临门一脚建奇功--销售技巧琐谈

发展是硬道理,销售考真功夫。 <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />


  在一个企业的营销团队中,总是有人业绩突出,成长为销售明星;而有人业绩平平,混迹于同行四处谋生;更有那么一些失败者,他们除了消耗公司的差旅费之外,基本见不到其绩效。究其因,乐观者曰时机,悲观者曰命运,明理者曰区域差异,糊涂者曰客户素质----不一而足。

  数年前,本人手下新招来一位年轻业务经理,他是营销专业科班出身,在大学里又是教授营销学,因此对于我们这些半路出家搞营销的人而言,开初都很看重他,并相信他会出手不凡。孰料他几个月下来一事无成。一次,我利用巡视市场的机会,亲自带他走市场。三天后,他对我说:我明白了我们之间的差距。其实你对客户所讲的道理我都会讲,有些理论我们还搞过专题研究。但是我缺乏销售达成的实际经验和丰富技巧。我真是白跑了。我申请调离销售部,让我去市场部吧。或者------

  可见,其实造成销售业绩差异的根本点,还在于销售达成的技巧和功夫上。就算是大学里同样优秀的毕业生,开发或者管理同样市场的同一个客户,其效率和效益也可能截然不同,区别就在于他们达成实际销售的能力不同。

  为什么说销售的实际达成是销售工作中最重要的环节呢?这就类似于踢球,你会空中停球、盘球、带球、挑球、过人、任意球、定位球、角球、头球、正射、侧射、抽射、倒挂金钩------你的技巧再多再好,可是临门一脚时,你打在门柱上,球偏了!反弹回来,你再补射,可是球飞出场地了------殊知前面那些一切的一切,都只不过是基本功,是过程。没有实现进球这个最根本的目标,随你怎么安慰自己,反正在局外人看来,这场球你就算是白踢了。

  有感于此,笔者根据数年来的营销实践,将一些初浅的心得体会辑录如下,希望能对奋斗在一线的营销人员有所帮助。

  射门的关键:把握时机

  谁都知道时机的重要性,晚一秒,也许车祸就不会发生,早一秒,也许那粒决胜的球就进了------问题是,在实际营销工作中,我发现业务人员通常犯的第一大错误,就是不会把握时机;或者说,他们比较迟钝,没有意识到时机已经来临,与成功失之交臂。当然,创造时机,那是另外一种境界。

  我们常见业务员应付领导的一句话就是:那个客户很不错,实力可以,网络也可以,信誉也很好,人很有诚意------我们谈得很好。应该很有做成的机会。

  让领导白兴奋一场。事实上,让他再跟多几次客户,他还是这样说。因为他已经错失良机了。

  误区在于,他把跟客户沟通或者谈判的氛围想当然地当成了结果。

  不少业务员以能跟客户搭上话为成功,甚至以能跟客户海阔天空地神侃为荣。但侃是侃了,可能客户还开心地笑了,你也给他留下了一个比较亲和的印象了,但主题没有(或不敢)挑明,该趁热打铁敲定的事没有(或没有勇气)落实,你就只好寄希望于下次再来谈。但下次拜访时,客户出差了,或谈到一半时临时有急事外出了,或他昨晚跟老婆吵架了------最有可能的是,你的竞争对手已经捷足先登了。

  把握时机,就是在引导客户谈论商务主题时,如果你初步确定客户的兴趣点已经有了,差的只是兴奋点,那么,你可以采用抛砖引玉之法,诱使客户明确讲出他的愿望和要求,然后在政策范围内就当场答复,超出政策就借口走出门外立即请示。如果客户不愿意先讲,你也可以主动出击,先原则性地摊牌,然后再逐条谈判,保持一定的灵活性,但谈判的主动权应掌握在自己手中。

  总之,应该记住:我们花了时间、精力和金钱来拜访客户,我们一定会有一个目的,我们业务人员的汗水是值钱的,我们绝对不能空手而归——哪怕我此行只能证明我以后再也不用冤枉花时间来拜访这个所谓的客户了,这也是一种成功。但是无论如何都要一个结果,这个结果现在就要,而不是等到下次。

  我的两个部下在处理同样的退货事项时,就产生了截然不同的结果。一个是在福建漳州,他跟客户商量好了退货变促销的条件,就立即报告了公司,并跟客户签了一份备忘录传真回来,下午就去客户库房办好了清点工作,然后顺利同客户结算铺底金。之后该客户换了我司的其他品牌继续运作。而在合肥的一个业务员,也给客户讲好了条件,如按5/件降价处理库存,但就未能当场结算铺底金,变成了客户享受了降价优惠,却要等卖完再结算。事实上,没花钱的货也就不上心,拖了两年还是那样,货也烂了,客户的信心也彻底灭了,最后公司要催款,客户还不认帐,搞到法庭相见。这几乎在我们公司变成了两个经典案例。

  象我们这种职业经理人,每年都在全国跑来跑去。然而说到哪个具体的客户头上,我们一生又能和他见多少次面呢?所以,我们每一次的拜访,都必须是高效拜访,有效拜访。我们到市场就是为了诊断问题,解决问题。我们要创造和把握一切可利用的时机,促成合作和深化合作。我想,还在一线的同志如果也有这样的心态并不断努力,相信你会取得更快的进步和更大的成功。

射门的要点:选准角度

  如果我们面对的是一座空门,而你又是一个人自由自在地玩耍,我相信不会踢球的人也能轻松进球,除非你是香港脚(脚太臭)。但是,在赛场,后有追兵,前有堵截,旁有干扰和偷袭,上有观众,耳边有裁判的哨子,对手有时根本就不讲什么游戏规则,恨不得给你招招致命------身在其境,想必每个人都有巨大的压力——有人指出,足球前锋射门时的压力比飞行员起飞那一刹那还大。

  你现在知道千载难逢的射门机会已经来临了,下一步的关键就是要选准角度。

  按理说,球门比球大N倍,好象随意都能进球。实际上,你的机会是转瞬即逝的,你只有选择最佳角度才有成功的可能。否则,差之毫厘,失之千里——不要说千里,就是1000um也完全失败了。

  落实到营销上,在特定的商业谈判氛围中,要达到计划中的谈判目标——而且现在已经有了这种成功的可能,还必须选准最佳的切入点,顺势谈下去才有可能实现突破。

  这是因为,客户的关注点一般来说都比较多,如品牌的区域规划与保护、渠道的价格政策、铺底数额、回款政策、返点、运费、退货政策、广告、促销等等------这些你可能都兴致勃勃地谈到了,客户也表现出了浓厚的兴趣,但最后你失望地发现,客户还是不能当场下定决心跟你达成合作。原因何在?原来这是一个由板材想转型做油漆涂料的客户,他的资金不是问题,分销的渠道很好,物流配送的能力也具备。你知道他跟你谈话时最担心的是什么吗?因为他怕招不到合用的油漆项目经理人,招不到好的业务员、营业员、技术服务员,而自己又不大懂,所以,尽管自己挺感兴趣,但哪里敢去开什么涂料专卖店或者搞什么工程漆代理?

  如果我们采用斯沃特分析法来研究这个客户,很快就可以明白,这个客户的优势就是前文所述的资金、分销、物流;而劣势呢,他做惯了坐商,不善于主动出击,所以做终端、搞市场推广、促销等,是他天然的弱项;威胁点在于,一是他还没有真正意识到经营需要转型,二是他不清楚做化工的现实和长远意义,转型也将转到其他行业,如去开酒楼或洗脚城;机会点在于,一是给他描述涂料行业的前景和市场成长的空间,让他似乎能看得见摸得着;二是一定要给他算投入与产出比,三、四十万的投入,做得好一年有200万以上的回报;三是重点讲解我司将如何帮助他招聘、培训人员、开发多种渠道、售后现场服务,将来又如何协助他进行公司化运作------总而言之,动之以情,晓之以利,诱之以服务,这才是他内心真正的关注点。如果不从这个隐性的角度切入,你大谈市场、品牌、产品、广告,可能都是白谈。

  通过上述案例使我们认识到:要选准切入的角度,不是一件简单的事,必须运用斯沃特分析工具,透彻分析该客户的综合背景,从而得出他的优势、劣势、威胁点、机会点。所谓角度,就是抓住机会点来谈。这个机会点,可能是显性的,但更大的可能是隐性的,必须透过表象看出本质。(诸位要练就练这个真工夫。)

  射门的技巧:掌握方式  

  前文已提及,同样是射门,有多种方式可能选择,如头球、正射、侧射、抽射、倒射(倒挂金钩)等,其实,在实战中,还可以射滚地球、射小门、传球式射门等。只有选用最适当的方式,才能保证进球的效果,否则,仍然可能是鸡飞蛋打!

  在恰当的时机,凭理性判断(而不是凭经验)选准话题切入,还需要采取最合适的方法开展谈判,才最有可能达到你所想要的目的。  

  通常在切入正题后的谈判方式有:

  1、正面突破式。对该客户的关键性心理需求已了然于胸,即可单刀直入,直奔要害,干脆利落地拿出针对性的解决方案。抓住了主要矛盾或矛盾的主要方面,大局已定,其他问题就可迎刃而解了。

  2、侧面迂回式。因话题太大,或客户的顾虑点较多,和客户的关系也不太熟,适合采用此方式。即围绕谈话主题的几个要点,由远及近,由常规(政策范围内)到要害(客户的非常规或超常规要求),越谈越热烈,越谈越深入,最后经请示、备案后才形成合作方案。

  3、口头承诺式。有经验的客户一般对包装物破损和产品质量原因造成的退货、甚至是因为自己经营缺乏经验导致某些品种、规格的积压,都担心厂家不负责任。这个时候,你必须做出口头承诺:1、产品质量原因,我厂绝对包退、包换、包赔;2、包装破损,不是客户的错,可先扣付货款,再由我方找物流公司协调赔偿;3、不适应市场的品种、规格的产品,原则上是不能退货的,可尽量由我们共同把市场工作做得细一些,推适销对路的产品;如果发生了这种情况,也可通过促销等手段来消化;实在不行,你愿意积极出面向公司申请退货,但运费和包装费要客户承担。注意:口头承诺要注意把握原则尺度,切忌信口开河,说到就要做到,不能失信于人。

  4、现场规划式。凡涉及到店头门面招牌、灯箱、广告喷绘、背景墙、展示架、货架、货物陈列或堆码等事项,口说就不如行动,宜现场就带客户看场地、作规划,让客户从想象中去感受如果按你的规划去做出来之后,该是怎样的整齐、美观、大方、现代感甚至是霸气------最后,你还必须向他交代上述物料的费用分摊方法。当然你能把图纸上、想象中的场景向客户描述的很生动,打动了他,一般来说,如何分摊费用,并不是客户最关心的事。

  5、化难为易式。象前面所提到的说服板材客户转型做油漆涂料的案例,就是典型的化难为易式。对于习惯于搞批发、做分销的任何客户来说,或者是一些文化层次不够高的客户,你如果想成功开发他,都要采取此法。原因在于,你越想全方位、多角度、多层次地阐述,他越怕麻烦,或者不太能听懂。那么我们的职责,就是要把复杂的问题简单化,抓住要点,用他能听懂的语言,通俗地解释,着重地强调。他理解了,当然才能接受。

  6、化简为繁式。对于已成功开发的客户,涉及到具体的项目工作需要推动,则要反向采取化简为繁的办法。还是以那个板材客户为例:假如他现在专卖店或店中店已开了,但是销量上不去,你去处理,那就要不厌其烦地做工作、引导他搞公司化运作。因为:零售在油漆涂料的经营中只能占到10—20%的比例,传统的分销现在很难做,所以他还必须配备小区推广人员、家装渠道人员、工程渠道人员、同城及异地分销人员、技术服务人员------。然后你替他规划、招聘及培训这支队伍。工作不做细,大而化之,就见不到销量增长,最后就是该客户的自生自灭。

  7、诱之以利式。企业是一种追求利润的动物,而客户是一种攫取利益的残酷动物。没有永远的朋友,只有永恒的利益。所以,跟客户谈利益,永远是他感兴趣的话题。但是,谈利益,我们主张要谈得实际一点:一要帮客户规划分销价、终端零售价,让他确实感觉到可能的利润空间,切莫只报价就算完事,这样的话客户永远都会嫌你的价格贵,因为你没告诉他如何高进高出,稳定获利;二要积极替客户预测将可能达到的规模和效益,让他将未来可能赚到的钱就好象已经装到了口袋里似的,这样他就很难不下决心投入,因为他怕丧失如此难得的赚钱机会。最好是采用原始办法,找张纸、一只笔、再借个计算器,当场算效益帐给他。算好帐之际,也就是你和客户握手言欢之时!

  8、晓之以理式。此招对已经有一定规模、在当地市场已有一点声望的客户很管用。我们有必要把他放到当地一个宏观的市场背景中来分析(也许他从来还没有被人这样当面分析过),告知他的长项和弱项,让他明白如果和我们合作将带来的结果是帮助他做大做强、在当地可能奠定龙头地位、共同成长、双赢,这是给他讲机会点;同时,还应该给他讲威胁点,如当地哪些比他做得大的、或规模差不多的(一定要点名),和我们已有了初步合作意向(让他有兴趣就去调查吧),我们为什么决定选择他来合作?道理讲清楚了,不愁他不和你签合同或进一步扩大合作。

射门的要领:掌控力度  

  球场上,要准确地进球,必须根据来球方向、所处位置角度、距球门远近、拦截干扰状况等多种因素,掌控最适合的力度起脚,方可能应声入网,取得万众欢呼的结果。成功仅是一种结果,虽不排除有一定机缘性,但总体来说,成功靠的还是科学的训练、良好的身体素质、心理素质,特别是球员综合的技能技巧、临场判断与处置。

  一般来说,距离球门越远,踢球的力度就需要越大,否则,没有进球的可能。所处的位置越刁,也需要加大力度,才能让守门员防不胜防。但是,力度也不是随意想加就加的,尤其是已经临门了,再拔脚狂射,有必要吗?要么是浪费力气,要么还会飞出场外。巧射不也是一门艺术吗?

  反映在营销上,要注意下述情况:

  1、新客户开发,要巧射。新客户由于是初次合作,还缺乏深入了解,互信度相对来说也不够,大力抽射是不合适宜的。因为缺乏比较,你大力了,他也未必感受得到。相反,如果一开始就是较大的力度,他还可能形成习惯性的依赖。以货款结算方式为例:如果我们一开始就坚持先款后货、或货到付款,客户就会习惯以此方式与我方合作,减轻我方的资金周转压力和货款回笼风险。偶尔特殊情况下,经请示同意他货到付款、或推迟几天付款,他觉得你帮了他很大的忙,心怀感激。但是,如果你一开始就放宽到批结、或月结,你就忙着催款吧,明明你已经很宽松,但他绝对不会感激你,而只会埋怨你,因为你让他讨厌——老是催他要钱。

  2、老客户维护,视情而定,既需要巧射,亦需要力射。有经验的老业务都知道,客情关系太熟,有时候也不好处理,因为他把你看成朋友,什么大小事情都找你。怎么办呢?常规事务,能帮就要尽量帮他,不然怎么配称朋友呢;非常规的事务,有时你要学会打太极,往上级推一推,不是客户的任何要求都应该落实和满足他。对确实合理而又必要的事,你当然也不要怕麻烦,要尽力为他争取政策和条件;超出常规的事务,那已经超越了你的权限,适当地加大力度是应该的,不然很可能影响客户对你的信心,也会影响合作。

  3、对有潜力的老客户的发展问题,必须是力射。因为老客户大家早就建立了良好的合作基础,只要他有潜力,我们就必须想办法进一步扩大或深化合作。根据营销学原理,开发新客户的难度是挖掘老客户的8倍。所以,扩大,就是促使他在原有合作项目的基础上,再增加我司的其他产品或新产品;深化,就是把业已合作的项目加大人力物力的投入,把销量冲上去,把市场占有率提高,把品牌的知名度、美誉度提升。当然,这不是客户单方面的事,所以我们也必须看准市场、选好客户,加大扶持力度。对好客户,就是要下猛药,才能立竿见影,起到树立样板市场和打造优秀客户的表率作用!