中国国情下的品牌营销策略

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  曾朝晖:北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问

  李锦魁:广东美的集团家电公司国内营销公司策划总监

  这是一个企业短命的年代,三株、爱多的陨落已成旧事陈谈,最近又传来春都、旭日升等知名企业步履艰难的不利消息,令人扼首叹息之余,不禁要问一声为什么?

  而与此同时,中国家电业知名品牌美的集团,却以其鲜明的美的形象、强有力的整合推广方式保持着锐不可挡的势头,时常有惊人之举,实属难得。从品牌、营销及广告的角度来看,美的给中国企业,尤其是一些正面临种种困境,在艰难中奋进的企业带来什么启示呢?

  一个落日后的傍晚,一间简单但雅致的咖啡馆里,知名品牌专<?xml:namespace prefix = st1 ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags" />家曾朝晖先生和作为美的空调实战企划人的李锦魁先生,就着一杯浓浓的咖啡,开始了上天入海的漫谈。

  曾朝晖(以下简称曾):美的空调从97智灵星98冷静星99年的清爽星2001年的清亮星以来,几乎每年都有一个产品策划成功的个案,尤其是99年的清爽星首先提出了换气健康空调的概念,引起行业追随,我们常说:思路决定出路。可以说,清爽星的成功首先是观念的成功、思路的成功。

  李锦魁(以下简称李):是的,我认为现代营销竞争的核心是观念、观点的更新竞争。要想成为领导品牌,一定要突出自己与众不同的主张、观点,建立自己的类别。在竞争对手重重包抄的情况下如何突出重围?运用逆向思维的方式从反向思考,建立自身类别是一种有效方法。

  曾:这也是22条商规所主张的市场领先法则,第一胜过更好,创造一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

  李:可以说,美的清爽星就是市场领先法则的成功运用。97年中国空调市场卖节能98年卖静音99年卖健康,我们通过广泛的市场调查,发现在空调功能无提示测试结果显示,竟有87.2%的消费者认为保持室内空气清新是必要的,更有高达90%的消费者认为与外界交往新鲜空气的功能至关重要。而清爽星正是带有换气功能。

  曾:但是当时市场上健康空调已被各厂家宣传为市场热点,如果美的依然沿着这条路走下去,只能淹没在别人的广告攻势中。

  李:因此,美的采用了差异化诉求方式,先建立自己的类别,然后让它慢慢长大,成为该类别的领导品牌。在战术上,我们采用了三步走的方法:先在大健康的概念中开辟换气空调小概念,诉求清爽星换气制冷二合一;然后吸引竞争对手加入增强换气才健康的市场声音;宣传换气空调的真正健康空调,由美的最先推出,成为行业领导者。


 

  曾:清爽星的成功策划告诉我们:只要上市策划成功,即使再成熟的市场也有成功的机会,创造自己的类别是成为领导品牌的关键;准确的策略比精彩的创意对市场的帮助更大;一个策略可用不同的表现方法加强消费者认可,但策略的中心点只有一个。

  美的不仅成功地运用了差异化策略,同时也是国内副品牌策略运用最为成功的几个厂家之一。其它比较成功的厂家还有海尔,如海尔帅王子、海尔小小神童、海尔小松鼠。999也做得不错,如999胃泰、999感冒灵,海王也是最近的一个成功典范,如海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等。

  李:副品牌策略是目前国际国内一些知名品牌常用的策略,它在同一品牌下产品种类增加的情况下,利用原有品牌资产,赋予每个产品品种以个性。美的空调的产品类别特别多,有100多款,这么多产品怎样让消费者记住?消费者记忆点怎么解决?这时我们想到了利用副品牌策略。考虑到美的是以明星巩俐的广告响彻海内外的,我们决定利用星座来命名,一来可以同明星联系起来,不致使原有品牌资产流失;二来代表宇宙、科技;三来是冷色调,代表夜晚、安静、凉爽,和空调本身的属性相吻合。于是一系列副品牌如冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星等呼之而出,由于定位准确,投放市场即引起强烈反响,创造出空调界的一个个销售奇迹。

  曾:很多人一谈到美的空调,就会很自然地联想美的空调的形象--北极熊,这与时下的许多企业动辄上百万请名人做形象代言人形成鲜明对比。其实企业成功的途径有很多种,没有必要都往一条道上挤,非得都要请名人。欧米茄雷达是同一个公司的产品。欧米茄精心挑选名人作为形象大使,而雷达表的广告,从不用明星,广告诉求主要集中在高科技制表工艺和材料上。两者在设计和价位上也有较大区别,雷达以方表为主,欧米茄以圆表为主;欧米茄的价格总体上高于雷达。所以说请不请名人只是策略之分,并无高低之分。

  李:我一直认为,动物也是广告中永不失宠的明星,美的空调广告中北极熊的运用,应该说是一个成功的案例,它使美的空调的销售量从国内同行业中从第六名上升到第二名。

  曾:当时有人开玩笑说:巩俐一笑千金,没有笑开市场,没想到让一只北极熊拱开了大门。

  李:确实如此,为什么想到用北极熊,首先是北极熊有很多特征与空调的特性和功能是吻合的。空调的制冷是消费者最基本的需求,但如果把大把的广告费花在告诉消费者制冷这个最基本的概念上,是一件很愚蠢的事。广告用什么代言人使人一看就知道产品的属性呢?选择生活在寒冷地带的北极熊,是个极好的点子。北极熊的出现,使人自然联想到寒冷这个属性,无需过多言语解释,消费者一目了然。


 

  曾:北极熊的运用,解决了理性产品的传播难题,使理性产品得以感性诉求,利用北极熊诉求产品利益点,更加生动有趣,消费者在轻松愉快中无形中接受了产品。举我身边的一个例子,我父母家里用的就是美的空调,我问他们为什么买美的空调,他们告诉我,看的广告:美的空调一开,连北极熊都冷得盖被子,制冷效果一定很好,所以就买了它。

  李:谢谢,谢谢您的父母使用美的的产品。事实也证明我们的策略是正确的,美的聘请某调研公司对全国大中城市98推广工作成效进行调研显示:美的熊是居民最喜欢的空调吉祥物,比率高达68.2%,美的知名度提高了30%,现场购买率为35%,全国第一。

  曾:据我所知,和几乎所有能持久成功的企业一样,美的非常重视市场调研美的空调每年都要花几百万元对渠道、消费者进行分析。

  李:美的非常重视调研这一块。现在不少企业将市场调研视为可有可无,舍得花几百万发布广告,却不愿拿几十万,甚至几万搞市场调研。这就好象炸鱼,一个雷管扔到水里,不知道能炸起多少鱼,有时多,有时少,完全靠运气。

  美的空调每年都花几百万元做市场调研,并以此指导企业的经营,检验市场策略。如果调研结果和计划不符,就要好好检讨,如吻合,就应该毫不犹豫地执行。

  曾:套用一句老话:市场调研不是万能的,但没有市场调研是万万不能的。调研可以让我们不犯错误,对于一个象美的这样的大企业来说,在某种意义上说不犯错误就是一种胜利,有时即使只是一个错误也会让企业遭受灭顶之灾。因此,美的是一家非常注重借用外脑的企业,专业的事交给专业的人去做,因此,犯错的时候很少。

  李:在与美的合作的公司中,既有本土一流的策划公司,也有知名外资广告公司。我们和他们的合作大多是令人愉快的,他们的智力付出使美的登上了一个新的台阶。

  国内公司和外资公司相比,应该说是各有所长,各有所短。外资公司因为有上百年的不断积累、发展,在经验、规范上超过国内公司,但这种差距正在缩小,而且国内也有一些公司已经做得比较专业了。

  外资公司在对本土市场、产品、消费者的认识上不如本土公司,有许多需要磨合的地方。麦肯光明和科龙分手,奥美美的电饭煲分手,说明这里面双方都有要调整的差距和其它问题。毕竟,不了解中国国情,不了解本土文化的策略是不能深入人心的。

  曾:这实际上是一个国际公司本土化和本土公司国际化的课题。本土公司和国际公司有很多值得相互学习和交流的地方。不能向国际接轨的本土公司永远只能困守本土,而不能本土化的国际公司也不可能真正在本土扎根。只有两者兼具,才能得到未来企业的青睐。

  作为企业实战企划人,你投身营销策划界已有多年,对本土市场和企业的策划推广方式已有相当的了解和理解,从你的角度,你认为本土企业在策划推广工作中存在哪些误区?

  李:我们也许是经历的计划经济时代太长了,中国企业考虑问题还总是站在企业的角度上,策划和推广从来都是消费者请注意,我有什么样的好产品,不论消费者对什么感兴趣,将平面广告、电视广告、广播广告、报纸广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌,然后撒在市场上,强行向消费者灌输信息,认为这样就产生效应。然而社会在发展,人们的需求是在不断变化的,他们只注意他们感兴趣的东西,在实践中我们认识到,只有进行深入详细的市场调研,在开发、制造、营销中运用调研结果,然后通过广告、促销、现场演示展示和人员推广与消费者进行双向沟通,成为请注意消费者,他们需要什么,才能真正打动消费者,使其产生购买冲动并对我们的产品形成一定的忠诚度。

  曾:未来市场策划推广的观点应该是:改变大众营销观点,进入分众营销时代,企业必须放下架子,把产品放在一边,不要再卖你能制造的产品,而是消费者需要什么,就卖什么;暂时忘掉定价策略,去了解消费者要满足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略,不要认为抓住了经销商就抓住了一切,重要的是考虑如何让消费者更容易买到我们的产品。美的的成功在很大程度上是因为较好地执行了上述观点。

  李:是的,您说的很对。作为服务过众多知名品牌的实战专家,结合多年的营销实践与切身体会,请您也谈谈中国企业的误区在哪里,给我们所有企业界的朋友提个醒。

  曾:我曾在我的一次演讲中谈到这个问题,我总结为中国企业十大误区:

  1、首先是观念上的误区,缺乏全面的品牌经营观,不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面,产品将很快被竞争者超越,而品牌则可以通过产品的传宗接代而长盛不衰。如果我们的企业仍然停留在卖产品的层面,不能站到品牌的高度,那么,在不远的将来,将失去最持久的竞争优势。

  2、绝大多数企业缺乏品牌核心价值的设计,与竞品相比不具备可识别性。传播风格不统一,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

  3、东方不亮西方亮,盲目多元化。即使是国际品牌,也不会轻易进入自己不熟悉的领域。海尔应该说是中国目前运作最成功的品牌之一,但海尔延伸到医药领域,实为败笔。

  4、认为名牌就是品牌,其实名牌只是高知名度的品牌名,并不是严格意义上的品牌。不应成为企业发展和追求的终极目标。除了知名度,美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。

  5市场调研可有可无。新产品上市,不做市场测试:产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试,结果往往是凶多吉少。

  6、没有一个可持续发展的营销战略规划,致使营销决策浪漫化,市场推广呈盲目性,头痛医头,脚痛医脚,始终处于一叶障目、不见森林的营销质态.很多企业的成功,靠的是一招鲜,一招过后再没有第二招跟进。

  7、对营销目标的概念模糊。营销目标还是不错的,销售量和回款额都挺高,这是他们对营销目标的全部理解。而实际上,营销目标所反映和包括的是对短期盈利与长期盈利、盈利幅度和竞争地位、盈利与非盈利目的、直接销售努力和市场开发努力、现有市场渗透和新市场发展、作为长期成长源泉的相关与非相关机遇、成长与稳定、无风险环境与高风险环境等几个基本方面的权衡和取舍。

  8、只追求结果忽视全程营销流程的有效管控。一旦出事,已经无可挽回,其实很多失误都会有先兆,完全可以扼杀的萌芽状态。

  9、企业危机公关意识亟待加强。这从2001年下半年的冠生园事件危机公关就可以看出这点。

  10、认为广告的承诺越多越好,尤其是房地产、保健品企业。太多的承诺,诱发消费者过高的期望值,期望值越高,往往失望越大。当你的承诺没有兑现,或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时,消费者对品牌将失去信任,也许从此再也不买你的产品。