如何发掘“买点”

买点即独特的购买主张,其核心是消费者的需求。与卖点的提炼以企业和产品功能利益为基础不同,买点的提炼是以消费者的需求为基础的,围绕的消费者对产品功能利益和品牌附加利益的需求而展开,因而买点的提炼与卖点的提炼在方法和原则上有着截然不同的区别。<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

 

    1、买点的发掘原则

 

    先有买点,再有产品(或服务)

 

    卖点是基于现有产品而进行的一种功能表述的挖掘,即有利益说利益,没有利益找说法,说法不够生造概念,其目的是在已有产品功能的基础上,通过对产品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潜在消费者。卖点的基本特征是先有产品再去找卖点。而与卖点截然不同的是,买点是通过发掘消费者的潜在需求,以消费者的潜在需求为基础,指导和规划企业产品开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说,买点是企业市场运作的基石,是所谓整合营销传播的核心,企业所有的市场行为都围绕着买点而展开,企业所作的一切都是买点的深化和广化。简言之,是先有买点,再有产品,再有产品和品牌的市场。

 

    买点是动态的,买点会随着消费者需求的变化而变化

 

    根据马斯洛需求层次理论,消费者的需求是存在着层次的,会随着生活条件和社会环境的变化而不断提升和变化,所以作为以消费者需求为基础的买点,自然需要随着消费者需求的变化而变化。买点的变化,从品牌构成元素的角度来分析,会导致品牌实物价值和附加价值比重的改变,而品牌食物价值和附加价值的改变,带来的则是品牌层次的变化(即品牌发育),品牌也会随着消费者消费层次的提高而相应的从最底层的功能性品牌向最高层次的精神性品牌发育。如现在在市场上很火热的王老吉凉茶,其之所以能成功是因为满足了消费者对降火的需求,因而王老吉上市的初始阶段,其买点就是降火。但是随着降火概念的普及,竞争品牌的不断增多,市场上具有替代功能的产品越来越多,消费者对凉茶的需求就会发生改变,会从单纯的功能需求向更高层次的需求转变,单纯的实物功能因为众多替代品的出现,已经无法牢系王老吉和消费者之间的亲密关系,此时王老吉凉茶就需要对买点进行及时的调整,从单纯的功能诉求向情感诉求进行转变。假如王老吉凉茶在现阶段不及时对品牌买点进行调整,其目前领先的市场优势会逐渐丧事,品牌也会迅速发生老化。

 

    所以,消费者的需求、买点以及以买点为基础的品牌都是动态的,是不断变化的。买点的发掘是一个动态的过程,不是一个静止的动作。

 

    点是一个系统工程,而不是单纯的功能利益描述。一个完整的买点包括品牌的实物功能规划、品牌的附加价值规划、品牌的市场推广策略及品牌的广告传播等等。

 

    买点以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标,而不拘泥于现有市场和需求的竞争,以前瞻性和创新带领企业和品牌进入蓝海。同时,消费者的需求具有隐蔽性,需要引导和激发。

 

    2、买点的发掘方法

 

    买点是以消费者的需求为基础的,因此买点的发掘也与消费者的需求紧密联系。众所周知,消费者的需求是存在层次的,生活水平和社会环境的变化都会导致消费者需求的提升,因此发掘买点的一个重要指导思想就是根据消费者当前的消费需求特征预测和引导消费者更高层次的消费需求。

 

    虽然作为买点基础的需求的具体表现形式千变万化,形形色色,但万变不离其宗,通过分析整理,我们可以将买点发掘的方法归纳为以下几点:

 

    未被细分的消费人群,如中国移动通过细分移动电话的消费人群,发掘出了针对年轻一族和低收入人群通信消费的买点,成功的推出了动感地带和神州行品牌。相对而言,中国联通在这一方面的能力就比较弱。

 

    未被细分的产品品类。如苹果ipod,在当时闪存mp3独霸市场的环境下,苹果公司另辟蹊径,根据消费者期望拥有更大容量音乐播放器和更酷更时尚音乐体验的潜在需求,成功的发掘出硬盘式MP3的买点,成功推出iPod系列大容量MP3音乐播放器和iTunes播放下载软件。其超大容量的实物功能定位和更酷,更时尚的品牌形象定位让ipod在短时间内便风靡全球,独领风骚。又如苹果公司在各大笔记本品牌纷纷往更小化方向发展的时候,根据其潜在消费者在设计和做图时期望更大屏幕的需求,推出了屏幕达17英寸的超大尺寸笔记本。

 

    未被满足的品牌实物功能需求或更高层次的品牌心理需求。如前所诉,消费者的需求是存在层次的,当一个层次的需求得到满足后,消费者的需求会向更高层次发展。如闪存式MP3播放器,其最初以体积小,方便携带,使用成本低的特点淘汰了CD机,但当闪存式MP3播放器被普及的时候,消费者又产生了期望拥有更大容量MP3播放器,能够随身携带更多歌曲的需求,并期望能够得到比现有品牌更酷,更时尚的音乐体验,于是ipod应运而生。再如汽车,其最初是因为方便、快捷等特点满足消费者出行需要这一买点而取代马车的,但当汽车的基本功能被普遍接受之后,消费者对其又产生了诸如更快、更豪华、更安全等更高层次的需求,并掺杂了诸如代表身份、地位、社会优越感等心理需求,于是奔驰宝马法拉利劳斯莱斯、沃尔沃等品牌应运而生。再如好记星的成功,是因为其满足了学生对快速挺高英语成绩,家长对成为一个关心学生成长的爱心家长等的需求。

 

    其他诸如时尚、健康、美丽、尊贵、爱心、豪华、精致、新潮、酷等等诸多元素也都可以提供给消费者更高层次的消费满足。因而也都是买点发掘的切入点。

 

    ……

 

    上述三点,是笔者通过经验总结而对买点发掘方法的一个大致划分,因为买点是以消费者的需求为基础的,而消费者的需求不仅千差万别还在时刻变化,再加上买点是一个全新的理论,相关资料极其稀少,因而单纯依靠上述三点来全面总结买点的挖掘方法是远远不够的,需要大家在实践中不断总结。笔者撰写此文的目的在于通过向所有市场同仁展示买点这一全新的营销思考方式,激发大家用一种全新的角度去看待营销,以达到共同进步,共同收获的目标。