尚的名字被想了出来。

  “食人族”的谐音,让人一听吓一跳,但要的就是这种感觉,要的就是这种好玩,年轻就是好玩。

  在具体创作表现上,首先,我们为“石人族”设计了一个标志,有七根羽毛的印第安人头象,原始中透出前卫,野性中显出时尚。

  传播概念上,我们为“石人族”理出五个产品系列,然后为每一个产品系列配上自己的色系,即“白、蓝、紫、绿、黑”共“五色系”,平面表现上,在凝重的法老石碑、黑色的天空、原始的乱石岗等背景的衬托下,从不同的角度来表现“石人族”的个性与前卫:

  1、“让我做主”产品系列——白。神秘。法老:穿梭时空,只要我喜欢;是复古情怀与个性光芒的梦幻组合;

  2、“我的故事”产品系列——紫。自在。精灵:追逐快乐,是我的第一职业;何需雕琢,快乐本就如此简单;

  3、“放纵自我”产品系列——绿。活力。天使:青春原色,自然万万岁;青春的五彩情感串成的花样饰件;

  4、“自私的我”产品系列——蓝。剔透。人鱼:炫得起,就要酷到底;超炫的设计配得上燃烧的你;

  5、“我在燃烧”产品系列——黑。纯粹。魔女:黑的轮回,时尚的宿命;黑与白的搭配给时尚种下的奇妙咒语。
 
        建立长期关系

  不要试图建立短期的交易关系。女性重视人际关系,当她们感觉你对和她们建立长久关系感兴趣,而不是简单地完成一项交易时,她们更倾向于信任你。

  在后续的品牌策略中,我们为“她世代”和“石人族”分别量身定做了推广策略。

  对“她世纪” 上市,我们的策略是: “终端为主,公关为辅”。

  设计制作高档、时尚的终端货架和专卖店,展开“与名牌服装联合促销”活动;

  同时,展开“她世代千店工程”,进行招商和终端形象的统一;接着,展开“她世代旗舰店全国巡回展”,既宣传品牌,又同时进行招商。

  “她世代”强化终端和专卖店的努力最后获得了回报,有80%的消费者经过“她世代”的专卖店门前,都会回头进店去欣赏。

  在做好终端工作的同时,公关也不闲着,进行了两轮公关活动:

  第一轮,通过报纸、终端、网络“众里寻她千百度” ,向目标人群征集文章和图片,推荐她们身边美丽又成功的女人。选中者被编入杂志另有特别奖励。

  征文系列活动:——你是”她世纪”的哪个她?

  一个职场魅力女上司

  一个成功时更需坚守的美丽

  一个做时尚与名牌的主人-------

  第二轮,把前期推荐的“她”,在时尚杂志和网站上进行展示,系列展示题目为“为她喝彩”,得到了广大女性消费者的欢迎。

  另外,针对年轻女性的消费能力和消费习性,对“石人族”,我们的策略是: “拓展性品牌,低价跑量,终端和网站造势”。

  在网站方面,将“石人族”网站做成“石人族部落”,介绍各种各样新奇的宝石,将用户带进一个异彩纷呈的宝石世界。并打造关于虚拟人物“石人”的动画和游戏,将“石人族”的选材、打磨及设计的理念用互动的形式带给用户。并以互动游戏的形式指导用户如何搭配适合自己的宝石饰品。

  女性营销的建议

  1、 不要忽视女性的购买力;

  2、 跟上女性的思维;

  3、 重视女性地位和心理的变化;

  4、 挑起女性内心深处的渴望;

  5、 心急吃不了热豆腐,不要试图建立短期关系;

  6、 有时不妨让她做个“大女人”;

  7、 为女性造一个美丽的“梦”,还能够实现它。。。。。。