保健品营销策略剖析

保健品行业是国际上增长最快的行业之一,被誉为黄金产业希望产业保健品行业诞生于七十年代,发展于八十年代,在营销的推动下,九十年代开始迈向颠峰状态。我国人民几千年来素有进补习惯,随着人们生活水平的提高,对保健食品的需求还会有大的增长。有关部门预计2010年,保健类食品的销售额将达到800亿元。在我国,保健品行业是一个有待进一步培育的大产业。巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至,短短二十年多少英雄曾逐鹿中原:太阳暗淡、飞龙折翼、巨人倒下、三株崩溃。进入保健品行业的角逐,大浪淘沙,是非成败转头空,若不以成败论英雄,任何曾经的辉煌都有可圈点之处。有一句话是没有错误的:中国保健品领域,是经常创造奇迹的地方,打造了无数孤胆英雄,每一个保健品的成功都是仰仗其成功的营销策略。本文尝试对保健品行业的营销策略做一二刨析。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

一 分类

 

十多年的市场运作,保健品市场已经形成几大类型的市场结构。大致可以分为:

 

1、功效快速型:盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺;化铁皮枫斗晶疗病人使用效果尤为明。这些都是以功效快作为营销卖点。2、口碑传播型:22年长兴不衰的青春宝。3、传统原材料型:蜂产品类、人参类、龟鳖类。万基、康富来等洋参系列,还有蜂之语、龟鳖丸等都是传统的补品。4、高科技型:北大再生人,上海交大的昂立系列产品,都是与高等学府联姻。5、广告产品型:飞龙延生护宝液传奇、太阳神风暴、从红桃K王国、脑白金现象,无不是广告开道营造市场的。6、洋保健品型:主要是维生素系列,中国人原本并没有补维生素的习惯。

 

二 群雄逐鹿轮流坐庄

 

20世纪最后10保健品演进史
  1990年,花粉大战
  1991年,鳖精大战
    1992
年,补酒大战
  1993年,壮阳药大战
    1994
年,减肥品大战
    1995
年,脑黄金大战
  1996年,肠胃品大战 
  1997年,补钙大战
  1998年,补肾大战
    1999
年,脑白金
   
补了十年也没有把保健品市场给补强壮了,很多产品还是短命。

 

三 广告诉求策略分析

 

广告画面多样,但不客气的说可以讲千篇一律,内容单调,缺少变化。 内容重在热闹招摇、规模大气,但有些广告有些俗,很少有让人感觉有品位的广告,但恰恰这样的广告反而影响了消费者的消费,吸引了消费者。

 

(一)动之以情策略

 

打开电视,看各类保健品的广告,都是打感情的主意,动之以情,总是给人温馨的感觉。看许多广告语都是送健康、送关怀、送温暖、送祝福。很多的益智类补品、补酒类、健康类补品更多的是围绕妈妈送儿子儿子送老子女儿送妈妈弄来弄去。当然很多好的广告给人留下了温暖的印象:黄日华深情款款的向全国电视观众喊出真情永久,健康相伴爸爸,我爱你时,那种感觉是温暖和有力量的;青春宝让人唤起人们对往事的怀念,二十多年都没有变的这句话也进入人们的潜意识中;椰岛鹿龟酒让人们关怀空巢期的老人;昂立多邦广告语都说养家的男人好幸福,谁知养家的男人好心苦,感动了多少拼搏中都市男女的心;养生堂一句几乎每一个父亲都记得儿子的生日,又有几个儿子记得自己父亲的生日打动了多少铁骨男儿。中国人本来就讲究孝道舐犊之情保健品围绕感情说辞,可以作到出神入化,催人泪下,赚个金银满钵。

 

(二)晓之以策略

 

中国自古是礼仪之邦,强调礼数。逢年过节、走亲访友都有送礼品的习俗,更强调礼尚往来,今天你送我,明天我送你,人情特别厉害。保健品抓住了这个特点,在广告上对消费者晓之以。强调每逢佳节必送礼、送礼

 

最早的是三株1996年打出送礼送健康的概念,打出礼到福到健康到的口号,当时配合贺岁片播放,效果很好。但现在最典型的代表是脑白金脑白金几乎把中国人送礼的习俗发挥到里极至。单从广告的品位来讲,脑白金的广告有点俗气,但的好,的让全国的男女老少都会说今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金。通过过不同阶层不同年龄的人士手捧脑白金生动直观的表情,传导了节日期间送脑白金就是送健康、送关怀、送温暖。

 

另外其他的许多广告也是如此,比如:非常可乐到、福禄寿禧来给人喜气洋洋的感觉;好日子就要服金六福反复给消费者灌输;拥有康富来,健康财富滚滚来等等。

 

三 市场快速铺开营销策略分析

 

(一)高空广告轰炸

 

保健品行业一般是各领风骚三五年。比较风光的时候往往也是广告投入最多的时候。提到保健品就自然而然的想到了电视里、广播里狂轰乱炸的广告,大江南北铺天盖地的广告。保健品依靠超常规的广告轰炸来打开市场,广告轰炸,引爆市场,广告的威力确实大。比广告威力还要大的是与科普文章、科普宣传片及各种软文章和专家人物的会议,人总是对权威有一种敬畏和信任的态度。真是让消费者找不着北,感到好象全世界都处在这种情况下。

 

在中国可以说没有人不知道脑白金,笔者在超市里曾看到一蹒跚学步的孩子摇晃着走向脑白金的地堆,用手去抓,对身后的妈妈喊脑白金脑白金

 

(二)低空遍地开花

 

消费者购买保健品的地点一般是超市、药店,在高空广告轰炸的时候,迅速地把货物铺开。无孔不入的宣传单,遍及各个角落。在每个大卖场、超市和药店都要有自己的货物出样上架。做的排面整齐漂亮,定期在超市做地堆,吸引消费者目光,扩大影响,给了消费者一种感觉:无论走到哪里都有该产品,卖的很火,走到哪里都能买的到。

 

(三)营销队伍分析

 

在短期内,无论是销售渠道的开拓,还是快速铺货都需要一支战斗力很强的营销队伍。无论是哪一个拥有过辉煌的保健品公司,都是因为有一支优秀的营销队伍才获得成功。当年的如此,他的辉煌是靠在全国范围内的强大的营销网络;许多人认为三株的倒下是常德一个老农喝了八瓶口服液,蛋白质过敏而死掉这一事件引起的。其实只要是了解三株的人都知道,区区这样一个事件是不会击到三株的。他失败的根本原因在于对营销队伍的管理上出了问题,队伍的跨掉导致了失败。当年巨人的倒下也有一部分原因是对下属营销队伍管理的不善。再看脑白金的崛起,史玉柱有一个重要的策略就是再招回旧部。因为这些人对保健品业很熟悉,并且很多人一直都从事该行业,铺开全国的销售网络自然存在优势。可以说,很多时候成也营销队伍败也营销队伍,其关键在于营销队伍成几何倍数壮大时,能否很好地控制它!

 

四 产品定位策略分析

 

(一) 寻求区隔概念

 

菲利普·科特勒认为:所谓产品概念是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思,它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。当然搞概念设计并不是仅仅在保健品行业独有的特色,任何存在竞争的行业都要搞概念的区隔。保健品注册共十几类,在卫生部注册的大概有一千三百多种,其竞争的激烈程度可想而知。当大家都集中在一个阵营里时,并且很多的功能也都很类似,如何在消费者心目中留下印象呢?就是做概念,可以说近年较为知名的产品无不运用概念战的利器,如:

朵而:以内养外脑轻松:激发态活脑素朵尔:排毒养颜 脑白金年轻态、健康品

 

这些概念都立住了足,任何一个保健品的推出都要靠一个概念的推出,概念先行是保健品造势的法宝,一个概念能够吸引住消费者,为消费者接受才能够叫的响。当然也成为其短命的硬伤,一位保健品销售商也直言,做保健品实际上就是炒概念概念兴则产品兴,概念衰则产品衰,概念战可以说是必杀的招数。用概念区隔找准自己的市场,让消费者找到自己。

 

(二) 产品定位

 

一个保健品上市,具体目标定位是什么,适合消费者群体是什么要明确,是中老年人、还是学生、男性、女性等等,相对要明确,市场要恰倒好处的细分,不能什么把自己的产品吹成好象包治百病的药。有时候包罗万象一网打尽,反而容易弄巧成拙。

 

在产品的档次上,以铁皮枫斗晶为例做的比较好。它以高价位,高档次的形象出现在市场上,几乎很难见到它的广告,但它功效显著,化疗病人使用效果尤为明显。是一般保健品无法达到的。它抓住了高档保健品的市场空缺,是其对市场细分得当,定位准确的具体体现。这是保健品行业的一个特殊现象。

 

五 论持久战

 

大多数保健品素来是生命周期很短,商家也采取快速取脂的方式,保健品的利润都很高,一般的说法是200%——300%不等,笔者了解一个对眼睛有益的保健品他的出厂价是成本的12倍。所以大多数的企业都是看到钱多利润大眼睛都红了,着急的把费用都投入到了广告中,而忽视了产品的研发。消费者被广告宣传所迷惑,在短期内还会去买那些超所值的保健品。因为生活富裕了,根据马斯洛的需求层次理论来讲,人们的需求层次提高了,关注生活质量了。但要注意消费者在开始的时候消费可能是盲目的,受广告媒介的影响,听从了商家的摆布。时间长久了,消费者的消费自然会变的理性。他们会注意到产品的质量问题,而如果保健品的生产者想在消费者心目中长久的站稳脚跟的话,必须要注意科研的投入,重视产品质量的提高,作到有所值,才能真正做一个长久的品牌。

 

短期的蒙混固然能够赚取一部分利润,当然这部分利润已经能够达到一部分商家的目的。但要想在保健品市场上打好持久战,必须重视科技的投入,而不是广告的投入。论持久战对于想做大品牌的经营者来说很重要。