如何淘到有潜力的下游客户

下游客户助攻,经销商突破

    经销商建设渠道不是一劳永逸的,而是需要不断地投入和维护。然而,经销商的人力、财力、物力都是有限的,必然是有选择性地进行维护,将现有资源尽可能地分配给那些有潜力的下游客户身上,让产出投入比尽可能大。笔者在此方面有些相关的亲身经历:一是在1997年,笔者在现有的二批商群体中,通过一番内察外访,确定了6家二批商为重点客户,将其作为骨干力量,给予侧重性的资源投入。

    后来,这6家二批商的销量占据了总销量的一半,成为笔者渠道中的中坚力量,稳固了在当地市场的渠道地位,确保了渠道竞争力。二是在1998年,笔者从食品饮料行业转入到家用电器行业。对笔者来说,这是一个全新的行业,现有的二批商不适用,得重新选择开发二批商。笔者同样又通过一系列的调查分析,从当地30多家家电二批商中,选择开发出其中较为优秀的10余家作为笔者的下游客户。由于客户得力,这个新组建的渠道很快就发挥了作用,笔者经销的饮水机一举占领了当地的饮水机市场,实现了经销商与下游二批商同步快速增长。

    筛选苗子,迈向“大力神杯”

    那么,如何从下游客户中挑选出一批有潜力的优质客户呢?笔者的做法是分两步走:先从现有的销售资料入手,然后再设计方法,进行实际的调查走访。

    首先是对现有资料进行分析(运用于对现有客户价值评估)。把以前的销售资料调出来(从生意起步开始,笔者就保存了所有的销售台账),设计检测标准,逐一进行统计分析,相关的检测内容如下:

    一、进货状况分析

    根据销售台账,主要分析以下几个指标:

    1.进货频率(分为一次/月、两次/月、三次/月、四次及以上/月)。

    2.平均单次进货金额。

    3.进购产品的组合。尤其是检测其进购的高毛利产品所占百分比。

    4.退换货的记录。尤其需要分析其退换货的原因何在:的确是产品本身的问题,还是因为其错误进货,或是缺乏销售能力而导致的退换货。

    从以上四点出发,粗选出基本入围的客户。

    二、产品推广分析

    为了保持在当地市场的活跃度,同时为了优化产品线的盈利模式,公司在每个月都有新产品推出。新产品的成功与否,首先就得看这些二批商们的接受状况。同样以销售台账为基础,分析出在每批新产品到货时,各二批商的进货量。一般来说,能听从笔者的劝说,在每次新产品面市能较好地接受并进购的,这属于好同志。而那些死活不肯进新货,坚持等到新货在市场已经有起色之后才敢进货的,这属于改造成本很高的老顽固。

    三、账款往来分析

    这主要是检测与各下游客户之间的应收款状况。分析每位客户的账龄、额度及频率,也就是看是否存在拖延,以及拖延的时间和原因。对账款的分析一方面是检测下游客户的实力,更重要的是检测下游客户的诚信度。

    四、意外事故

    做生意不是每次都顺风顺水,意外事故难免出现。做商品经销,最常见的莫过于商品出现质量事故了。笔者公司里,对每笔质量事故都有全程处理记录。这里需要注意的是,当发生产品质量事故时,要注意观察二批商的反应:是积极处理问题,还是一味地推卸责任。假若二批商属于后者的话,你可要多加小心了。
  亲临现场,锁定胜局

    这第一步要说是“室内运动”的话,接下来要做的可称得上是“户外马拉松”了。亲自出马走访,挖掘“苗子客户”。这种方法主要适用在进军新领域时,压根没有现成的合作客户,那只有完全靠出去走访来寻找客户,然后对其中较为合适的二批商展开开发工作。

    笔者所使用的调查走访的方式有三种:

    1.直接上门。上门主要看四个地方:

    (1)员工的素质,员工之间的默契程度,员工和老板之间的关系。员工的素质可以通过他们的言谈举止进行考核。另外,老板若能和员工相处得很融洽,至少说明他的为人还不错。

    (2)内务的整洁程度。内务的整洁程度最能反映出这个老板的管理思维和水平,连自己门面里都乱七八糟,也就不太可能有经营和发展规划。按照笔者的经验,这种二批商是属于那种扶不起来的阿斗,只会把经销商在市场建设方面的资源投入直接变成自己的利润,没有多大培养价值。

    (3)夫妻俩之间的融洽程度。绝大多数二批商为私营经营,其中又以夫妻联合经营为主,这夫妻之间的感情融洽程度与生意的发展速度有着相当密切的关系。

    (4)客户的人生态度。通过交流,判断其属于积极乐观者还是消极被动者,因为这会在很大程度上影响他的做事效率。在交流中,同时还得了解其社会资源状况。做生意,自己的资源永远是不够用的,关键要学会借用资源。

    2.以下家的名义(二批商的下家主要是零售店)进行调查了解。以合作订货等名义,观察二批商的反应速度、服务态度和处理问题的方式,判断其是否具备管理一个商业个体的基本素质。

    3.向当前的同行及众零售店店主调查了解。对于众多零售商一致认可的二批商,说明其市场基础比较扎实,也有了一定的个人品牌积累,这以后的生意必然较为稳健。

    4.参加各类厂家组织的产品推荐会和学习会,从中留心观察各二批商的现场表现。现在,越来越多的厂家开始把这类会议放到各个市场来举办。这类会议中除了厂家的产品推荐活动外,一般都会安排一些培训学习的内容。这时,就得留意观察参会的二批商对培训学习的态度,是认真学习还是轻视敷衍,学习心态很大程度上决定了一个商人的发展潜力。

    巧用“杯子”,再淘一杯金

    在通过资料分析和实际走访这两步后,基本可以从中挑出有潜力的客户,接下来就是进行客户定型工作。这里需要注意的是,二批商的基本功能就是帮经销商卖货。但是,不是所有的二批商都只能是帮经销商卖货而已。这里涉及对二批商的功能化区分问题。什么是二批商的功能化区分?其实就是按照各二批商的专长所在,给其分配不同的市场功能。例如有的二批商就是跑量的;有的二批商则擅长推广新产品;有的二批商擅长开发封闭渠道(例如团购或特殊的封闭型终端);有的二批商配合意识很强,会作秀,适合让其作为样板,用来鼓动其他二批商。

    在制订具体合作方案时,还得根据二批商的个性化需求,有针对性地制订开发或是合作方案。例如,有的二批商希望通过承接著名品牌的分销,来提升自己的公司形象;有的二批商希望能和有水平的经销商合作,以便从中可以学到一些经营和管理之道;有的二批商承接新产品,则是为了完善自己的产品线,从而更好地面对零售商的选择;有的二批商自己缺乏对市场趋势的判断能力,希望通过与经销商的合作,及时获得各类市场趋势的变化信息,以便及时调整自己的产品组合,保持盈利模式的不断优化。

    总而言之,淘到有潜力的下游客户,前提就是要进行相关的调查了解工作,筛选出一些符合基本条件且有潜力的下游客户,然后在此基础上再展开相关的改造提升或是开发工作。具体来讲,就是要立足当前市场情况,以未来发展为着眼点,针对有潜力的下游客户重点投入,确保销量的稳步增长和长远利益回报。