路在何方 国内彩电企业再陷危机

  北京的张女士告诉记者,“十一”期间她做了一件“疯狂”的事。

  从建材市场回来路过一家苏宁电器专卖店时,本没打算买彩电的她在康佳限时采购的活动中,以3999元购得了一台原价4999元的32英寸液晶彩电。

  就在消费者为国内彩电企业“血战十一”而疯狂消费的时候,分析人士指出,国内企

  业采用这种即时降价办法来吸引消费者,是受国际品牌大幅降价所迫,实乃不得已而为之。液晶彩电时代的提前到来和国内液晶面板产能的匮乏,可能导致国内企业面临又一次严重的危机。

  为人做嫁衣

  “十一”刚过,从国美电器、苏宁电器等家电连锁企业传出消息,洋品牌平板彩电在双节期间的销售额迅速赶超国产品牌。从事国内彩电市场调查的中怡康公司发布的数据显示,“十一”期间,LG、三星的液晶电视销售额、销售量排名在国内市场的前两位。而此前,海信在平板市场占据了头名位置。

  国际彩电企业突然降价,缩短了与国产彩电的价格差距。根据苏宁电器有关人士的统计,双节期间,包括LG、三星在内的国际品牌液晶电视与国产电视的价格差由20%至30%,下降到10%。

  中怡康公司首席分析师彭煜表示,国际彩电企业这次“突袭”打乱了国内企业的销售战略,本希望借助双节销售来完成全年销售任务的国内企业不得不仓促迎战,以即时降价来保证市场份额。包括张女士在内的消费者也因此得到实惠。

  但市场人士担心,当洋品牌彩电价格逐渐压迫国产彩电走向成本价的时候,国内企业这种即时动作还能持续多久?

  分析人士指出,国际企业正在利用掌握上游液晶显示屏的资源优势,有计划地推动整体价格战,来蚕食国内彩电企业原来占据的中低端平板彩电市场。甚至可以预见,国内企业近两年来努力推广平板电视,最终有可能是为人作嫁衣,由洋品牌来“摘桃子”。

  而国内企业此时已无还手之力,因为国内平板彩电销售并没有为企业带来利润。根据一位彩电行业人士透露,国内某知名彩电企业出口的液晶电视的毛利率只有10%左右,这种利润水平甚至要低于传统CRT彩电,公开资料显示,国内多数CRT彩电的毛利率在17%左右。

  平板电视悖论

  平板电视“赔钱赚吆喝”的论调,早就在彩电行业广为流传。业内人士表示,毛利率达到17%的彩电企业的平均净利润率在3%以下。而液晶等平板电视在管理费用等方面要远比CRT电视来得高,10%左右的毛利率就意味着卖平板电视就是亏损。要知道,平板彩电曾经被认为是高利润的增长点。

  不过,这并没有促使国内彩电企业转变对平板电视追捧的态度。根据中怡康公司的统计数据,到今年9月中旬,液晶电视的销售量已经占据国内各大城市彩电销售总量的47%,加上5%的等离子电视销量,平板电视销量已经占据了52%的市场份额。而液晶电视销量在黄金周期间更出现急剧放大趋势,其销售量已经占据彩电总销量的64%。

  TCL集团一位人士对记者表示,不仅在北京、上海,就连长沙这样的二级城市,液晶电视的销量也占到60%的份额。可以说,平板电视销售已经在城市市场占据了主流地位。

  既然液晶等平板电视不赚钱,为什么彩电公司还要大力推广呢?

  多数彩电企业都已经将平板彩电的销售看成公司未来的希望所在。国内某彩电企业人士就表示,平板电视代表着未来方向,是趋势;不做平板电视就可能犯方向性错误,谁敢?

  分析人士认为,彩电企业在液晶电视潮流真正到来之前,采取低价格竞争来“跑马圈地”是平板电视利润率下降的主要原因,也是彩电企业甘愿以极低的利润率销售彩电的原因所在。

  深度危机

  除在国内市场受到冲击外,国内彩电企业在国外的市场也不好受。TCL集团三季度财报显示,公司在报告期内实现销售收入112.5亿元,净利润3100万元;但是,公司国内彩电销售量同比下降10%,而欧美市场彩电销售同比下降30%,由去年143万台下降至100万台。

  实际上,今年上半年TCL集团亏损7.38亿元,欧洲彩电业务为集团贡献-6.18亿元利润。TCL集团子公司TMT上半年还为欧洲业务提取拨备8.31亿元。董事长李东生在接受采访时表示,这是由于欧洲市场平板彩电销售急速增长导致了公司在欧洲彩电业务亏损加剧。

  根据统计数据,欧洲彩电市场今年上半年液晶电视销售量增长40%以上,欧洲市场平板彩电的占有率已经达到81%;而在美洲市场上半年平板电视的销量增长更是高达70%以上。

  在欧美市场,日韩企业在品牌上占据绝对优势。同时,他们也采用低价格抢占市场的策略,如三星的37英寸液晶电视在北美市场的销售价格已经降低到1700美元,甚至低于中国市场的价格。

  与此同时,中国CRT彩电在遭受欧美市场反倾销之后,又面临一个新的问题,根据数字电视进程表,美国要求到2007年7月所有的21英寸彩电都必须增加数字电视调谐器。

  业内人士分析,这将增加CRT彩电的制造成本,增加幅度在15美元至20美元之间。此前,美国已经要求25英寸彩电安装数字电视调谐器。

  该人士表示,如果这样,国内彩电企业可能就不会生产对美国出口的此类CRT电视,国内彩电在欧美市场会进一步受阻。

  市场人士担心,在国内国际市场双重挑战下,国内彩电企业可能需要面对一场新的危机,这次危机可以与2000年全行业亏损相比拟。而为此论调作注脚的是,一名彩电企业员工表示,自己都不敢买自己公司的股票。

  “屏”颈难消

  业内人士认为,国内彩电行业目前的困境与行业转型的无奈,与国内企业不掌握新型显示器件的核心技术有关。彭煜就表示,“十一”期间,洋品牌液晶彩电能够自如运用低价格销售战术,就因为其掌握了上游屏资源,反之,国内彩电企业因不具备这种资源而陷入被动。

  目前,全球液晶面板生产基本上掌握在日本、韩国,以及我国台湾地区的企业手中,而等离子显示屏则主要掌握在日本、韩国企业手中。

  我国目前也建有三条第五代TFT-LCD面板生产线,分别是北京京东方、上海上广电和江苏昆山龙腾。但是这三条生产线的产品主要是电脑显示器用液晶面板,还不能提供高质量、切割经济的电视液晶面板。因此,国内彩电企业99%的液晶面板需要从韩国和我国台湾地区进口。

  彩电企业也正在准备筹建自己的面板生产线,并已经有两个项目正在计划中,深圳聚龙准备投建六代以上的TFT-LCD生产线,而长虹和彩虹共同投资18亿元投建一条等离子屏生产线。

  深圳聚龙是由创维、TCL、长虹等家电公司联合京东方和深圳当地政府组建的合资公司,但目前公司投建液晶面板项目进展缓慢,据称截至目前还没有选定第几代TFT-LCD生产线技术。而长虹、彩虹投建的等离子屏生产线同样需要突破技术难题。

  有望尽快提供液晶电视面板的企业可能会是京东方和上广电。京东方最近有增资五代线的计划,扩充之后的五代线可以生产19英寸至32英寸的液晶电视面板。不过,从其玻璃基板的利用率来看,其五代线的玻璃基板用来切割32英寸的面板并不经济。

  上广电是另一家国内掌握第五代TFT-LCD生产线的企业,目前公司正在计划投资第二条六代以上生产线,预计今年底项目将启动。

  即使是最乐观的估计,国内企业能够提供液晶电视面板和等离子面板也需要等到后年。而在这两年时间内,国际面板制造商将不断加强自己在面板供应市场的地位。据悉,2007年全球将有2条8代线TFT-LCD生产线投产,2条第7代线投产。到2008年,日本公司夏普还准备投建一条第10代生产线。

  国内投建液晶面板的企业可能一开始就会面临京东方目前所面临的困境:市场竞争导致产品价格不断下滑,而沉重的债务负担和折旧迫使公司连年亏损。

  面板市场竞争激烈,即使是全球第一大液晶面板提供商LG飞利浦也免不了巨额亏损。今年第二季度,LG飞利浦出现3.41亿美元的巨额亏损;第三季度LG飞利浦仍然亏损3.35亿美元。公司不得不表示,削减资本支出,其中包括撤销投资新的面板生产线计划。

  路在何方

  可以预见,在未来几年内,国内彩电企业仍然要继续依赖CRT彩电来盈利,而在平板电视市场的成功与否则决定公司未来能走多远。

  虽然CRT电视的主导地位正在被平板电视不断侵蚀,但根据多家预测公司的预测数据可知,2006年CRT电视的市场需求为1.36亿台,仍占据全球市场总需求量1.9亿台的72%以上。而预计到2008年,相对于全球2亿台庞大的电视机市场,CRT电视仍占据近一半江山。

  从产业链建设上看,我国CRT彩电无疑占有绝对的优势。全球90%以上的网板、荫罩、偏转线圈等CRT电视配套产业在国内,而CRT彩管、玻壳的生产量也逐渐占据全球50%以上的份额。

  而且随着CRT电视价格的逐渐下降,西方发达国家的CRT电视配套产业正在逐渐向中国转移。在这种转移中,国内强大的制造能力就是彩电企业最核心的竞争力。

  南美、中东、东南亚等新兴市场将是国内彩电企业未来几年内要重点争夺的市场。相比于欧美发达市场电视机增量主要在平板电视,这些新型市场仍然以CRT彩电销售为主。

  国内彩电企业在国内市场的首要任务可能是巩固目前在平板电视销售上的领导地位。而要达到这个目的,非常必要与没有知名彩电品牌的台湾面板制造商建立更加牢固的关系。

  此前,有消息称,TCL准备与台湾面板制造商奇美合资投建液晶面板生产线。尽管此消息最终证明是谣言,不过未来一段时间内,这种合作将会越来越多,这是获得稳定面板供应的最快捷的道路。同样,这也是为什么业界看好厦华电子的原因所在,厦华因为被台湾面板商中华映管收购而受到关注。

  对于国内彩电企业而言,除了要面对这些外部产业环境外,大多数还必须克服自己的内部顽症。

  TCL花费18个月时间没有消化汤姆逊,市场已经怀疑这场并购将成为TCL最大的包袱。长虹在新任领导上任之后,迅速实施新的经营思路,但绵阳市领导层的变动会不会对公司的经营带来影响,会不会重新让长虹走上追求产量的老路,还有待观察。

  厦华尽管因与中华映管合作而被看好,但公司仍然要解决毛利率过低的问题。海信目前似乎是国内市场表现最好的彩电企业,稳定的领导层架构和先行一步的市场营销都保证了其在平板电视市场的领先地位,只是品牌的塑造仍然任重而道远。